任莉
自2001年以来，北京的房地产进入了飞速发展阶段，以CBD为首的区域化竞争更是进入了白热化状态。仅西大望路一线就钻出了珠江帝景、现代城、蓝堡、华贸中心、金港国际等十多个大大小小的楼盘；北京的第一公园——朝阳公园也在一夜间被棕榈泉、公园大道、GOLF公寓等近十个项目包围起来；长安街沿线、朝阳路沿线就更不在话下了。
一场场短兵相接的营销大战一时间将这个本来就不平静的区域搅动得沸沸扬扬，而同在朝阳公园附近的公园5号，刚一开盘便受到热烈的追捧，成为2004年从这片硝烟弥漫的战场上杀将出来的第一匹黑马。公园5号的热销不仅引起了消费者的关注，让业界也为之振奋，一番研究之后，我们发现差异化定位原则是它旗开得胜的关键,下面是朝阳大地顾问公司为公园5号量身定做的策划法宝，正是此类更实用更贴近产品的营销策略使它占据了更多的市场份额。
瞄准富裕低调的中产阶级，差异化市场定位让公园5号脱颖而出
对于房地产营销来说，准确的市场定位不仅是营销智慧的结晶，更是一切项目成功销售的前提。如果没有精、准、狠的市场定位，就谈不上后续营销中种种的跟进策略。公园5号虽然地段优势明显，但周边项目竞争激烈，可能会消耗大量的客户资源，因此必须对有效客户进行深入细致的研究，才能提出准确的市场定位。
公园5号位于朝阳公园南200米，也是西大望路的最北端，它同时处于朝阳公园战区和西大望路战线的汇合处，可谓是腹背受敌。大地顾问公司准备推出这个楼盘的时候也深感棘手，但是经过详细的市场调查，我们发现以棕榈泉为首的朝阳公园战区的项目大部分是豪宅，平均售价在每平米1.5万-2万元之间，户型主要以200平米以上的大户型为主。这样的定位俨然只能满足高端客户的需求，而忽略了大量工作在CBD中的中产阶层的需要。西大望路沿线的项目以现代城为代表都不约而同地瞄准了CBD的小资一族和小型投资客，唯一一个嚷着要拒绝商住的蓝堡公寓也免不了去献媚小资。
事实上，在CBD工作的除了富豪和小资外，还有一群实力雄厚又不媚俗的中产阶层。他们是一群受过良好教育而且能兼顾物质与精神、追求实际与浪漫的人群。他们对舒适生活的向往毫不掩饰，对深层文化的兴趣也丝毫不逊于对精致奢华生活的迷恋。他们的工作和生活更加悠闲自得，因此对实实在在的居家环境比对用楼书堆砌出来的华而不实的某种生活模式更感兴趣。在现代化办公环境的围困下他们更渴望找到一个可以解脱琐事的烦扰、可以放松身心的空间。
经过这番周密的分析，大地顾问公司果断地建议开发商将本案的市场定位于成熟、内敛、低调、有实力的中产阶层！正是由于这个旗帜鲜明的差异化定位，才让公园5号在2004年一拉开大盘便迅速地将两大战区的数十个项目远远地抛在脑后，成功地脱颖而出。
差异化产品策略，一切从客户的需求出发
一、超高园林绿化，凸显公园5号的品质感
本案虽然距朝阳公园只有500米，周边还有红领巾公园和团结湖公园，但是对环境质量的追求大于对浮华生活模式的追求，是公园5号客户的共同属性。因此让他们享受足不出户的公园生活，还是比穿街过巷的公园生活更能打动他们的心。因此大地顾问和开发商达成共识，决定拿出社区中心的很大两块完整的面积来做绿化，让公园5号的业主随时都可以沐浴在充满芬多精的清新空气中。事实证明，这样的付出是值得的，公园5号的超高绿化率从产品的角度配合差异化营销策略，更重要的是使产品品质得到了很大的提升。
二、全部120—150平米的均好户型，为客户打造个性鲜明的中产需求
在CBD市场上的社区要么以熊掌和鱼翅全部兼得的心态，在社区罗列出大、中、小户型齐全产品，意图将各种客户一网打尽；要么就是标榜传世豪宅用200平米以上的面积吸引暴发户眼球；却从来没有人真正关心过内敛、殷实的中产阶级的有效需求。对于有实力的中产阶级来说，在城内一掷千金，购买200多平米的豪华公寓，显然被认为是非常可笑的行为。因为在钢筋水泥丛的豪华公寓，根本享受不到那份只有乡村别墅才能带来的尊贵与悠然自得。因此，理性、内敛的中产阶层，只可能在繁华的区域置办环境优雅、交通便利、面积适当的第一居所，之后才在他们的风景别墅中去挥霍生命的激情。
正是基于对中产阶层深刻的理解，公园5号排除了大户型和小户型，全部120—150平米的中产户型使整个社区个性鲜明、卖点突出，立刻受到了市场的热力追捧。
差异化价格策略，凸显性价比优势
纵观朝阳公园、西大望路和长安街沿线的价格体系，无论豪宅还是小资公寓售价都在1万元以上；而朝阳路沿线又基本以5000元左右为主。经过大地顾问周密的市场调查和研究，我们发现了在同等品质的基础上,朝阳公园商圈出现了一个8000元左右的价格真空地带。公园5号迅速以7500元的低价入市，再次剑走偏锋，恰到好处地突显了公园5号高质不高价的优秀性价比。这种一针见血的定价策略立刻引起了市场的强烈震动，一举击破客户的价格防线，在短短的两周内，便掀起了一股热销风暴。
结论：找到差异化就是找到顾客
差异化营销是目前市场上极为常用的一种营销方法，对于一般商品来说，差异点总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是对手不可替代的“差异”，“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。从公园5号的成功我们可以看到，实施差异化营销策略最重要的就是找准市场空白，在寻找空白的同时也就寻找到了顾客群。因此我们也可以说创造差异化就是创造顾客。有了差异才能有市场，才能在强手如林的同业竞争中立于不败之地。同时我们也看到，在实施差异化营销的过程中，只是找到差异化定位是不够的，还必须配合一整套的产品差异化细节和营销推广策略，才能将项目的差异化特征突显出来，取得最后的胜利。
