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(2018-08-22 16:57:45)
收视扛把子,爆款制造机,杨幂究竟该如何定义?http://www.shlxwhcm.com
如果问,是谁开启了85小花一代的霸屏史,最先担起了行走的种草机这一殊荣,答案非杨幂莫属。

收视扛把子、敢自黑的顶级流量、制造爆款的带货女王……一系列令人目不暇接的称谓,都是外界对这位娱乐圈劳模的认同。

 

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从初见时古灵精怪的郭襄,到今日坚忍不拔的扶摇,杨幂在荧屏上已经活跃了超过10年。女演员的黄金期或许短暂,但时至今日,杨幂依旧无人能敌。

收视扛把子、爆款制造机

杨幂才是靠作品说话的代言人

通常来说,评价一部作品的影响力,需考虑三个维度:播出数据+角色输出+话题性。而从这三重标准出发,杨幂出道以来的作品,都完成了这三大满贯。

根据Vlinkage统计,在卫视端的收视率上,杨幂出演女主的上星日播剧首播平均收视有14部破1。尤其是古装剧《宫锁心玉》,以单日最高3.08的成绩刷新了湖南台此前5年的纪录,而全剧平均收视高达2.5。2016年的《亲爱的翻译官》,则以平均2.05的收视位列85代小花现代剧第一。两部作品为杨幂带来了唯一一位拥有两部一番破2作品的女演员冠冕,收视率之灵丹妙药莫不如此。

 

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有号召力的演员同样可以在不同的平台创造流量。视频网站崛起的时代,杨幂与之相互成就。自2014年《古剑奇谭》开始,杨幂的所有电视剧作品均破百亿点击。尤其是《三生三世十里桃花》刚刚完成了500亿的加冕,在演艺圈可谓一骑绝尘。近期完结的《扶摇》更是成为2018年的古装突围爆款,成功刷新了腾讯会员的拉新记录,单平台的网播量第一,以及浙江卫视周播剧场收视第一的记录。

电影方面,参演的电影票房总和已经高达54亿。其中,担任第一主演的票房总和24.6亿,位列小花第一。《小时代3:刺金时代》5.21亿的票房,则实现了85代小花界第一主演的最高分账票房。

 

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数据之外,杨幂的作品和角色也相辅相成。雪见、郭襄、晴川、乔菲、白浅、扶摇一个个典型人物,几乎代表了观众最喜爱的女性人物形象的变迁史。滴滴创始人程维曾在采访中透露,同事柳青告诉他,电视剧《三生三世十里桃花》是一部女权主义的片子,是一个关于证明自己、发现自己和突破自己三个阶段的奋斗故事。刚结束的电视剧《扶摇》,一句“他们越是要打压我,我就越要变强。”的台词,也早已超出电视剧本身,成为微博上不少普通人克服考试升学等压力的自我激励。

一千个人眼里有一千个哈姆雷特,杨幂饰演的角色或抚慰人心,或映照观众自己,催生出直面现实世界的力量。演绎当代独立女性奋发向上的奋斗精神,让观众对经典作品拥有共同回忆之外,获得更高的精神诉求,这才是作品“话题性”的真正主旨。从这一点来说,杨幂在影视领域取得的成绩就很不错了。

口碑流量皆得

杨幂用国民度打碎质疑

曲高和寡者难顺势而为,流俗接地气易泯然众人,互联网时代的明星该如何平衡这两个维度,仍是难题。但杨幂已经给出了自己的回答——口碑与流量、大众认知度和专业奖项可以兼得。

电视剧领域的三大主流奖项中,杨幂步步进阶。2008年,凭借《王昭君》获得第24届金鹰奖观众喜爱的电视剧女演员奖提名;2011年,凭借《宫锁心玉》荣获第17届白玉兰奖观众票选最具人气女演员奖;2012年,则通过《北京爱情故事》,同时斩获第9届金鹰电视艺术节最具人气女演员奖、第26届金鹰奖观众喜爱的电视剧女演员奖提名。

 

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电视圈当之无愧的小花一姐,在电影上也开始发力。去年,杨幂大胆试水科幻片《逆时营救》,今年5月,则凭借《绣春刀:修罗战场》的画师北斋一角,拿下北京大学生电影节最受大学生欢迎女演员奖。

如果说,杨幂在专业认可上是稳扎稳打,那其在大众中的人气则一直居高不下。据Vlinkage统计,2012-2018年的7年间,杨幂的新媒体指数高达8.241,位居所有艺人之首。这种人气,除了不断档的作品影响力,社交平台上的累积也不可小觑。

 

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事实上,杨幂可以算作微博上首屈一指的社交达人。不仅微博粉丝高达8630万,个人超级话题阅读量也已超700亿。

高频、深度的曝光量,使得杨幂的微博成为当前最有价值、活跃度最高的明星账号。连8年前的一条“杀不死,就等着看我变得更强大吧”的微博,都成为了众人吐露心声、打卡还愿的“树洞”。用个人感悟实现情绪共振,借社交影响力拓展作品传播度,杨幂可谓人气反哺作品的典范。

契合度+认知度+带货力

杨幂成为大牌营销首选的秘密

杨幂的号召力不单成为作品和公众之间的桥梁,对于产品和品牌而言,行走的种草机杨幂,同样是触达中国消费者路径中成效最显著的一条。根据第三方的观察,杨幂在明星消费影响力榜中,一举包揽了第一季度总榜、人气榜、效果榜和女性影响榜四项第一,同时还拿下三个年龄段代际榜单和18座城市榜单的一位。

 

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而在奢侈品和运动品牌两个领域内,杨幂同样傲视群雄。首个中国明星奢侈品带货指数榜中,杨幂不仅登顶总榜单第一,在品牌合作力、销售力、传播力三大维度中也都位居前三甲。第一财经制作的“运动品类明星消费影响力榜”里,杨幂除了再度登顶,更被评价在运动品消费上,拥有与C罗相当的人气。

最为关键的是,受其影响的消费人群,相比其他更具消费实力。这一判断,无疑在无形中抬高了杨幂在商业合作上的含金量。毕竟,当下的市场营销,品牌的诉求早已不局限于契合度和社交影响力,是否能带来真金白银的带货能力,成为明星得到品牌青睐的筹码。

 

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以全球化妆品集团雅诗兰黛和全球轻奢巨头Michael Kors为例,当前者发布与杨幂的第一条合作视频后,该产品销售立刻上涨170%,品牌在采访中直言“杨幂确实做到了我们所希望的”。

去年9月,杨幂成为Michael Kors全球首位品牌代言人。官宣后的当季财报提振效果立竿见影——包括中国在内的亚洲市场,成为MK全球领域业绩表现最好的区域。销售额同比大涨42.5% 至 1.6 亿美元,成功扭转轻奢疲软之势。

 

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杨幂的时尚战绩赫赫,来自于杂志刷封+高端时尚活动+高关注度街拍的三重作用。自2012年开始,杨幂已经6次受邀时装周头排看秀,参与秀场包括Gucci、Michael Kors、Valentino 、Chloé等诸多一线品牌。去年5月,更是身着Michael Kors亲自设计的礼服登上时尚界的奥斯卡——METGALA。

主流时尚杂志封面则在数年内就实现全覆盖,尤其是2017年,只用8个月便实现了女刊五大准满贯。由于私服街拍成为大众效仿的对象,杨幂还推出了名为《LOOK艾特幂》的时尚穿搭栏目。

从国际大牌到街头潮牌,从秀场造型到私人穿搭,杨幂传达出的时尚态度,是一种为我所用的多元自主意识,这既是国际品牌本土化营销的核心,更是品牌迎接千禧一代,进行数字化改造的着力点。

 

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正是杨幂身上所代表的千禧一代特质,从高奢美妆到互联网应用,从快消食品洗护用品到电器电子产品,杨幂的代言阵容稳步扩大,续约率和新增数节节攀升。不少代言广告本身都已成为营销界口耳相传的经典案例。


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