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酒商,如何面对展会的“鸡胁效应”?

(2014-03-19 17:50:11)

随着酒类市场的快速发展带来竞争的增加,通过展会拓展渠道已成为酒商进行市场突围选择之策。

据尊赢市场战略机构的粗略统计,至2009年底,包括一年二次的全国糖酒会在内,全国各地方持续举办的各种专业酒类食品展会数量已达30场-全球品牌网-次之多。但是,酒类食品会展业的如火如荼是否都让参加的酒商赚得满钵呢?其实不然。

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一、正确认识展会本质

由于原则上可以在相对集中的时间里接触到许多的经销商或者目标客户,从而使得展会的经济性相对突出,才更加得到了众多酒类商家的关注,从一个方面推动了会展经济的发展。展会本身如同媒体一般,是中性本质的信息交流的本台。在市场营销系统的营销组合中,展会只是市场推广系统中的一个普通环节而已。

展会本身的成功与否,根本上取决于参展商与专业买家即参观商双方的数量和质量。

展会的成功大致可分为三个等级:高、中、低三个等级。


低级:是展会的举办方单方面赢了,展位卖出去了,即有了预期数量的参展商,至于展商的质量以及参观商的数量与质量却都没有事先广告宣传的那么美好。

中级:是展会的举办方和参观商赢了,即有了一定的参展商,同时有一部分的参观商找到了合适的产品;


高级:是展会的举办方和参展商、参观商三方面的共赢局面,即有了预期数量和质量的参展商,以及预期数量和质量的参观商。最终,参展商和参观商都有所收益,这是对展会效果评判的最佳标准。


而展会要做到上述高级的三方共赢效果,就要取决于展会举办方对于展会的重视程度,包括展会的市场定位、宣传推广投入力度、营销策略与营销团队、专业买家参观商的邀请、展会期间的活动策划等综合因素。


此外,通过上面的分析,我们可以看出,参展商的利益是最难得到保障的,除非是达到三方共赢的程度时才有相对较高的赢的机会。

 

二、展商的困惑

展商仅仅是到了展会现场参展还是不够的,因为,能否成功吸引专业买家或者经销商达成交易还要取决于诸多因素。


通常,对于展商来说,把展会利用得好,可以为参展商家赢得一方市场广纳一方财源,并为展会举办方树立了良好的口碑;用得不好,又是一个破财的漏斗,展会后则充满悔意。


这完全是一种矛盾的“鸡胁效应”——即面对“鸡肋”,心理是否定的,但是行动却是认可的。而古语早已对“鸡胁”做了诠释:食之无味,弃之可惜。虽然心理上不喜欢,但是,还是要尝试一下。


面对“鸡胁效应”,更多参展商显示并抱着“赌一把”的心态:去吧,投入的是纯利润的资金成本,而又不是每一次参展都能有所收获;不去吧,又担心失去商机,至少也是一个展示机会,万一谈成一个经销商也就能收回所有参展的成本投入。思前想后,在资金能够支撑的前提下还是去了。


有一些酒商面对以往合作过的展会的客情关系盛情难却,不好意思回绝,在展会方给予的优惠政策的吸引下还是硬着头皮去了。


此外,一些(酒)展会为了最大化地赢利和招展,在面对酒商时大都忘记了展会的定位,在“鸡胁”的味觉和形象上大作了文章,通过广告宣传和一些销售方法迷惑了商家的决策。如一些打着专业进口酒展的展会,仍然紧盯国产酒。笔者见过一些定位为进口酒的酒展,包括国产葡萄酒在内的各种国产酒都成为了陪衬,面对来来往往甚至看都不看自己一眼的参观商,门前冷落鞍马稀,仅为展会增加了展商数量填补了展位“空白”,空悲切。最后导致参展的国产酒商在资金与市场信心的心理方面都很受伤,有些甚至是参加过之后不怎么做市场了,对自己的产品市场前景很迷茫!更有一些是大有上当受骗之感。

 

三、酒商的应对策略


那么,酒商如何正确面对展会扑面而来的橄榄枝呢?如何透过现象识别“鸡胁”的优劣与否呢?以及如何化“鸡胁”为“排骨”呢?等等。


第一,展商要有市场规划,即参展要与市场推广的计划相匹配。我们可以看到,真正做品牌的企业不会是逢展必参的,而是根本市场发展需要有针对地选择。如果想做长线产品,做品牌,就要对自己产品的市场推广有所规划;因为每一个展会都有其区域性等特点,厂家可以根据自身的区域市场现状与规划来做决策。比如以专业进口美国葡萄酒的广州莎菲堡酒业,进入伊始,在以展会推广平台的选择上,除了参加面对全国市场的全国糖酒会外,对于华东市场就以上海的专业进口酒展为主,华南市场则选择广州的国际酒展为主,通过这二个酒展建立了渠道网络,从而带动全国市场。


可以想象,全国每年有那么多的展会,如果所有的展会都要参加,资金和精力都不允许。如果把精力全放在了展会了,那么在其它方面势必有所不足。

当然,我们也看到了一些展商对展会的依赖,展会成为其招商的几乎是唯一的手段,市场重心全放在了展会上。这种展商大多数是贸易型的,只低价倾货,不做品牌,以低端流通走量产品为多。此外,此类的展商更有一些是打“擦边球”的投机式产品,这也是目前对一些展会上“假冒伪劣大聚会”的感受所在。

 


第二,把握好自己产品的定位,品类与展会要相匹配。是进口酒就尽量不要往传统食品堆里挤,尽管从理论上分析你是与众不同,但却是吸引眼球的异类;同样,是国产酒就最好不要往专业进口酒展里面挤,虽然你也是极少数的那一部分,也许会受到一些意外的关注,但是,要记住,去专业进口酒展的参观商的目的就是为了进口酒,参观时的心思根本就不在国产酒上面,如果国产酒商的运营资金不是很充裕就不要去浪费为好!

 


第三,对所要参加的展会做些适当地调研。参展商不能只看主办方的宣传资料和网站,众所周知那些资料里虚的成份偏多,可以从侧面了解其它同行对该展会的认识以及承办的展览公司的口碑,此外可以通过互联网搜索引擎做相关信息搜索。

 


第四,对于参展的合作方式可以做最大程度地低成本化规避风险。合作的方式有很多种,不一定都是用现金才能进行解决,这就需要酒商对于主办方公司以及展会中的项目流程做相应的深入分析了解,以便找到切入点。

 


第五,如果一旦决定参展,重中之重还是努力做好展会之外的东西。如同功夫在诗外一样,如果想要在展会上有效吸引买家,那就必须是在展会之外的营销系统上有所付出,而不仅仅是拿几瓶酒或者几个样品去摆一摆就可以让专业买家心动。如产品的定位、针对不同经销商的市场政策、价格体系、产品形象、现场的形象氛围设计、产品手册等广告宣传品、介绍产品的技巧、人员的沟通能力与方法态度等等诸多因素决定了买家对于参展商的专业与实力水平的信任程度。

 


不可否认,展会对于诸多的酒商进行市场拓展起到了很大的作用,但是,支出也是不可避免的。在面对展会这个由来已久的话题上,面对“鸡胁效应”,能否化“鸡胁为排骨”?酒商的“品尝策略”将再一次体现酒商面对整个市场的商业智谋。

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