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婴儿奶粉网站的重要性

(2017-07-15 12:30:08)
标签:

育儿

分类: InfantFormula/婴儿奶粉

婴儿奶粉的特殊性决定了其重要性再怎么强调也不过分。正是因为婴儿奶粉的特殊性和重要性,才让婴儿奶粉网站格外重要。

 

  • 特殊性:不同于玩具、衣服、零食,婴儿奶粉无法通过看外观、试手感、尝味道来辨别质量。网站质量就传递和代表婴儿奶粉的产品质量。
  • 重要性:不同于成人奶粉和其它商品,消费者愿意花时间查看婴儿奶粉网站,并且希望获取尽可能多的信息。消费者主动需要从网站质量感知产品质量。

 

婴儿奶粉的客观属性和潜在顾客的主观愿望决定了婴儿奶粉网站的重要性。此外,婴儿奶粉的顾客群体是成长于互联网时代的新妈妈,她们从广告、亲朋好友、微信群落、商店货架等各种渠道得悉某种婴儿奶粉以后,自然的举动就是上网查看该婴儿奶粉品牌的网站,以进一步验证信息内容,毕竟婴儿奶粉实在太重要。

 

我在写给美国工厂「Perrigo Nutritionals / 百利高营养品」的电子邮件「Market Analysis / 市场分析」中讲到了这一点,以下是中文翻译。

 


 

题目:市场分析 日期:2015年6月9日   01:30

 

先生们:

 

中国是一个巨大的市场,同时竞争激烈。大多数婴儿奶粉品牌在挣扎求生,包括大公司拥有的品牌。你们的一个客户,拥有“倍力高”品牌的公司,是一家中国的上市公司。有些品牌的所有者是比“倍力高”更大的企业集团(同时也比“百利高营养品”更大),但其中大部分都销售乏力。

 

他们的失败是出于同样的原因:无法赢得消费者的信任。换句话说,中国的新妈妈不会因为某种品牌是由某家大公司所拥有就轻易相信它。消费者购买婴儿奶粉时非常慎重。

 

你们的另一个客户,拥有“美氏博”品牌的公司,已经销售快速消费品超过20年。还有其他一些竞争对手也在消费品行业几十年了,但其中大部分对于婴儿奶粉销售只能唉声叹气。

 

他们的失败是出于同样的原因:无法赢得消费者的信任。换句话说,中国的新妈妈不会因为某种品牌是由某家经验丰富的公司所拥有就轻易相信它。

 

我去过一些大超市,询问售货员关于婴儿奶粉的销售状况。她们说,除少数品牌(例如雅培、惠氏)以外,大部分品牌的婴儿奶粉只是安睡在货架上。

 

这些婴儿奶粉品牌的失败是出于同样的原因:无法赢得消费者的信任。换句话说,中国的新妈妈不会因为某种品牌是在大超市的货架上就轻易相信它。这也解释了为什么在中国没有商店自有品牌婴儿奶粉(如同美国的“父母的选择”)。

 

那么为什么在中国出现这么多品牌的婴儿奶粉,超过世界各国的总和?
① 市场巨大,超过13亿人口。
② 与其它国家不同,没有任何一个或几个品牌可以主导中国的市场。

 

为什么在中国没有出现像在其它国家那样的主导品牌?
① 那些让人信赖的品牌(例如雅培、美赞臣、惠氏)价格太贵。
② 那些让人信赖的品牌还不足够让人信赖。他们同时在中国和西方国家生产同一种品牌,这种做法侵蚀了他们自己的信用。

 

正是因为缺乏值得信赖而又价格实惠的婴儿奶粉,如此众多的新品牌才出现在今天的市场上。你们的两个客户,销售“旭贝尔”和“蕊盛蕊”的两家公司,几年前曾经销售不错,当时的市场竞争不大激烈。在中国,情势变化得非常快。在那之后不久,几百种外国的婴儿奶粉淹没了这个国家。要做到超群出众并赢得中国消费者的信任真是困难重重,比在美国困难得多。

 
 

以消费者为导向,所有人都听说过。潜在的消费者在购买婴儿奶粉时如何作决定?人们得悉一种新的婴儿奶粉品牌可能是通过广告、听别人讲起、或者是在超市或母婴店里看到。不过,即使将一罐婴儿奶粉拿在手中,也没有人知道其中奶粉的品质。奶粉的粉末本身基本上大同小异。

 

不同于玩具或衣服,消费者无法通过触摸来感觉婴儿奶粉本身的质量。这就是为什么有一条术语叫作“感性质量”,相对于“客观质量”而言。正是“感性质量”在激发购买的行为。你看其中的区别:生产商应该生产品质优秀、价格实惠的婴儿奶粉;经销商应该销售值得信赖、价格实惠的婴儿奶粉。

 

过去人们通过广告和口头传播来形成对某种婴儿奶粉的看法,那时候互联网还没有这么普及。如今广告和口头传播不再足够,特别是对于婴儿奶粉。谨慎的新妈妈们需要更多的信息来让自己放心。由于网站承载着最大量的信息,新妈妈会仔细查看婴儿奶粉网站,并与其它品牌的网站作比较。正如读者可以根据作品来感受作者的德行,消费者可以根据网站质量来感知婴儿奶粉的质量。

 

我告诉过你们很多次,人们称赞我们的网站是所有在中国销售婴儿奶粉的网站中最好的,比所有其他竞争对手的网站都要好很多,无论格式还是内容。我也在2015年4月15日的电子邮件中解释了其中的原因。遗憾的是,你们感觉不到这一点,因为你们不懂中文。那绝对是根本性严重的弱点,因为我们现在谈论的是销售到中国,销售给只能读懂中文的消费者。

 

仅从我之前的邮件,你就能感觉到
① 我非常了解中国婴儿奶粉市场,因为我花了很多时间和精力做市场调查研究;
② 我很认真仔细,这一点对于建设优秀出众的网站以说服潜在的消费者来讲很重要;
③ 我满怀热情。知识和热情是从长远看来最终赢得一场比赛的、必需的要素。
顺便说一句,因为英语不是我的母语,如果在之前的邮件中有些话让你感觉不愉快,我表示道歉。

 
 

在中国,情势变化得真是快。电子商务在中国迅速超过了其在美国的规模。我在2015年3月5日的邮件中解释了这一现象。在最近的一篇文章《外资食品杂货商在快速发展的中国零售市场上举步维艰》中,欧析企业管理咨询公司讲道:(在中国)2014年网上销售总额比上年增长近50%,反观大型超市和杂货店的销售总额仅有6.7%的增长。

 

虽然如此,超市和母婴店仍然很重要。虽然我们的网站值得信赖且有说服力,我们仍然面临挑战:如何让更多人知晓这个网站。对于已经赢得顾客信任的品牌来说,超市和母婴店是分销渠道,对于新品牌则具有类似广告的功能。在商店看到一种新的婴儿奶粉品牌(特别是美国生产且价格实惠的品牌)之后,消费者会再花时间收集更多关于该品牌的信息,特别是从该婴儿奶粉品牌的网站。

 

我们的「安奇兴®婴儿奶粉」问世之后,我会跟沃尔玛中国接洽,让我们的婴儿奶粉在沃尔玛商店出售。现在沃尔玛中国和其他一些经销商愿意销售优质平价的商品,比之从前略微容易商谈,因为行业竞争和电子商务的压力。沃尔玛中国可能针对选定的产品在1年独家销售的条件下免除入场费(开槽费)。多数其他的大卖场仍然收取入场费和杂费,这对于供应商是一项沉重的负担,并且是推高商店价格的原因之一。到那时,百利高营养品可以通过沃尔玛美国总部帮助我与沃尔玛中国取得联系。

 

中国婴儿奶粉市场引人入迷、利润丰厚、充满挑战。我们的超群出众的网站在赢得消费者信任方面胜过竞争对手。不过我们仍然需要让更多的潜在顾客知晓我们的网站,通过广告、口碑相传、商店货架展示、以及其它可能的方式。

 

最后但并非最不重要的是:将货真价实的婴儿奶粉带给中国妈妈,不仅是一门生意,而且是一件善事。上帝保佑你

 

谢谢。
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