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《2017天猫酒水消费大数据报告》解读

(2017-09-11 16:40:12)
标签:

天猫

酒水解读

分类: 酒业论坛

《2017天猫酒水消费大数据报告》三大趋势解读

2017-09-11    来源:老田煮酒  田卓鹏

大家好,我是老田,昨天给大家解读了《2017天猫酒水消费大数据报告》中线上不同品类酒水消费情况及各地区消费者的消费喜好,今天继续为大家解读线上酒水消费三大趋势。

如今喝酒已不挑场合、不挑时机,配合心情便可举杯欢饮,这正是国民酒水消费之变。人们喝酒的场合变得更加广泛,对酒的品质更有追求和研究,变得越来越愿意在酒水上花费时间与金力。线上销售渠道的优化,以及电商平台对酒水行业的赋能,无疑为消费者提供了更丰富多元的选择,加速了线上酒水消费人群以及销售额的扩张。国民逐渐向享乐、品质消费靠拢的特征在酒类消费上表露无遗。

因为酒水消费人群以80、90后为主,而阿里的调研数据发现,80后90后注重品质消费,注重健康意识,注重品质和品位,所以这也是酒水线上扩张的一个原因,同时消费者像品质消费靠拢的特征出现。

与此同时,线上酒水消费的主购买力日趋年轻化,酒水品牌日趋国际化,消费场景逐渐日常化,越来越多的消费者愿意为高端酒买单,从主流品牌到来自非传统产区的酒水,酒水线上消费者的成长路径正在发生。主要购买情况呈现以下三大趋势:

趋势一:高阶人群白酒越买越贵,入门和进阶人群白酒越买越少

《报告》显示,消费者初次线上购酒时各品类销售额占比基本和大盘一致。其中,白酒首购选茅台,啤酒首购选青岛啤酒,洋酒首购选芝华士,黄酒首购选古越龙山,葡萄酒首购奔富。而随着购买次数的增加,消费者愿意在线上尝试更多品类的酒水。但不同档次之间消费者差异大,高阶消费人群消费带动力强。也就是线下有影响力的线上也会有影响力,这也是新零售时代的一个特征。另一方面,线上销售更愿意尝试新鲜品类,比方说桃花醉,比方说茅台悠蜜,这类新的果露酒、健康酒类及一些场景化消费的酒越来越受欢迎,也会有更多的机会。

趋势二:线上高阶人群白酒越买越贵,洋酒越买越多

《报告》显示,随着购买次数增多,高阶人群会在线上买价值更高的产品,多次购买产品件单价比首次购买高13%,其中白酒表现尤为明显。此外,高阶消费者会愿意持续在线上购买洋酒,多次购买洋酒消费额占比有所增加。这说明一个什么特点?我个人认为这体现一个名酒的集中化,大家想买茅台、五粮液、国窖这种名酒的时候,线下渠道有时不放心,我们发现一些诚信的平台像京东、天猫、苏宁、茅台云商电商平台、酒仙网等等,是一个诚信的互联网电商平台,消费者在这上面买名酒,买茅五剑更放心,这也是促使白酒越买越贵的原因。另外,由于电商平台服务的完善化,特别是物流体系的完善化,易碎的保护、方便快捷等服务也促使线上酒水的持续增长和越买越贵的原因。整个大北方线下诚信度都不太够,大家都通过线上官方渠道去购买,一旦买过之后,还会再买,而且高端酒不管是白酒还是洋酒计划性消费要高一些,因为大部分都是礼品性消费,这也是白酒越买越贵,洋酒越买越多的原因。

趋势三:线上入门和进阶人群葡萄酒、洋酒和啤酒越买越贵,白酒越买越少

根据《报告》显示,随着购买次数增多,入门和进阶人群会放心在线上买价值更高一些的产品,购买产品件单价比首次购买高9%,其中葡萄酒、洋酒和啤酒趋势最为明显。入门和进阶人群多次购买啤酒、洋酒销售额占比增幅明显,白酒越买越少。也就是入门级消费者买一些低价值的酒和小酒。

这是一场国民酒水消费的线上迁徙,日趋多元化的消费者需求在品种多样、价格又显优势的线上得到了满足。那么各位总裁如何抓住这次消费迁徙的机会很重要,不是电商遇冷了,而是很多企业已经自主成立了电商公司,都成立电商部门,线上没有优势的要补线上,线上有优势的要走线下,这就是新零售时代开启了!

《2017天猫酒水消费大数据报告》三大特征解读

2017-09-11    来源:老田煮酒  田卓鹏

大家好,我是老田,今天继续为各位总裁读书。接下来老田将会用两天的时间为大家解读《2017天猫酒水消费大数据报告》,以下简称《报告》。该《报告》由第一财经商业数据中心(CBNData)携手天猫联合发布,以白酒、葡萄酒、啤酒、洋酒、黄酒为主要研究对象,基于阿里巴巴大数据,深入解读国民酒水消费背后的趋势与特征。

今天先给大家解读线上不同品类酒水消费情况及各地区消费者的消费偏好!

根据《报告》显示,线上酒水消费习惯日趋成熟。线上酒水消费者人数保持着42%左右的年增长率,其中90后、80后占整个线上酒水贡献率接近七成;酒水类销售额保持着40%左右的年增长率,其中八成销售额来自移动端。这个数据说明,线上购买的群体在年轻化,80、90,同时需求在逐渐成熟化。通过数据观察,我判断,未来线上跟线下占比至少二八开或三七开,线上部分销售额占整个酒业的20%~30%,以上数据的增长也印证了这一方面。

下面我们从消费品类、消费者、消费地域几个方面来看下整体消费趋势:

从线上酒水消费品类来看,白酒、葡萄酒需求最旺盛,啤酒增长最快。其中白酒中的酱香型和清香型白酒开始受到消费者的喜爱,销售占比逐年增多,但是浓香型白酒以及高度白酒仍是线上消费者的两大心头好。因为线上消费年轻化为主,对品质需求逐年增高,茅台引领的酱酒热也是有关系的;年轻群体的国际化视野正在与国际接轨,比如国际上的伏特加酒偏清香,所以清香型酒收到欢迎,是国际化的香型,是年轻化的香型。

而葡萄酒主流仍以经典品种为主,进口品牌线上销量仍占绝对优势。啤酒作为线上销售额增速最快的酒水品类,呈现了集中化的趋势。黄啤、生啤、中浓度成啤酒搜索的三大关键词。近几年葡萄酒呈现持续上涨,进口葡萄酒在线上部分销量增长迅猛,特别是跨境电商的兴起,线上部分占据很大优势。

从消费者层面来看,60后、70后最爱白酒,80后最爱啤酒,90后最爱喝葡萄酒、洋酒和果酒;低度化和全球文化的一体化带来了新生代消费群体的国际化视野,所以90后的消费习惯偏向了葡萄酒、洋酒和果酒;但是我判断,随着年龄的增加,他们会回归白酒,另一方面也需要白酒企业进行口感创新。

按性别来看,男生更爱喝国产白酒、洋酒、啤酒,女生更爱喝葡萄酒、果酒、黄酒。特别是一些品牌IP化的影响,比方说桃花醉,《三生三世十里桃花》播出后,也引领了很多女性来尝试品酒,女士酒也在慢慢兴起,比方说茅台悠蜜、泸州老窖的桃花醉,也说明这一点。IP化的影视会影响消费场景和消费习惯。

从消费地域上来看,南方地区的酒水消费高于北方地区,且南方地区对于葡萄酒的偏好度也整体高于北方地区。其中,上海人最舍得在酒水上下本,广东人则最喜欢葡萄酒。以河南为首的中原地区普遍对白酒的偏好度较高,其次比较偏好白酒的地区有江苏、安徽、四川和河北。总体来说,南方沿海地区对于白酒的偏好度偏低。中部地区和西部地区对啤酒偏好度要差一点,其他地区啤酒相对较平稳。

反观洋酒,较早受到洋酒文化熏陶的广东省、福建省消费者则对洋酒接受度高,文化相对更为开放的北京、上海也比较偏好洋酒。相对来说思想比较传统的其他内陆地区,对洋酒偏好度低。


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