加载中…
个人资料
策世品牌战略策划
策世品牌战略策划
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:22,805
  • 关注人气:4
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
相关博文
推荐博文
正文 字体大小:

原创:策世超级品牌打造营—年销售突破50亿,三只松鼠是如何快速线上崛起的?

(2018-08-17 15:54:06)

原创:策世超级品牌打造营—年销售突破50亿,三只松鼠是如何快速线上崛起的?

摘要:

【超级卖点·品牌周讲第24期】6年卖160亿零食!2012年坚果乃至整个休闲食品行业的电商市场呈一片红海之势。此时要在该行业中从零开始创立一家企业并非易事,来自安徽芜湖的三只松鼠电子商务有限公司,却逆势突围,2012年3000万,13年3.26亿,14年10亿,15年25亿,16年45亿,它是如何做到强势增长的?快速崛起的背后,蕴藏着怎样的商业逻辑呢?

打造超级卖点,成就超级品牌——超级品牌打造营之超级卖点微讲堂每周三晚7点与您准时相约。

各位读者朋友,大家好,欢迎阅读第24期《超级品牌打造营之超级卖点微讲堂》,本期主题是----年销售突破50亿,三只松鼠是如何快速线上崛起的?

为了便于朋友们详细了解每周三晚七点的微讲堂内容,每周五将会特别推出微讲堂文字版,与诸君分享。本次文章阅读约需5分钟。


从单品领先到全品进军,从小范围到全面发展


从占据主人心智的坚果领先品牌,到全品类零食,从小范围尝试跨界到全面铺开并重新定义新零食,三只松鼠正在大步前进。

2014年之前,三只松鼠在售产品只有坚果,随后其SKU从69增加到97,增加到143,再到如今的600+,未来的超级国民品牌三只松鼠将提供更多的选择。目前三只松鼠的订单中,60%的订单来自零食品类。在松鼠的前十大热销产品中,除了坚果,国民好面包系列、肉干类、果干类等都有爆款榜上有名。从最早的三只松鼠天猫旗舰店到覆盖所有主流电商渠道,并迅速切入主流社交电商,在每一个可以抵达主人的渠道上,三只松鼠还是三只松鼠,但松鼠已经不同。

且让我们看一下三只松鼠的创业历程:

2010年前后,国内坚果市场依然以分散在街头巷尾的炒货店,零食铺等实体店面,作为主要销售渠道,缺乏知名品牌。在互联网+大背景下,线下坚果企业真正开始布局电商市场。

2008年6月,浙江临安的新农哥转向淘宝的线上市场,2010年年底,杭州的实体品牌连锁店白草登录淘宝商城,2011年上海休闲食品企业来伊份也开始布局网上销售渠道,2012年坚果乃至整个休闲食品行业的电商市场已然成一片红海之势。此时要在该行业中从零开始创立一家企业并非易事,来自安徽芜湖的三只松鼠电子商务有限公司却逆势突围,交出了一份骄人的创业成绩单,2012年6月横空出世仅仅半年之后,双11当日销售额达到766万元,轻松跃居坚果行业全网第一, 当年销售额突破3000万元元, 2013年 双11当日,销售额为3562万元,全年销售额高达3.26亿元,2014年全年销售额突破10亿元,2015年全年销售额达25亿元, 2016年全年销售额突破45亿元大关。

其发展速度之快创造了中国电子商务史上的一个奇迹,三只松鼠品牌快速崛起的背后到底蕴藏着怎样的商业逻辑呢?


企业发展离不开品牌全方位的支持和战略规划


1、得益于其精准的产品洞察和战略眼光

三只松鼠率先提出森林食品的概念,定位于森林系,倡导慢食生活的生活理念,并将碧根果作为快速提升市场知名度的主打产品,这是支撑三只松鼠目前业绩的关键原因。因为碧根果这种产品国内消费者大约在2006年左右才能接触到,当时在批发市场中,偶尔可以看到散装的碧根果,袋装产品难觅踪迹,领导品牌更是空缺。

到2012年碧根果的行业关注度还不及开心果的一半,因此他更具成长力,距离市场饱和还非常遥远。品牌之所以快速走红,一方面是因为抓住了淘宝红利的出口。所谓的淘宝红利是天猫在早期给商家的福利,三只松鼠刚成立那会儿入住天猫的商家数量和品类,并不像现在这么多。想买坚果,在天猫上能搜到的商家很少上,三只松鼠能够很容易地出现在搜索结果前列,另一方面是找到了双11这个战术制高点。

2012年6月,3只松鼠上线后,尽管获得了150万美元的风险投资,但与当时电商监管行业前三强相比,在资金、品牌、知名度和搜索流量等方面都没有任何优势。必须找到一个制高点,以最快的速度、出其不意的一举拿下电商坚果老大的位置。这是当时创始人章燎原的野心,而他选中的制高点就是淘宝年度购物狂欢节双11。为了能在双11获得惊人的销量,必须在最短的时间里,用最快的速度狂挣人气获得搜索流量的飙升位置,章燎原开始大手笔的于八月底这样一个节点上在淘宝和天猫上投放广告,销售额突然猛增,达到过去一倍以上,到9月三只松鼠的搜索排行已经跃居前三。销量可达一天七八万元,直逼当时电商坚果老大新农哥一天10多万元的销售额。

之后三只松鼠继续加大广告投放力度,双十一当天通过投放直通车广告,钻石展位的首页广告等,率先占据了消费者的心智和流量入口的大门,创造了单日766万元的销量奇迹,全网食品电商销量名列第一,以极快的速度占据了电商坚果行业老大的地位,并在接下来的四年保持了这个地位。

2、受益于其个人化的品牌形象及卖萌式的品牌营销和服务体验

三只松鼠将品牌目标人群,锁定在喜爱网购的85后90后身上,他们个性张扬,追求时尚,享受生活,善待自己,对细节挑剔,主动全方位体验。

为拉近与消费者的距离,塑造个性鲜明和独特的品牌形象。他的logo有三只造型不同的松鼠构成,松鼠爱吃坚果,因此品牌联想度高。具有不同性格特征的三只松鼠分别命名为鼠小美、鼠小贱、鼠小酷。创编一系列以三只松鼠为主角的有趣卡通故事和动漫,通过卡通形象所呈现出来的趣味性,获得目标群体的关注与喜爱。

在于消费者的沟通互动上,三个松鼠开启了主人文化和萌文化。在三只松鼠的淘宝店中,几十个客服变成了为主人服务的松鼠,顾客和商家的关系被演化成主人和宠物的关系。购物就像玩cosplay,让客服模仿松鼠跟用户对话,沟通时客服人员还会化身成鼠小弟,时不时地跟顾客卖个萌。

主人,买一个吧。这乍一听,的确有些肉麻,不知不觉间给顾客一种优越感,甚至开始享受这种交流。三只松鼠吸引主人历来是强项,方法就是在每一个环节上完全的人格化,寻找所有可能的沟通机会。主人写一条微博,几个官方微博,会立刻形成互动调侃。在微信上给松鼠闺蜜留言,闺蜜马上会跟主人问话,在客服上咨询一个产品,小清新组、重口味组会即刻启动聊天模式。

三只松鼠还运用大数据系统来分析顾客喜好,通过对后台数据的分析精确的识别出几个关键指数以筛选出目标客户,根据这些信息,松鼠客服在与顾客在线沟通中会更有针对性,而且顾客每次购买三只松鼠产品后所收到的包裹和体验品都会不一样。

3、依赖于其产业链的优化

2015年三只松鼠专门开发了一套松鼠云质量平台的系统,把各个平台,用户每天超过几万条的评价,统一的管理平台进行分析,尤其注重物流、质量、服务这几个板块。分析后,将结果时时传递给企业,使企业的供应商能够实时的改进产品服务,并运用可追溯系统,将顾客的反馈和员工的工资进行挂钩,实现品质倒逼改善,从而更好地满足了消费者的需求。

凭借松鼠云质量平台的系统,打造出云中央品控中心,严打腐败,可谓是坚果行业的侯亮平和王大路。在三只松鼠,不需要行贿,只需要产品品质好就可以了。云中央品控中心将277个供应商和2,400万个用户连接起来,提高了整个供应链的运营效率,同时将行业供货周期从60到90天,缩短到了30天,也进一步吸引了更好的供应商。

在物流配送方面,三只松鼠在产品大促期间就曾多次遭遇发货危机。积压的货单带来顾客的各种投诉,公司苦心经营获得的声誉遭遇信任危机。因此在第四轮融资后,三只松鼠加快了对物流的建设步伐。在芜湖,北京,沈阳,济南,成都,武汉,南昌,广州建设了八大智慧化仓储物流基地,总面积近10万平方米,还配备了只有亚马逊等大型电商平台才会使用的物流发货线。每一笔订单,消费者下单后,只需2分钟就可以完成打包检查装车发货等所有环节。


品牌发展进入“加速弯道”,三只松鼠未来可期


作为互联网+时代下的成长创业型企业,三只松鼠的快速崛起,也离不开风险投资的大力支持。

其成立之初,便获得150万美元的天使投资,2013年获得今日资本和IDG 617万美元。这加速了三只松鼠食品电商产业的布局,在芜湖建设了5万平方米的电商运营总部。2014年IDG和今日资本追加1.2亿元人民币C轮投资。15年9月三只松鼠再获锋瑞资本3亿元人民币的D轮融资。

目前三只松鼠全面覆盖天猫、淘宝、京东、1号店、QQ购物、美团、唯品会等各类渠道并实现全国60%区域的消费者次日达的极速物流服务,其未来以共建互联网新农业生态圈为使命,战略目标是到2020年形成100亿元销售额的新型食品产业集团。

三只松鼠创业6年来累计卖出160亿元的零食——这是属于时代的商业传奇。

在近日举行的全球伙伴共创大会上,三只松鼠除了交出这份靓丽的成绩单,还定下了未来的新目标:共建超级国民品牌,未来服务2亿家庭。从品类扩充覆盖全零食,打通线上线下全渠道,到推动松鼠IP人格化,打造数字化供应链,创新探索新零售,在这一系列组合拳中,三只松鼠精准的战略转型已经清晰可见。

成长于流量风口的三只松鼠初心不变,正加快切换到高质量发展的“第二曲线”,以自我颠覆式的再创业,“让天下主人爽起来”……让我们一起期待并祝福三只松鼠的第二曲线取得华美成绩。

结语

本次微讲堂内容到此结束,感谢您的阅读与陪伴。打造超级卖点,成就超级品牌——超级品牌打造营之超级卖点微讲堂每周三晚7点与您准时相约。我们下期再见。

0

阅读 评论 收藏 转载 喜欢 打印举报/Report
  • 评论加载中,请稍候...
发评论

    发评论

    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有