加载中…
个人资料
春根之言
春根之言
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:425,853
  • 关注人气:1,141
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
相关博文
推荐博文
谁看过这篇博文
加载中…
正文 字体大小:

柜台里的企业之巴宝莉---骑士与方格铸就的经典

(2014-10-28 08:40:03)
标签:

股票

分类: 柜台里的企业

骑士与方格铸就的经典

 

                                  李春根

 

位于牛津街的塞尔福里奇百货公司,是伦敦最著名的百货公司之一。这家有着100多年历史的老店,在2012年初,因为优惠活动,吸引了成千上万的消费者挤在各个柜台前,创下一个小时130万英镑利润的销售奇迹。

据该店事后统计,在那些被疯狂抢购的商品中,卖得最好的商品是巴宝莉。

巴宝莉(Burberry)是极具英国传统风格的奢侈品牌,有着超过150年的历史。他们的产品包括服装、手提包、围巾以及香水等等。

巴宝莉赖以起家至今仍独步全球的产品,是风衣。事实上,巴宝莉就是现在通常所说的风衣的发明者。

这段辉煌的历史,可追溯到1880年。这一年,曾在布料店当过学徒的托马斯·巴伯利先生,发明了一种防水、防皱、保暖、透气、耐磨的斜纹布。

巴宝莉现在虽然是很著名的奢侈品牌,不过细究出身,却原来也曾是苦孩子。托马斯·巴伯利先生的发明,主要的激发点是因为看到牧羊人所穿的罩衣,都具有冬暖夏凉的特性,于是便躲在家里不停地研究,最终以一种只有他自己知道的独特纺织技术,发明出了不同凡响的斜纹布。

虽然当时托马斯·巴伯利先生很年轻,但却已具备开设百年老店的商业眼光与头脑。首先,他给他的斜纹布申请了专利。然后在伦敦开店,并开始用斜纹布制造一种长长的适合户外活动的衣服,这就是风衣的雏形。

 要说风衣,就不能不说几句英国的天气。按教科书的说法,英国是温带海洋性气候。但事实上,除了短暂的夏天外,英国大部分时间都又湿又冷,所以见面谈天气的礼节,其发明权属于英国人,也就不奇怪了。

当然与半年见不到太阳的北欧或北极相比,英国要暖和一些,但令人头疼的是经常下雨。所以能挡风避雨的服装就成为一种必需。其实当时人们也不是没有长一点或厚一点的衣服,但不是样子笨拙难看,就是很快会被雨水淋透。

所以,托马斯·巴伯利先生所生产的好看又实用的风衣,就不出意外地受到市场的欢迎。

            风衣的传奇

 

1895年,巴宝莉受官方委托,为英国军官设计的一款叫Tielocken 的风衣,是今天风衣真正的鼻祖。这款既能承受相当大的风雨,又具有良好的透气性的风衣,充分满足了军官们户外活动所需的多种要求,并由此声名大振。

其后,巴宝莉的风衣就成为历久不衰的时尚潮流,深为众多名人所喜爱。1911年,挪威著名探险家罗阿尔·阿蒙森上校,率领着他那5人小分队,战胜了极地严寒,成为世界上第一批抵达南极的人。阿蒙森小队的服装与相关的户外用品,都是巴宝莉的,临走时还在南极留下了一个巴宝莉的斜纹布帐篷。其后不久,爱尔兰探险家欧内斯特·沙克尔顿决定横穿南极大陆,他的探险队使用的也是由巴宝莉提供的户外产品。后来爱立克与布朗也身着巴宝莉驾驶飞机飞越大西洋。

第一次大战期间,英皇爱德华七世下令,将巴宝莉生产的风衣指定为英国军队的高级军服。巴宝莉也于此时注册为商标,正式踏上世界著名品牌之路。

看来,巴宝莉总是与惊心动魄中的镇定自若相关。在荒原上勇敢前行的探险家穿巴宝莉,冒着枪林弹雨冲锋的军官穿巴宝莉。受此影响,在银幕上巴宝莉也同样大放光彩,因众多明星的热捧而等于做了数十年而不衰的广告。

电影史上不朽经典《卡萨布兰卡》中,男主角汉弗莱·鲍嘉与女主角英格丽·褒曼身着巴宝莉的镜头,给世人留下极为深刻的印象。另一部经曲《魂断蓝桥》中,罗伯特·泰勒就是穿着巴宝莉风衣,伤感地靠在滑铁卢桥栏上而令世人动容。奥黛丽·赫本在《帝凡尼早餐》中,穿着巴宝莉的形象也是楚楚动人。还有《克莱默夫妇》中的梅丽尔·斯特里普、《华尔街》中的迈克·道格拉斯,也都同样没忘记穿上巴宝莉。

很长时间以来,巴宝莉就几乎是风衣的同义词。如果有谁翻开英国牛津辞典查找风衣这个单词,就能发现,风衣的另一种说法就是巴宝莉。

如果天空出现乌云,那么从首相大臣,明星大腕到中层白领,只要有户外活动,就都会将他们或她们的巴宝莉准备好。

大概当年巴伯利先生也想不到,以他名字命名的产品,会成为如此受人们欢迎的世界大品牌。只是后来在我们这里,“巴伯利”不知为何变成了有点古板的“博柏利”,最后流通最广的却又是有女性意味的“巴宝莉”。幸好,巴宝莉那骑士商标一直未变,当然,巴宝莉风衣的品质也一直未变,深受人们的信赖与喜爱。

              

 品牌效应的叠加

 

尽管巴宝莉与英国略偏保守的服装传统文化非常合拍,但是他们并没有因为风衣的成功,而就一劳永逸地躺在风衣上啃老本。事实上,巴宝莉创新的步伐从来不曾停止过。

还在一个多世纪前,巴宝莉就乘着风衣的优势,开发出多款分别适用于各种场合的运动服装,比如高尔夫球服、钓鱼服、登山服、网球服、滑雪服等等,甚至还有驾驶服,为喜爱户外活动者提供不同选择,几乎将户外活动服装一网打尽。

不断推出的各种户外运动服装,得益于巴宝莉风衣的影响,同时又如众星拱月般,进一步扩大加深了巴宝莉品牌的号召力和知名度。

特别值得一提的是,  一战结束后不久,巴宝莉设计出了一个格子图案标志,并立即进行了注册。从此这种由红、白、黑、棕四色组成的格子,开始为世人所认识和熟悉。

这种风格明快的图案,更象是出自阳光明媚的加利福尼亚,而不是以雾都著称的伦敦。这种图案几乎成了世界上所有奢侈品中,最为醒目和最易识别出的品牌符号。如果50米外有几位女士分别挎着不同品牌的包包,那么一眼即能认出的,一定就是巴宝莉。换句话说,巴宝莉品牌带给消费者的品味与自信,比绝大部分同类品牌的幅射范围要大好几倍。

于是,这种方极具个性的方格图案,就开始出现在巴宝莉的箱包、围巾、衬衫、风衣内衬甚至雨伞上,满足了许多消费者们不同的审美情趣、品味与风格诉求。

风衣与方格,使巴宝莉成为英国服饰文化最为经典的品牌,其所承载的英伦风情与绅士气度,更是风靡世界。

真正世界级的奢侈品,最重要的两个元素,便是历史与工艺。这两者在巴宝莉产品中得到和谐统一。超过一个世纪的种种历史传奇,诠释着的是高贵与传统。

1955年伊丽莎白女王向巴宝莉授予“皇家御用保证”的徽章。1989年,巴宝莉又再次获得威尔士亲王授予的皇家御用保证徽章。

支撑这段光荣历史的,是高贵严谨的设计风格,精益求精的制作工艺,优良的品质和贴心的售后服务。

奢侈的外表下,实用耐用是巴宝莉一个极为突出的特点。风衣如此,箱包围巾等等亦莫不如此。一件巴宝莉的产品,常常用个十几二十年,还依然保持着好品质,这应该是巴宝莉受欢迎的另一个重要因素。正常人总是希望自己喜欢的物品不但用得好,而且还用得长。

 巴宝莉还有一项比较特殊的售后服务,使他们产品的耐用性更为突出。也就是在精心设计、用料、制作的基础上,巴宝莉承诺,任何一位买了他们风衣的顾客,在今后的岁月中,不论过了多少年,都可以随时将风衣送到专营店来进行维修保养。所以,当看到某位绅士穿着50年前的巴宝莉风衣时,一点都不用奇怪,那才是真正的品味。当然,这种真正的品味,是建立在产品相当耐用的承诺与信誉上的。

               

应对挑战

 

作为一个传统的奢侈品牌,巴宝莉最大的挑战,就是在互联网时代,如何突破寸土寸金的实体店的柜台,向更多的潜在的需求者传递品牌信息。

巴宝莉的应对,充分显示了百年老店的创新与应变能力。他们做的是在传统与新技术寻找到一个平衡点。

                     “过河抽桥”

首先发力的是在实体店的运营中,为了提升效率,加强控制。他们将之前的许可销售模式转变成垂直一体化管理模式,简单说,就是不断收回和压缩授权业务,全面拓展直营店。

这一招似乎有点损。那些授权经营的门店基本都在英国本土之外,为巴宝莉的海外市场开拓,承担了风险,付出了努力,立下了汗马功劳。但是当尘埃落定之后,巴宝莉则毫不犹豫地进行强制性收购,无论经销商还是分销商,都难逃一劫。

看上去有点冷酷无情,然而商场如战场,一切以利益为导向。巴宝莉不是第一家这么做的,也不可能会是最后一家。

2010717宣布,将以7000万英镑收购其特许经营伙伴Kwok Hang Holdings位于中国大陆地区的巴宝莉特许经营店。也就是说,巴宝莉在中国内地30个城市的60家特许经营店。全部为直营,以期在这个增长最快的市场建立更为牢固的地盘,

这种从批发到零售销售的铁腕转换,始于2000年,到2011年基本进入尾声。巴宝莉在全球的的直营店,从2000年的50家,增加到450家。

根据相关财报数据,这一时间段,巴宝莉的收入增加了26.68%,利润增加了156.02%。代理商们20%左右的利润,都被巴宝莉收回到自己的口袋,实现了利益最大化。也充分说明了这种“过河抽桥”的手段,的确给施行者带来了实实在在的利润。

                数字先行

用数字重新定义奢侈品牌,是巴宝莉在互联网时代的另一个重要举措。他们现在的战略规划与策略的核心,就是进行数字化营销。

数字化营销的内容有点丰富,包括了数字化互动宣传,T台时装秀的现场视频直播,以及各种社交媒介的建设。

无论是facebook还是twitter,无论是新浪、百度还是优酷,都能轻易点击到巴宝莉的品牌主页。巴宝莉已经在45个国家,用6种语言建立了其官方网站,粉丝高达几千万,访问者更是数以亿记。

就目前世界整体消费人群来看,45岁以下的将是奢侈品的主要购买者,在那些高速增长的新兴市场中,还要更年轻一些。互联网与数字技术是这些消费者的通用语言,网购在他们购买行为中所占比例,将会越来越大。比如有统计说,中国的网民现在已超过5亿,网购者近3亿。所以,得互联网销售者,才能得生存与发展。

因此,巴宝莉的营销预算,花在数字技术上的高达60%。使人们在常用的社交平台上,非常方便地了解到巴宝莉的经典款式和最新产品,更深地接触和感受到英伦传统奢侈品牌的文化。

值得一提的还有巴宝莉的创新时装展“零售剧院”。具体做法就是在旗舰店设置9平方米的巨型高分辨率的显示屏,通过高品质的立体环绕数字影音,向客户们提供他们所需的产品信息与内容,营造舒适的购物环境。消费者可以通过旗舰内配备的iPad对商品进行搜索,并可以定制方式下单购买。

数字新技术,为巴宝莉提供了一种新的营销模式,与消费者们能进行更便捷更深入的沟通与互动,使生意变得更好。

*           *         *           *         *         *         *

然而,前行的道路并不因此而轻松。巴宝莉近6年的净利润,就能充分说明这一点,20071·10亿英镑,2008年为1·35亿英镑,2009年下跌到8340万英镑。2010年重拾强势,净利润创下2·08亿英镑的新高。2011年的净利润为2·63亿英镑,2012年利润为3·51亿英镑,到2013年又有所下跌,为2·54亿英镑。

巴宝莉还肯定将面临许多新的问题与挑战,他们的利润曲线还将不断出现起伏。然而凭着皇家的“御用保证”,凭着英伦文化的象征,凭着有多位名人演绎的传奇,凭着营销模式的不断创新,巴宝莉因而有着巨大的品牌号召力,有着任何对手无法依靠价格、依靠模仿达到的高度,形成极为宽阔的护城河。 因此有理由对巴宝莉的未来保持乐观。

0

阅读 评论 收藏 转载 喜欢 打印举报/Report
  • 评论加载中,请稍候...
发评论

    发评论

    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有