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柜台里的企业之宝洁公司--  了不起的P&G

(2014-09-23 09:31:23)
标签:

财经

分类: 柜台里的企业

   了不起的P&G    

 

            李春根

 

问:哪家外国企业在中国赚钱最多?

根据相关资料,答案不是可口可乐,不是麦当劳,不是沃尔玛,而是宝洁公司,也就是简称为P&G的。会不会多少有点意外!

稍作留意,就能发现,几乎所有上规模的商店或超市日用品柜台里,摆满的那些玉兰油、海飞丝、Sk-II、潘婷、飘柔、沙宣、伊卡璐、威娜、吉列、舒肤佳、护舒宝、佳洁士、汰渍、碧浪、帮宝适、金霸王等等,居然都是宝洁公司的产品。一点不客气地对洗发、护发、护肤、婴儿护理、家居护理、妇女卫生用品、个人清洁用品等等领域,进行全方位的覆盖。难怪赚得最多!

又问:世界上哪家日用品公司申请的专利最多?

不出您所料,答案还是宝洁。不过,如果知道一年申请专利高达几千项的宝洁,比世界上最具创新能力的几家高科技公司可能还要多时,您是否会再意外一次!

还真的不能小看那些洗发水、尿不湿之类,原来个个都有很深的研发背景。事实上,宝洁公司就是靠研发起家,研发发家的。

如果再告诉您,每周上5天班、每天工作8小时的制度,是宝宝洁公司半个多世纪之前的首创,您会不会第三次感到意外。

宝洁公司是Procter Gamble的缩写,那是两个人的名字,可译为普罗斯特和盖伯。

普盖二位仁兄在成为生意搭档之前,已是连襟。他们共同拥有一位了不起的岳父。这位岳父不但有两个美丽的女儿,而且还极具商业眼光。正是在这位岳父的鼓励支持下,普罗才想到联合起来,把各自本来经营的蜡烛生意暂且停止,开始合伙做肥皂。

顺便提一下,当时,也就是1837年的美国,肥皂实在做得很差劲,又黑又难闻。普罗两位连襟,都具有对化学日用品进行研究发明与销售的强烈兴趣,或许这也正是他们选择同一位岳父的原因。

经过他们的一番努力,一种又白又香的肥皂被研制出来。于是,在岳父的倾力策划下,一个以研发为根基的商业帝国雏形,在美国的辛辛那提悄然问世。

经过170多年的发展,宝洁公司现在已经是全球最大的日用品公司,站立于《财富500强》10个最受赞誉企业之列。那两位连襟名字的第一个字母,也就成为这家著名公司的标识。

                    

“肥皂剧”与“助推器”

 

“肥皂剧”指的是上世纪30年代在西方开始兴起的,主要以家庭问题为题材的广播或电视连续剧。虽然够不上主旋律或某某主义之类的标准,甚至有人认为很无聊,不过这种无聊的主要功能,是很能帮人打发无聊,所以就特别受无聊时间比较多的家庭妇女的欢迎。为此编导们想方设法不停地制造悬念,把故事不断地延续着,以至于有些连延续几十年,无聊出许多精彩。。

有精明的商家们从中看到了商机。这个商家,一开始主要就是宝洁,那时他们研制的“象牙”肥皂,质量很是不错,接下来需要的就是要拓展更大的市场,要让更多的人,确切地说,是要让更多的家庭妇女们知道这种肥皂,因为她们才是肥皂消费的主力。于是,在那些无聊却又能打发无聊的广播电视连续剧的间隙中,插播肥皂广告,就成为一种非常有创意的推广和非常有成效的营销。

所以“肥皂剧”这个多少有点文艺范的词,却是来自宝洁公司的营销创意。

与肥皂剧们共同成长了一段时间之后,宝洁公司发现他们不能只满足于做肥皂和卖肥皂,凭着他们研究发明的实力,还应有一番更大的作为。

肥皂很滑溜,但宝洁公司的脚步却很稳。在肥皂畅销的同时,新的产品一个又一个地从他们研究室到生产线上,再通过商场柜台进入千家万户。

几乎可以说,宝洁公司自成立之初,那种对技术先进性的追求,就已深深地植入企业的DNA之中。早在1890年,宝洁公司便在辛辛那提建立了一个分析实验室,虽然初始目标还不算宏大,只是研究如何改进肥皂的生产工艺,但这个美国历史上由企业自建的最早的实验室之一,在后来的岁月中,对宝洁公司研究和产品的开发,起着极为重要的助推器的作用。

多年来师奶们熟悉且依赖的汰渍洗衣液与洗衣粉,是宝洁公司1946年的产品。从上世纪60年代就被美国牙防协会确认的防龋牙膏佳洁士,是宝洁1955年推出的。1961年,宝洁的又一重磅产品婴儿纸尿片帮宝适的问世,实际上是帮助婴儿的父母们从洗尿布的辛劳中脱身出来。再后来,也就是1983年,宝洁的妇女个人卫生用品护舒宝,迅速成为消费者们首要的选择之一。

因为众多卓有成效的创新发明,所以在1995年,时任美国总统的克林顿,还郑重其事地授予宝洁公司国家技术奖章。全美一哥颁发的,当然是美国技术成果的最高奖励。奖章制作得很简单,但获奖证书的内容却是一篇面面俱到的流水文章,先表扬了宝洁公司的不断创新与时俱进的精神,接着历数宝洁的包括二合一洗发水、超强保护型妇女卫生巾、去牙垢牙膏、人造纤维餐巾、带活性漂白剂的洗涤剂、超薄纸尿片等在内的创新产品如何了得,为改善世界各地亿万消费者生活质量作出了杰出贡献。

我们很熟悉的这一套程序,却原来中美通用。当然,前提是创新能力确实很强,产品确实很受市场欢迎。

                     

玉兰油与刮胡刀

 

就企业发展规律来说,当一个企业发展到一定阶段时,进行并购以不断扩大市场占有额和影响力,就成为一条必经路。

宝洁当然也不例外,他们的并购从上世纪30年代就已启动。

多年以来一系列的并购,使宝洁公司迅速地强大起来。

OLAY玉兰油收归公司旗下,是宝洁公司一次漂亮的“本垒打”。

OLAY玉兰油的故乡并不是美国而是南非。上世纪的40年代,南非某公司的一位技术人员伍尔夫,在他美丽妻子的支持下,悄悄在家里设立了一个小小的实验室,以实现他一个大大的志向:要调配出一种能使皮肤保持柔嫩而又不那么油的护肤品。

当时伍尔夫虽然只是一名技术人员,但他却比许多营销人员更懂得,广告虽然可以助销,但如果一个产品要想长盛不衰,就必须要有明显高出同类产品的优势。

伍尔夫注意到,当时的护肤用品油性很大,在护肤的同时却不能为皮肤增加美丽,效果不尽如人意。幸运的是,他美丽的妻子对女性护肤用品有很深的理解和很高的品味。因此,能不断向伍尔夫提供许多非常有价值的建议。更难得的是,她还是产品实验的最佳义务试用者。夫妻俩不断地研究修改,终于使产品具有了不同凡响的护肤特性,同时还拥有女性们喜爱的颜色与香味。

从上世纪50年代开始,伍尔夫的产品OLAY玉兰油开始在南非护肤品市场上出现,并且很快就成为最受欢迎的产品。到上世纪60年代,玉兰油开始通过英国进入欧洲市场,一路高歌猛进。其后不久,登陆美国,也同样取得相当出色的业绩。

宝洁公司开始注意到玉兰油这个带着真挚爱情和美丽传奇的品牌。1985年正式将玉兰油收购。

凭借着宝洁公司的强大运营能力与网络,玉兰油的生意由此更上一层楼,在全球市场上跑红。很快就成为世界上知名度最高、规模也最大的护肤品牌之一,也成为宝洁公司旗下第十三个年销量超过10亿美元的产品。

当然,宝洁的市场目标并非只是妇女儿童用品,男人用是也不会轻易放过。对吉列的收购就充分说明这一点。

吉列一开始只是个人名。

上世纪初,做了24年推销员,到40岁时事业尚未见起色的美国人吉列先生,某天无意用手触碰到下巴上胡须时,突然灵光一现:是男人就会长胡子,绝大多数男人都需要刮胡子,刮胡子就少不了剃须刀。由于当时男人们刮胡子只能借助理发师的剃刀,不方便还常常常刮不净。所以吉列先生认为,如果能发明一种刮起胡子来很方便,但用一次就只能扔掉的剃须刀,将会是一桩前途不可限量的生意!

经过几年不懈的折腾,吉列终于发明出一种能把胡子刮得很干净,但用完后只能丢弃的剃须刀片,并且很自信地以自己的名字为刀片命名。吉列刀片进入市场后,销售却很一般,业绩一直提不上去。

第一次世界大战的爆发,给吉列先生的吉列刀片带来了腾飞的机会。由于吉列刀片的品质与方便,受到士兵的欢迎,居然成为军需品。一战结束后,士兵们把吉列刀片带会家乡,带回社会,使吉列刀片的销量超过1亿片。

吉列公司也同样极为重视产品的不断创新。1946年,吉列发明了剃须刀架。1971年,吉列发明了双刀剃须刀。1977年,吉列发明了旋转头剃须刀。1990年,吉列发明了弹簧剃须刀。2004年,吉列甚至发明了女用剃刀。

因为吉列剃须刀的问世,使得世界上的男人们改变了刮胡子的方式。因为吉列的研发实力与品牌优势,使得吉列刀片成为全球剃须刀无可争议的一哥。产品包装上吉列先生那张满是胡须的老脸,也因而被誉为“世界上最有名气的一张脸”。

巴菲特就认为吉列公司是一间非常了不起的公司。宝洁公司也这么认为。巴菲特买了吉列的股票,宝洁则在2005年,以570亿美元的天文巨款,收购了吉列,并因此而成为全球最大、也最赚钱的日用品公司。

                        

 市场调研与“群狼营销”

 

宝洁公司最强的地方,还是在于研发。即使是首先将其视作一家研究与开发的公司,也并不过分。他们的头头就不止一次地表示过,研究与开发是宝洁公司业务的生命线。

目前,宝洁公司有近10000万名来自600多所不同大学和研究机构的研究人员,在亚非拉欧美等地区的18个研究中心,为公司无止境地开发品质优良的新产品。需要说明的是,每年投下近20亿美元的研发,都是建立在充分的市场调查基础之上的。

宝洁公司的市场调查模式,颇为与俱进。一开始,他们只是花钱请人进行挨家挨户的回访,向家庭主妇们了解,她们是否能正确使用公司产品,同时觉得产品还有哪些地方需要改进。

后来,业务范围不断扩展,宝洁又成为最早一批使用电话与消费者沟通的公司。再后来,逐步实现了市场调查渠道的多样化,包括入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、接收信件、接听电话等等,借此庞大的数据库,建立起以市场调研为基础的决策模型,为公司新产品的开发提供了有力的依据和支持。

研发的优势,又进一步提升营销的强大竞争力。

宝洁采用的是一种“群狼营销术”。

首先是根据不同消费者对同一类产品诉求的细微不同,利用强大的研发能力,开发出不同的产品。然后通过一切媒介强调这种不同,制造出不同的消费概念。比如同是洗头发的,海飞丝的特点在于去头屑,潘婷的长处是对头发的营养保健,飘柔的好处是使头发光滑柔顺,沙宣则重在调节水分与营养。

对内而言,不同的产品,隶属于不同的独立核算的公司。同类产品相互之间的竞争非常激烈。如同狼群一般,即使有了猎物,也必须通过相互比拼,才能确定每只能吃到多少。缺乏竞争力的,只能饿肚子。所以宝洁内部的这些公司,始终保持着旺盛的斗志与生命力。

对外而言,宝洁公司的产品真的如一个狼群,就象刚才提到的洗发水,在卖场的同一个柜台里,摆满了海飞丝、飘柔、潘婷之类,有不同消费侧重的人们,基本都能找到自己所需的产品,从而吸引不同需求的消费者共同掏钱购买,强力挤压了同行们的生存空间。

事实证明,这种营销策略是非常成功的,虽然可能会有某个品牌暂时处于下风,但却有利于提高公司对市场整体份额的占领,并能有效地降低单一品牌的风险。

核心竞争优势为宝洁带来的是相当不凡的业绩。2008年宝洁的销售额793亿美元,到2012年,这个数字上升为836亿美元。说个更直观一点的数据吧,宝洁公司这5年的股息,依次是1·45美元、1·64美元、1·80美元、1·97美元和2·41美元。

所以,如果您买了宝洁的股票,可能会很乐意继续持有的。

 

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