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广告行业的深度变革

(2014-09-01 09:29:10)
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股票

互联网广告

蓝色光标

广告联盟

广告行业的深度变革

  从全球规模来看,WPP(NASDAQ上市公司,全球最大广告传布集团之一)收购AKQA(全球领先的独立数字营销机构),阳狮收购Razorfish,而日本广告巨子电通(Dentsu)在2012年以50亿美元买下数字传布老迈安吉斯(Angis),创下了数字代办代理商规模收购的新记载。第一,数字化是全球趋势,是蓝色光标必需要做的防守型动作。在这之后,公司应该会注重内生性的增长,一是技术、筹谋、创意方面的优势需要进一步整合,二是各家公司在分歧规模都有较好的客户资源,好比汽车、房地产、医药等,这部门客户几乎没有重合,经由过程彼此拓展客户资源,为其供给一整套的整合处事能带来较高的增长。跟着国资出海,我们需要能够充实理解总部意志和中国文化的传布企业去海外拓展。而没有收购的“聚效”其实是个面向中小客户的自助式买卖平台,同时是一个DSP(Demand-Side Platform,即需求方平台)。您认为公司的机缘和最大的障碍是什么?

  凌凤琪:我斗劲看好蓝色光标。今朝看有长足进步。公司看中了数字营销规模将来强劲的成长。并购的成功并不意味着成功的并购,并购后整合的过程是漫长的和艰难的,也是公司需要出格注意的。上期(广告行业第一篇),资深营销人凌凤琪指出,广告行业这几年最重要的趋势是互联网+精准,细分规模中移动端广告增长最为强劲,而广告的精准依赖于能否真正获得数据。利欧股份收购的不是完整的Media V,只是此中的广告代办代理业务,有人认为这是“一个江河日下的业务”,您怎么看这笔收购以及这个广告代办代理业务?

  邢妍菁:利欧股份收购Media V的真实环境是,利欧收购的部门是Media V最早推出的产物,定位是大中型电商以及品牌广告主,涵盖了Media V所有已开发的技术,当然也包罗“聚效”的技术。按照会计准则,在非同一节制下的企业合并中,采办方对合并成本大于合并中取得的被采办方可辨认净资产公允价值份额的差额,确认为商誉。视频更为感性,人的激情和反映是无法简单地抓取和测量的,只有掌握视频播放的后台数据+购物行为+评论,才能形成精确的判定。我的网站我做主,上广告就选MY广告联盟www.my5058.com

  最大的障碍,一是在于并购后的整合问题,好比与互联网广告联系关系性最强的两家子公司:思恩客供给整合营销处事,而且是中国游戏行业里最大的广告代办代理公司;美广互动供给精准的营销策略、创意和互动技术。行业也意识到整合分歧业务规模对于将来成长的必要性,因此在互联网广告公司排名中斗劲靠前、自身规模较大的公司,都急于收购、出格是借助成本的力量收购一些在细分规模做得斗劲好的公司。广告联盟在内容创意方面,琥珀和氩氪斩获大量媒介相关奖项,揭示出深厚的实力。

  《红周刊》:利欧股份转型数字营销立场坚决,持续并购是公司成长的必由之路?将来几年外延式并购和内生性增长哪方面是公司的重点成长标的目的?

  邢妍菁:利欧的标的目的还是继续扩大数字营销规模的外延,最初收购的漫酷广告优势在媒体投放,其后收购的琥珀和氩氪优势分袂在广告策略和广告创意上,公司的外延式并购还没有竣事,在筹谋营销、移动端有优势的企业都可能成为并购对象。

  宫鑫:我看好三类公司,第一类是有本身焦点技术或者媒体资源的公司,如MediaV;第二类是有很强的客户处事能力和高处事尺度的公司,如品众互动;第三类是某些专注于细分行业市场挖掘的公司,好比医疗行业的邦泰。这些公司都是从分歧的角度成立本身的竞争优势,成立起后来者很难超越的门槛。

  传统企业要向互联网转型,线上线下的策略就要打通。为什么没有收购“聚效”,一是因为“聚效”还处于吃亏阶段且看不到盈利预期,二是更为根柢的,“聚效”成长的问题是中国的DSP买卖市场不够。2013财年,电通在中国收购了社会化营销公司Verawom,数字筹谋创意公司TRIO Digital Integrated以及游戏广告商北京创世奇景,加强了数字传布方面竞争力。按照最新统计数据,2014年第2季度中国互联网广告运营商市场规模373.1亿元人民币,同比增长61%,环比增长30%,互联网广乐成长势头依然强劲。

  数字化和全球化计谋的蓝色光标(行情,问诊)

  《红周刊》:蓝色光标董秘曾暗示过,将来几年蓝色光标的成长标的目的有两个,一个是数字化、一个是全球化。业务上,Media V的强项在于媒体资源和技术优势。从行业竞争名目来看,搜索引擎营销规模的专家宫鑫认为,行业竞争名目已经发生了改变,分歧的公司都要按照环境从头定位本身的脚色。而且,全球化网络会进一步巩固业务壁垒,形陋习模优势,并对当前的人才晋升吸引力。

  互联网广告业务公司的焦点竞争力

  《红周刊》:在涉及互联网广告业务的公司中,您最看好哪一类互联网广告公司?其焦点竞争力是什么?

  邢妍菁:今朝,互联网广告公司的集中度较低,在某一方面拥有一技之长的公司有良多,好比在筹谋、创意、移动端等各个规模。如果并购后不加强整合,对轻资产运行的公司来说,一旦呈现团队流失或净利润下降的环境,商誉减值不仅冲减净利润,也冲减净资产,是一个很是大的隐患。我们正在跨越一个从图文互联网进入到视频互联网的时代。

  二是商誉减值问题。在互联网广告业务的结构上,国内外企业的规划长短常一致的,好比利欧和电通都是遵循着数字代办代理商——社会化营销——筹谋创意的挨次,这一挨次有必然的合理性。“聚效”最终选择了依托有数据资源的360平台,提高360的流量变现能力,应该说是兼顾其美,可是换做其他公司并不合适。

  互联网广告公司的估值属性

  《红周刊》:互联网广告公司的行业属性“类消费”多一些还是“类互联网”多一些?用哪种方式估值更合适?此外应重点关注哪些公司经营指标?

  邢妍菁:由于消费者的观看习惯不成逆转地由传统媒体转向互联网,品牌广告主不竭加大在互联网上的广告预算。

  估值方式PE和PS都可以,主要连系公司本身业务增速和同行业其他公司的估值程度。从贸易模式来看,倍霖山资产研究员邢妍菁分析了广告行业中分歧业务的毛利率大不不异,认为广告行业是“智力型”的处事,对比于其他行业,贸易模式简直具有必然优势。

  经营指标上,一是关注公司营业收入的增速,因为互联网广告公司大多处于成长初期开疆拓土的阶段,市场空间还很大,营业收入的增速浮现了公司的业务能力以及将来能在行业中处于什么地位;二是平均员工创收,因为互联网广告属于“智力型”劳动,员工缔造的价值浮现了公司整体的价值和公司的经营效率。截至2014年一季度,商誉已经达到30.45亿元,占净资产的比例达到72.5%。其次,在实际执行上,利欧股份以刊行股份及付出现金的方式采办上海氩氪和银色琥珀100%的股权,同时,公司也向漫酷广告总裁郑晓东、高级副总裁等刊行股份募集配套资金,形成了好处共同体。公司输出的是文化产物,带有激情和温度,供给了植入场景,同时,优酷的广告库不竭扩张,这是公司的焦点竞争力。琥珀的数字策略是国内少有的,传统策略中,线上只是线下的广告方案的简单延续,但琥珀的整合策略是从数字的点出发,推广至全媒体。

  第二,全球化是巩固竞争壁垒的动作。

  另一方面,基于互联网广告技术而实现的精准营销,其了局正获得越来越多广告主的承认。

  凌凤琪:我最看好优酷。成本输入时期,更多的是外资传布机构的天下,更代表外方意志。

  因此,利欧收购的部门才是Media V的焦点部门,是将来成长成为数字营销规模的4A公司所真正需要的部门。整合就是要阐扬每个子公司具有斗劲优势的部门,可是今朝来看,子公司之间、子公司与母公司之间在打点上和业务上尚未形成优势互补。也为公司将来成长打下坚实基本。氩氪的社会化营销很是具有创意。

本期,三位嘉宾在行业变化的基本上,一起来聊聊相关上市公司的机缘和成长前景。广告传布行业需要解决两个问题:第一,面临技术快速更迭,人才流动频繁,如何形成不变的运营基本?第二,这个行业天糊口跃,新公司层出不穷,如何形成有效的业务壁垒?

  蓝色光标董秘许志平提出数字化和全球化是合适业务成长轨范的。蓝色光标是顺应这个趋势在成长。2013年尾,聚胜万合(MediaV)完成了旗下两大业务模块(互联网整合营销与聚效广告平台)的分拆,并成立“上海聚效广告有限公司”用以独立经营聚效广告平台及周边业务。可以看出,从收购漫酷广告到上海氩氪和琥珀传布,公司打造数字营销板块长短常具有打算性的。从行业竞标中能看到,在联想、美赞臣、宝洁等全球化企业之中,蓝色光标慢慢渗透到公关广告以外的规模,好比CRM(Customer Relationship Management,是企业用来打点客户关系的工具),好比APP的开发等,技术实力在敏捷充实。当然,在正确的道路上更要注意阐扬协同效应,构建焦点竞争力,才能在将来占据优势地位。此外,公司新一届董事会中,有三分之一的人员具有深厚的广告营销行业布景。而且董事长并不干与干与郑晓东及其团队的运作,而是在浙商的人脉圈内协助推广业务。中国正在从成本输入国变为成本输出国。无论是从成长速度还是从行业属性,现阶段的互联网广告公司都是“类互联网”多一些。

  利欧股份(行情,问诊)跨界并购转型数字营销

  《红周刊》:提到Media V和收购的协同效应,使我们想到A股上市公司利欧股份。原因一方面是中国主流媒体的收费方式是按天卖的,导致DSP技术无用武之地;另一方面现有广告买卖平台Ad Exchange里都是小媒体,高消费人群不在这个平台里。公司以3.4亿元现金加1.5亿其他资金的方式收购Media V的母公司上海漫酷广告有限公司85%的股权。4A公司的强项在上游(媒介投放),而整合后的三家公司,Media V主要负责媒介投放,琥珀主要负责产物思路和公司品牌,氩氪主要负责媒介日常营销,能够供给一整套的解决方案,从而浮现出了协同效应。

  《红周刊》:最新的公告显示,利欧股份又收购了两家互联网广告公司:上海氩氪和琥珀传布,一个本来主业是水泵的公司,收购三家互联网广告公司就能真正进军互联网行业了么?这样的收购能否带来协同效应?

  邢妍菁:首先,利欧股份原有主业成长不变,公司有意愿转型成为投资控股型公司。蓝色光标2011年商誉大幅增加14倍,达到2.81亿元。

邢妍菁:蓝色光标一直积极运用各类资金平台,在财富链上下游寻找优质企业,公司收购、设立了6家子公司都是与广告行业相关的。公司的机缘在于收购的公司在特定规模都有优势。

文章来源:http://www.my5058.com/HTML/news/329/

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