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雕爷:《裂帛的机会》

2014-03-23 09:14:18评论 雕爷 裂帛 电子商务 财经

雕爷:《裂帛的机会》

   终于开始写第三篇了。

 

   前些天,光顾着看美剧了,《斯巴达克斯》第三季,《危机边缘》第五季,蓝光碟一口气看完整季,然后发现搜狐视频上《丑闻》,《黑名单》,《破产姐妹》,《生活大爆炸》,《傲骨贤妻》又更新了……累得我呀!前两天看微信上有人留言,说你怎么不写文章了呢?太懒了吧?我只好引用萨冈的话告诉他,做为人生理想,我打算过一种下流、懒惰和丑陋的生活,看不顺眼你咬我啊?

 

   不过,美剧终于有阶段性追完的时候,那就只好提笔码字了。说个逗事,昨晚大半夜的,我正看最新一集《丑闻》,刘爽同学微信忽然来了,赞美我说,他看我那本《MBA教不会的扯淡课》,惊讶无比,我五六年前的扯淡居然如此超前,今天诸多案例印证了。

 

   雕爷我嘿嘿一笑,你看着吧,我现在扯的淡,恐怕再过好几年才能被大家真正读懂呢。如同我前两篇,一篇《锤子的机会》一篇《凡客的机会》,事实上,我看了回复和微博评论,绝大部分人误读了。例如说,很多人误以为我说凡客那句挺住,意味着一切情感营销,情感你妹呀!我在谈论文本之源好不好?和所谓情感营销没一毛钱关系,因为所谓情感营销毫无方法论可言,成功与否完全取决于运气,而文本之源论调则是靠近方法论的东西,虽然也没有十足把握,但持之以恒,瞎猫总能碰上死耗子的。

 

   好了,如果你确信自己读懂了前两篇,那么我们现在要聊聊第三篇了。小心噢,这一篇最容易走火入魔,功力不够的人看完会以为自己拿到了金钥匙,实际上可能是催命符。

 

   最近一年多来,有两家卖鲜花的名声鹊起,一家叫RoseOnly,一家叫野兽派。这俩家对比最有趣了——实际上RoseOnlySlogan非常明确,一生只送一人,男人在这家买花一辈子只能送给一个女生,牢牢把鲜花这个品类中的承诺属性占住了,是教科书级的《定位》理论打法。

 

   但野兽派比较奇怪,打开她家官网,没有明确的Slogan,或者那句我看到了幸福”……哦,大哥,这句话跟没说是一样的。但你不得不承认,光是看官网的话,野兽派的美感和调性,是赢RoseOnly的。我前几天偶然逛国贸三期,见到了野兽派的实体花店,嚓,惊为天人!简直太漂亮了,逼格直接爆表。

 

   但据说……野兽派卖花不赚钱。哦,这当然不重要啦,我其实想说的是,野兽派花店这种的未来机会在哪里?仅仅是美轮美奂肯定不够,因为漂亮是个很虚的概念,其它店铺随着时间推移,也能够做出同样漂亮的花店,让巴菲特来问就是护城河在哪里?

 

   我给的答案,是看看裂帛怎么做的。

 

   裂帛差不多是淘宝上最成功的女装了吧?几乎没有之一哦!同等营业额下,没谁比裂帛客单价更高,而客单价同样高的,营业额没有能望其项背的。我和裂帛创始人汤大风、小风姐妹很早就认识,所以,各种解读裂帛的成功,我从里到外都听了N多。

 

   如果让我来解释裂帛,最浓缩的说法就是通过画面感找到了文本之源

 

   不了解的,你应该现在就去裂帛网站看看她们家的衣服,简直太…………太没法日常穿了!我们公司有不少裂帛的拥趸,但奇怪的是,即使梦想城堡从来不干涉员工穿衣风格,甚至鼓励百花齐放,可日常穿裂帛来上班的姑娘仍然极少。这仍然不妨碍那些小同学们,就算不常穿,也继续买裂帛。

 

   如果问她们何时穿?她们会告诉你,机会很多啊!比如去丽江的时候,去西藏的时候,最起码周末驱车去郊外的时候……但如果深问下去就会尴尬,她们三五年才去趟丽江拉萨,大部分的周末都用来睡懒觉和洗一周积攒下来的脏衣服,根本很少去郊游……

 

   那为什么还买呢?以至于裂帛如此成功?答案近在眼前了:今天的中国,发展到时候啦,开始生产大量BoBo族了呀!

 

   所谓BoBo族,就是布尔乔亚族+波西米亚族的意思,或者可以解释说,身体是小资产阶级,心灵是流浪吉普赛。一方面要有布尔乔亚的稳定收入,一方面向往着一场说走就走的旅行。审美上经常是恋物癖一上来劲儿,要多精致挑剔就得多精致挑剔,但忽然的又开始向往自然,要随意、天然、手工质感的粗粝才好;总之,BoBo族就是个大拧巴,精神分裂症,最好周一到周五是超级金领白骨精,转战国贸CBD,职场对手斩于马下,每日杀敌无数,完全一物质拜金女。而周六日则化身为行吟诗人兼女歌手,最好流浪到什么婺源、大理、凤凰等地,弹着吉他,靠音乐的力量乞讨过活。

 

   这么说吧,你去找25~38岁之间的,当过女文青,目前月收入过万的一二线城市女白领,我敢打赌,至少一半有这种BoBo族的白日梦。

 

   而裂帛,则是通过她家衣服营造的画面感,满足了BoBo流浪之梦,是画面型Slogan”

 

   所以,那些笨蛋总是误读裂帛是民族风!风你妹,(哦,小风,我不是说你哦~)淘宝上卖民族风的女装多得漫山遍野的,但为什么大多惨淡?因为,当你的民族风没有触及文本之源的时候,是无法卖出女人所需幻想的。

 

   所以,为什么我开篇就说,也许得沉淀几年以后,大家可能才会认识到我这连续三篇文章的伟大呢?因为我说出了很多特劳特和里斯在《定位》里面都没解释出的道理。

 

   说白了,原教旨的《定位》是解释不了耐克的成功的,品牌即品类?错了,因为“Just DoIt这句口号探索到了文本之源部分挑战自我,是人类情感区域的定位,而非简单品类所能解释。而裂帛未来将要走的路,是当年万宝路的路,没有所谓的口号型Slogan”,而是画面型Slogan”——无论口号还是画面,总之都是去触摸文本之源”——万宝路的画面,万马奔腾,大漠孤烟,然后一个牛仔在夕阳西下时,坐在马栏点起一根香烟,这就是万宝路的世界,我靠,所有男人心底那份情感被瞬间点燃。

 

   再比如,星巴克和无印良品,毫无疑问都是近二十年来最辉煌的品牌,有趣的是,这两家都没有直接用的口号型Slogan”,实际上都是通过画面型Slogan”来拓展他们的疆域——更神奇的是,这俩家的审美哲学,几乎是截然相反的,好了,你现在可以脑补他们的店铺风格画面,然后好好做做功课,思考一下——妈的这两家到底通过画面型Slogan”探索到了什么样的文本之源

 

   结论就是:特劳特的劳氏定位是基于产品品类的定位,而雕氏定位则是探讨产品品牌引发人类情感共鸣的定位,这个情感定位需要文本之源的支撑,而手段则分为口号型Slogan”画面型Slogan”(欧耶!约翰·纳什通过27页的《非合作博弈》论文阐述了纳什均衡,雕爷通过三篇《XXX的机会》长文,阐述了雕氏定位!太赞了,再他妈欧耶两次:欧耶!欧耶!欧耶!)

 

   也许哈,我只是说也许,理性的创业者,更适合寻找口号型Slogan”为自己的企业定位。而感性的创业者,比如裂帛汤大风,她就喜欢用画面来诠释内心,她就是一特大号BoBo族,赚钱赚到手抽筋儿,上亿现金过手不眨眼,但旅行只去什么尼泊尔、孟加拉等等最犄角旮旯甚至不通水电的地方……她的气质使然,令裂帛的画面型Slogan”浑然天成。当然了,无论怎样,是通过层层计算还是无心插柳,能触摸到文本之源才是最终的胜负手。

 

   最后需要说明的是,不是每一个品牌都需要走到品牌升华这个阶段,无限改进型产品自不必说,可就算有限改进型,有些企业也不必思考这个问题。能够把初级的《定位》理论用好,做到劈开脑海就足够了。

 

   ……比如说,马上快要开业的薛蟠烤串就完全不需要品牌升华,烤串升华个逑哩?就是简单劈开你脑海——薛蟠就等于烤串,补充记忆部分是自有牧场,是吃野韭菜的乌珠穆沁轻奢羊就好了。这个完成了,就赢了,不玩升华

 

   如果还有什么可做的,就是通过口感定位你脑海中的特定区域,你想啊,炭火通红,羊肉滋滋,辣椒鲜艳……不对,这是画面感,我们要谈的是口感”……而口感怎么触碰文本之源呢?让我们从古希腊神话入手,再到莎士比亚和文艺复兴……哦,算了,今天太晚了,胡说八道到我都累了,不开玩笑不扯犊子了,打住,睡觉!(莫非我和纳什一样已经疯了?欧耶!)

 

雕爷:《裂帛的机会》

大晚上的,能害一个是一个……



          本文来自雕爷微信:diaoye38   微信二维码扫一扫雕爷:《雕爷牛腩的“术、道、势”》——道篇

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