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刘德华穿军大衣=雷军对赌格力

2013-12-19 12:02:59评论 it

雷军跟董明珠在央视上对赌小米跟格力5年后谁更牛。对此,峰哥的朋友Marco是这样评价的:

“格力是工业时代的代表,小米是信息时代的代表,拿这两个比没什么意义,就好像打赌1.8万的八国联军能不能打赢80万的清朝绿营和八旗军一样。”

同意这个逻辑。不过这个对赌还是有意义的。答案,马云在现场已经象藏头诗一样揭晓了,他老先生在说小米成功的原因时吐槽了两个字:营销。这么多人出来评价这个事,上了N家网站的头条,就算你说一声“没意义”,那也是给雷军抬了轿子。

人类的大脑就是这样运作的。当两个看起来不是一类的东西被放到一起后,它就会好奇,就会去YY一下两者的关联。有一个游戏,一堆人各自写一个词在纸上,然后把纸条混在一起,再随便抽出两个纸条,把两个毫不相干的词放到一起,编一个故事。很大程度上,我们这些看客们都在做这个事。

大脑就是这么运作的,不厌其烦。所以前一年王建林和马云打赌就好好营销了一把,今年董明珠和雷军故伎重施,还能火得一塌糊涂。

大腕们都懂这一套。信手拈来。前一天,雷军跟刘德华还在清华对谈了一把。也就是这么回事。你就是会不由自主的去想,这两个人到底有什么共同处,到底会擦出怎样的火化。

再前一天,刘德华穿着军大衣出现在红地毯上给记者们拍照。也还是这么回事。军大衣和刘德华,两个毫不相干的标签放在一起,一下就火了。我们的大脑终于有了用武之地:联想,呱噪。军大衣是个工具,刘德华是个工具,董明珠是个工具,雷军是个工具。

下一个问题是:天底下毫不相干的事太多,为什么是刘德华和董明珠?其实董明珠是央视给安排的,不算。刘德华是雷军自己选的。为什么是刘德华?

品牌跨界。

到了这一层,事情就要反过来说。层次不同,规则就不同。

毫不相干的标签太多,随便抓一个都可以营销,但选哪一个必须是要有着能自圆其说的神似之处,尤其是你期望被夸大的那个点,尤其是还不太明显但期望被人重视的那个点。雷军期望刘德华带给自己的标签,至少有几个点是可以自圆其说的:天王,常青树,笨小孩,国际级,主流。

当然,品牌跨界的双方都是受益的。至少,双方做了粉丝的交换。雷粉看到了刘粉,刘粉也看到了雷粉。

玩这个,雷军不算前辈。

稍微前一点,红衣教主就请了《骇客帝国》的李维斯和拳王泰森来跟自己做品牌跨界。想要借势的标签包括:极客,战神,斗士,世界级。

前一段李彦宏会见基辛格,也算是没有风险的小试了一把。

至于这个做法的老前辈,当然是马云。他跟周星驰、金庸、克林顿、科比等等人都做过品牌跨界。尤其是最近一次的周星驰,老马想要借到的标签,峰哥想了很久都没有找到一个妥贴的词,但又确实觉得这两个人有相通之处。你不能不说,这确实进入了形散却神不散的境界。

出一个思考题:马化腾和李彦宏、刘强东如果要做品牌跨界,找谁最合适?

最后补充三点。

第一,做品牌跨界,小老板不合适,一不小心就东施效颦,高不成,低不就。所以每当小老板想要借势,一般会选择稳妥的圈内的国际人士,没风险。被国内互联网反复“使用”的就是KK。他每年都被请到中国来,去年被低调内敛的马化腾用,今年被傅盛和王小川等等使用。

但,被使用次数越多,效果越低。下一次使用,一定是被更低一级的使用者。

第二,还有“反”借势。用另一个界面的大牛人去打击圈内的大公司。比如当年韩寒出面打百度,去年方舟子打360。都是反借势的经典案例。最容易的反借势,就是把某个人跟某个文化名词关联到一起。比如马云把自己叫做风轻扬,比如某个人被叫做了岳不群或者任我行、或者流氓,某个公司被叫做了假药贩子或者全民公敌。这个一旦被贴上,撕都撕不掉。

第三,互联网大佬频频用品牌跨界来借势。背景是互联网的主流化,经过了草莽期,到了高举高打的时代。这个是好事,是要为互联网摇旗呐喊的。所以峰哥也愿意被雷军们利用一把,帮着抬这回轿子。

本微信号:孕峰。

科技不断提高效率却同时引发焦虑,物极必反,我们开始从传统文化里寻找平衡,观照人本身。

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