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网站分析在中国宋星:电商营销侧重数量和效率

(2015-02-11 15:30:42)
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分类: 技术文章

4月1日,第二届赢时代年会于3月30日-31日在厦门国际会展中心召开。会议期间,网站分析在中国创始人宋星在接受和讯科技专访时表示,数字营销考量电商在营销投入时的量和率的问题,尤其是电商在求得生存的时候会更注意精耕细作。

  宋星表示,业界可能有一定的背离基本面的营销方式,在于说我们的数据更多的是只看规模,而不看效益。如果数据不帮助扩大效益的话,数据本身的作用确实是比较低的。

  关于数据分析,宋星表示其在现代科学的层面上是从国外来的,毫无异议;但从商业本质上来讲,不分国界。

  以下为宋星访谈实录:

  主持人:宋总您好!

  宋星:您好!

  主持人:咱们做数据分析的话,对网络上、对电商来讲有哪些重要意义呢?

  宋星:上次我们也聊过一些这方面的,现在也是有一些跟业界的朋友沟通的时候也有一些新的想法。其实电商目前处于一个相对来说在盘整的阶段,这种阶段会为数据的重要作用带来更多的机会。为什么这么说呢?过去电商走更多的是想要通过扩大规模,不断做大量能够冲上美国的这些创业板,或者主板。但是慢慢的,现在看来这样一个路走到今天来讲,大家觉得是存在一定的风险,不一定是有很大的问题,但至少是有风险的。当你运作得当,而且你的运气足够好的时候,你是OK。但是一说整个风向出现变化的时候,粗放的这种跑马圈地的模式会存在问题,并且这个问题可能会导致电子商务网站为了求得生存会更多的重视精耕细作。在我们过去没有精耕细作,或者更多的强调粗放型的扩大规模效益的时候,这样一种经济模式的情况下,数据相对来说它的作用是相对较弱的,当然不是不需要数据,数据一定会需要,至少我们要看销售量,扩大了多少这样一个市场的空间。我们抓来了多少人是我们的客户,这些是我们要看。

  但是我们认为业界可能有一定的背离基本面的方式,在于说我们的数据更多的是只看规模,而不看效益。如果数据不帮助扩大效益的话,数据本身的作用确实是比较低的。今天,如果我们还不重视效益,还不重视盈利的情况下,对于电子商务来说,可能未来的生存会有一定的隐忧。在这样大的基础上,数据一定会帮上太多的忙。

  举例,我刚才在会场上也讲了,数据看的就是两个事情,对于电子商务而言,第一个是量,我们要做大量,这是线上这部分。线下相对来说比较复杂一些,涉及到零售方面的一些。仅看线上的数据,我们是两个事情,一个是量,一个是率。

  第一,量在今天实际上它的效益,单位投入以后换来得量实际上难度越来越大了,原因在于我们看到广告费并没有如我们所预期的那样降低,至少从现在这个趋势,我相信上半年它仍然是保持一个比较快的增高趋势,没有看到特别的降低。就意味这过去两年前同样花一份钱,今天可能要花两份钱或者三份钱才能获得跟以前一样的量。

  第二个就是率,如果量这么难易获得的话,我们要看率,率就是我所说的精耕细作的一部分,当你把人,流量也好,还是人也好,通过某种代价获取到他们的acusition(音),当你到网上来的时候,成本高了必然会想办法精耕细作,所以我刚才在会场里面也讲了,率是分成转化率的,转化率毫无疑问,大家都很重视。也有一些口头上做事,但是实际上做不了,这是有一个情况,但是总体来说,大家重视转化率。第二是大家重视回头率,也就是说我不能让它只转化一次,尤其是当你40%,或者更少的回头顾客带来你70%,甚至是80%的销售的时候,你就知道这些回头客户有多少的重要。如果有一天他不回头的话,你的营销将会出现重大的问题。

  也就强调,数据在这个时候,转化率也好,还是回头率也好,它的意义都会非常重大。因为回头率这块,举例,比如我们会对我们的客户做描绘、做写生,他们叫客户画像,都有点像写生,真的是把他勾勒出来。首先我们要确定哪些客户是最有价值的,确实有一些客户给我们带来价值的。因为一定客户是28分布,甚至19分布的,甚至1%和99%分布的,都有这种可能性。

  再一个可能性就是我们要勾画客户的属性,数据分成三块:一块是他社会的属性;第二是他直接表现在网站上,与网站之间的行为;第三,体现出来他的兴趣。你从用户的社会属性和他的行为属性,应该再往更高的层次去归纳这样的属性。结合这样的属性汇聚起来,你可以定义很多这样的规则,然后通过这些规则做营销。而且这些营销是精耕细作相当重要的一部分,而这种属性的定义,这种规则的定义全部都要依靠数据。

  主持人:咱们电商的数据分析的方式,是从国外引入的吗?

  宋星:数据分析本身这个东西,包括电子商务也好,零售商务也好,还是经济社会中的商务也好,其实本质上的分析大家是一致的。用的方法很多都是类似的,无非就是电子商务有能够有一个好处,我们通过互联网的渠道,用户所有的行为能够通过有一些工具完全的捕获下来,意味着我们能够看得更清楚。但是分析思路和方法没有区别。你也可以说是从国外引进过来,因为现在科学其实都是从国外引进过来,数学也好、物理也好、化学也好,中国很少有原创的东西,这点比较可惜。同样,电子商务的分析,网站的分析,互联网营销等这样一些分析,很多思想,包括定义、指标,都是从国外回来了,这个毫无疑问。

  但是背后的这些分析方法,这些思想,或者根本上的规律,可能不分国界,中国人可能也会按照这样的方案分析,只不过在国外更快的会把它作为一种系统化,作为一种学科再去研究再去推广,有很多的从业者,甚至国外有一些认证的考试,专门就是这部分人从事这一块的。

  两个层面上,现代科学的层面上是从国外来的,毫无异议;从商业本质上来讲,不分国界。

  主持人:您的这个意思是说,其实咱们从国外引进的理念,其实技术层面是咱们经过本土化加工过的一个产出的结果?

  宋星:一定是适应国内的。其实很多事情用到国内就会发生一些变化。比如说最简单的,之前中国的电子商务和国外的电子商务就是本质的不同。中国是炒概念,所以中国的电子商务是炒概念会相对偏多一些。国外在一开始可能就会强调利润,像亚马逊这样的商家不多,特别大规模。亚马逊可能是美国盈利独一无二的商业模式诞生的这样一种结果,但是再有第二家像亚马逊这样的巨无霸,基本上这种可能性微乎其微。那么在这种情况下,美国仍然有很多电子商务企业,这些电子商务企业上市并不是特别多,也有,那么更多的他们还是强调利润。他们的初衷可能并不是冲着上市,去圈钱建立这个企业,他们更多的还是想通过网上多一个渠道能够卖钱,获得利润,他们一开始的目标是获得利润,他追求的利润是正。中国相对来说在最多是不太追求利润,这就造成我们的分析侧重点是不一样的。

  主持人:所以你说,其实数据分析的方法对于目的不同的两种电子商务的模式来说,它的意义是不一样的。

  宋星:对,肯定是不太一样,因为目的不一样的,分析这个东西,早晨看了车炳宣(音,08:45)老师的文章,我深感认同这点。分析是有框架和边界的,往往说没有经营的时候,大家会拿着一堆数据去分析,往往有经验的人会先从商业入手。我先限定问题,就是我线分析的目的是干什么,而且这个目的越明确,你的分析会越有效果。所以分析本身有时候成功与否,甚至跟分析本身没有太大的关系,而在于说你首先定的这个课题恰不恰当,所以在我们读研究生的时候都是一样,对不对?

  主持人:没有读过。

  宋星:总之,做学问的时候也是这样,你起一个好的题目,然后再去限定这个题目要去解决问题的框架,你往往能够获得一个好的成果。但是反过来,你先拿了一大堆数据,然后说我这有本质的不同。所以回到刚才那个,技艺确实是不同,因为问题就不一样。北美那边的电子商务存在的问题是怎么样能够扩大我的利润,中国就是我怎么样能够扩大我的规模,同时少花钱,但不是说不花,甚至不是说我要不亏本,少亏点。

  主持人:您觉得咱们国内的点上企业,未来还会不会出现大规模以盈利为目的的电商?

  宋星:一定会的,生意永远是在一阵喧嚣过程会回归生意或者商业的基本面。

  主持人:他们会从现在以扩大规模为主要目的转型过来吗?还是会重新出现?您觉得电商行业还有没有准入点?

  宋星:电商这个行业,你说的准入点。

  主持人:进入的空间。

  宋星:进来的空间一定会有,现在中国电子商务规模这么少,电商只占3%或者5%的零售总数。刚才我的一个演讲也是说传统行业电商化的趋势,他们在做的过程中应该关注什么,我的演讲是讲这个的。我认为中国的点上部仅仅是有切入点的进来的问题,而是是进来的太少了。这个事情就是说电商的充盈率肯定是很低的,原因在于这毕竟是一个新兴事物,它处于一个才刚刚起步的阶段,过了萌芽才刚刚起步。我相信每一家,如果我跟你,或者我们都有,每人搞一家线下的这种,假如我们线下做的很成功。举例,我们就是耐克,我们就是美国一些比较成功的一些?(11:04)这样的,我们一定希望扩大这种渠道,但是这个线下渠道能够铺的已经铺满了,包括像家乐福投资的一号店,他一定说我要往线上去走。

  现在的情况来看,之前的一波电商的人是纯互联网起步的一部分人,当然也有一些传统的企业,但是主要还是一些纯互联网起步的多一些,包括尤其团购这块更是。但是随着回归商业基本面,商业基本面就是商业,商务,电子是渠道,电子是方法,但是电子不是决定性的,决定性的仍然是商业,这是我比较看好传统行业、传统品牌能够进入互联网,进入电商,能够做到更大规模的原因。因为它的积淀很大,它能够产生的能量也很大,它现在缺的是互联网的基因,互联网的基因并不是说不能通过外部的嫁接来获得,所以一定会有做的比较成功的传统行业转化的电商,而这样的风一旦刮起来的话,整个电商局面会发生天翻地覆的变化。这些传统的电商也许不会再看中说上一个市,圈几亿美元,他们的规模远远大于如此,使他们更重视线下给他带来利润,这样的话整体会朝着这个方向去走。

  主持人:因为您的演讲咱们都没有听见,网友也没有听见,咱们就请您分享一下,您说的传统企业进入电商,应该注意哪些问题?

  宋星:传统电商,第一,它们的物流、货源,供货本身这些都是电子商务很重要的成败关键点,它们是有优势的。

  第二,品牌,它们本身就有很好的品牌,有一些大的制造商,它们进入电商的平台非常好。这是它们的优势。

  他们缺的地方:商业的层面上,可能跟线下的零售渠道会冲突,当然这不是关键问题,关键问题还是点上的用户体验也好,还是电商的互联网思路也好,他们可能会欠缺一些,所以我认为他们要关注用户体验,互联网上的这些网上购物人群的用户体验要非常注意。

  我也强调这些直接影响我刚才说的两个率,一个是转化率,一个是回头率。转化率比较重要的是它要关注它的一些关键转化结点,关键转化结点不多,数量其实挺大的,这个不矛盾。原因在于说,例如它的产品详情页,就是一个概念,产品详情页好多个,很多都做不好,这个东西做不好。电子商务有两个坎:

  第一个坎就是千方百计把用户引到产品页上来,如果你都不进产品页购买机会完全没有。第二个是说你到了产品页之后,你还要让用户转成购买,这两个砍都做的不好,这是他们第一个要注意的。

  第二个就是他们还存在一个误区,就是标新立异的去引导网上用户的行为。我有一个例子,比如说一级购买,一级购买上面还有一个图表,画的是一个购物车,一个“+”,这会让用户糊涂,因为用户是被淘宝训练出来的,淘宝会是添加了购买车和购买是两个东西。添加购物车和购买不是一个概念,把它们直接做成一个图表的话会有问题。这样一些不要标新立异,跟随已经成为事实规则的一些事实标准这样一些东西,这些很重要。

  第三照顾用户体验还有很多小的点,比如如何去推荐,它的产品详情页如何去组织,如何用图片、文字去打动消费者,说服消费者这些很重要。再一个关于回头率,有六个影响的因素,我也总结在我的PPT报告里面,他们特别要关注其中一个印象,就是提醒和找会自己的客户,你不能说客户买了一次产品以后,你要记得他还是你的客户,他不是买一次就走了,你要做的事情,下一步你要观察它的行为,你要通过数据来去做我说的那几属性去了解,判断它未来还可能采取什么样的行动,并且在他采取这个行动,有这个欲望的同时去提醒他,去跟他交互,这些东西都很重要,这些其实都是传统零售没有区别的一些根源上的、商业上的方法,没有区别,无非就是你的渠道变了,你是用电商的渠道,用电子化的渠道,但是本职完全没有变化。

  主持人:您对唯品会上市的看法?

  宋星:我更多的是来自于讲这些上市的专家、老师的看法,总体来说我认为点上是存在这样的问题,唯品会是做的不错的,我认为本身是做的不错的。但是它上市说实话多少让我有一点点吃惊。它上市的本身不让我吃惊,但是它上市的方式有一点点吃惊。我认为在电商的领域,尤其是做这种闪购这块,奢侈它算是做的相对来说比较扎实的,基本功做的比较扎实。它上市相对来说我认为是流血上市,如果说的是真的话,他们自己的团队还回购了这么多股份的话,包括它的一些价格上的妥协,当时?(16:53)那么抗议??,今天如果大家再看这个价格的话,唯品会价格更是流血不止了。这样来看,反映了一个问题,国内电商资金方面的压力,或者甚至说困境可以说是有困境了。如果它是一个点,可能反映了一个面,因为它一旦暴光它的财报,你会看到这么大资金压力的话,其它相对来说可能比它稍微弱一点点的,是不是就更要关注自己的资金层面,包括我所说的盈利层面的考虑,对他们是很重要的事情,所以我觉得这个唯品会是一个风向标。

  首先我要祝贺唯品会能够上市,是很多电商的梦想,但是我也要从这个事情上反映出来的一些问题,它暴露出来一些根本性的问题,而且就是因为看到唯品会的上市,看到整个行业一种不计成本、不计代价这样一种,最终我们我发现上市未必是一个美丽的天堂路径的时候,大家应该反思,我到底应该如何去做我的生意,怎么样去获取利润、规模和利润,而不仅仅是规模了。

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