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为什么微博之夜之后,微博还要推出电影之夜?

(2016-06-15 09:19:25)
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杂谈

继微博之夜之后,首届微博电影之夜昨天在上海拉开帷幕,五六十个明星和十多个剧组的到来让这场颁奖典礼好不热闹。黄渤、周迅、刘烨、李敏镐、吴秀波这些电影领域响当当的票房招牌都来到了现场,这样的阵势不输一年一度的微博之夜,还有众多影视机构达大佬、导演主创和影评人,让这场晚会俨然成为一次电影人的聚会。

不同于以往传统电影节颁奖典礼的是,微博之夜的颁奖更接地气,和粉丝的关联更强,甚至很多奖项都是由微博平台用户自主投票产生。最期待电影、最喜欢的电影主题曲、最受欢迎的影人以及电影King&Queen,在这个坐拥2.36亿月活跃用户的平台上,这些影视类受众和潜在电影用户投出了自己宝贵的一票,在早前发布的微博电影营销报告中显示,微博的电影兴趣用户已经接近1亿。

为什么微博之夜之后,微博还要推出电影之夜?

电影话题在微博天生有传播力

同是娱乐属性,有了微博之夜,为什么还要推出微博电影之夜?或者更直接一点问,为什么是微博电影,而不是微博科技,微博音乐等等?

如果你仔细研究一下来这次电影之夜的嘉宾,可能就好理解很多。对于一般人关注更多的会是明星和导演,但除此之外,你还会发现编导主创、影视机构、媒体、自媒体/影评人、品牌广告主、电影爱好者、普通观众都来了,这些嘉宾是电影行业在微博上的一个缩影。

微博上已有超过1.6万名演员、3800多名导演、4100多家院线和4200多个影视公司及数百家票务网站和影视媒体开通了微博,电影兴趣用户占到了1亿。他们也组成了一个完整的电影生态链,涵盖了从事和关注电影行业的各类人群。

实际上,微博整体的泛娱乐化,经过这几年的沉淀后,已经吸收了一大批影视类话题的兴趣群体。这类用户有数据为证:2015年,微博共生产电影话题数超过2万个,参与讨论人数1.2亿,讨论次数4.1亿,电影话题阅读总量近3000亿。这也正是电影行业各个圈层人自发互动带来的效果。

这也让微博看起来更善于引爆电影类话题单个电影的话题讨论是普通话题的50倍,更容易引发讨论和共鸣,也意味着更容易成为热门话题。

拥有庞大的影视潜在用户是第一步,再看看微博电影兴趣用户的基本画像:90后群体,女性活跃度参与度最高。而电影的主要购买用户就是90后群体,其中年轻女性群体购买频次最高,微博用户和电影购票用户画像高度重叠。

用微博CEO王高飞的话说,微博在电影领域所要做的是:让不看电影的人看电影,让想看电影的人买到票,让看完电影的人表达观点。看似简单的三句话其实概况了微博在电影领域的价值:认知培养、购票转化、口碑发酵,微博已经完成了在电影领域从产出到消费的完整产业链,打通了一条对电影行业各方都有利的路。

为什么微博之夜之后,微博还要推出电影之夜?

构建电影社交媒体营销生态闭环

再看整个电影市场的发展。

文娱产业王健林爸爸独树一帜就是最好的证明,电影产品的开发价值逐年攀升。据统计2015年的总票房高达440亿,呈量级增长,有大数据表明今年全国的票房总量有望冲刺550亿。

整个电影市场的蛋糕做大,百花齐放百家争鸣,也意味着电影宣发的力度加大,特别是新媒体投放比例逐年增加,对微博营销的需求明显增强。

影视宣发重点的转移也非常明显,电影行业微博用户账号呈现增长趋势,更多的电影公司、电影院线、票务网站和影视媒体都加入到了微博电影营销的阵营中来。

影片官微开通数量也在增长,在去年院线上映的电影中,有超过80%的电影开通了官方微博。甚至还有拟人化的虚拟账号,比如熊猫阿宝,还有《捉妖记》的胡巴,它们都有自己的微博账号,人气都很高呢。

微博作为社交圈最大的一块影视宣发着陆地,已经逐渐呈现出在电影营销领域的影响力。它的垂直运营,恰恰补上了传统电影宣发不够系统和精准的短板。

目前的现状是:电影市场不缺钱,却面临整个宣发链条上的断层,怎么有系统地制造话题、引导舆论、转化票房,精准营销迫在眉睫。

微博电影构建了一条操作性强的社交媒体营销生态闭环:话题发起--口碑发酵--票房转化。

以微博作为实时宣发阵地,发起话题引导认知,串联起整部电影的全程宣发动态;新浪娱乐新闻门户网站和社交网络侧面助力舆论,跟进报道;微博电影左手为片方提供可能引爆的话题及数据,右手为用户开通便捷的购票通道。

站在用户思维,微博提供了电影兴趣爱好者关注的所有要素:新电影的资讯普及,话题讨论和互动,自然简单的购票入口,看片后的再度口碑传播。

对于片方来说,微博电影提供了高转化率的购买用户,还能通过系统的实时数据反过来引导下一步的营销投放重点。

从新浪娱乐,到新浪微博,再到微博电影,这更像是娱乐矩阵下精准定位的娱乐营销产品。从泛娱乐深入到垂直领域,细分电影这块市场。新浪娱乐源源不断提供资源,微博作为宣发阵地,微博电影是新媒体营销的最佳平台,打造出一条将电影从业者、电影机构和普通观众相互连接的社交生态。

生态链一旦打通,就是整体上的相得益彰。新浪娱乐为微博在电影领域的营销源源不断输出娱乐资源的同时,它自己的价值和也在不断提升。

而这次备受瞩目、众星云集的微博电影之夜背后,恰恰说明微博电影的影响力正在提升。而微博在电影领域的内容产出和营销价值凸显,从参与电影制作、宣发和引导票房,也将进一步加快它在行业的领先地位,快人一步。

整个电影行业都在蓬勃发展,也就意味着这个生产链的上下游产业,进入了最佳时机。基于多平台多资源诞生的微博电影,打造整个电影领域的生态链,或许就是新蓝海。

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