加载中…
个人资料
郭松民
郭松民
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:654,829
  • 关注人气:678
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
相关博文
推荐博文
谁看过这篇博文
加载中…
正文 字体大小:

马云拥抱王老吉  到底为了啥?

(2015-12-16 23:15:01)

马云拥抱王老吉  到底为了啥?

 

2015年,国家“十三五”规划以及“健康中国”、“互联网+”、“振兴民族品牌被列入国家战略。一时间,在国际和国内市场竞争中,一批具有核心竞争力的骨干企业如雨后春笋般迅速生长。就在企业家们忙着改革时,马云又有了新玩法,阿里巴巴旗下云锋基金加入到了对凉茶始祖王老吉24亿注资的行列之中。

互联网”+ “老字号”+“资本,大佬为何会首先看中王老吉?在笔者看来,这与王老吉近年来的品牌发展和业绩飘红有着密切的联系,王老吉也注定成为这个组合中的重要成员。

 

打造凉茶生态圈创新是吸睛之笔

近两年,王老吉在国资监管和品牌张力提升方面的进步不可小觑。在2012年广药集团通过法律手段收回王老吉商标权后,广州王老吉大健康产业有限公司开始经营红罐王老吉,当时,面临无渠道、无人员、无产能的“三无窘境,王老吉可谓举步维艰。在外资品牌加多宝一直窥视并攫取王老吉品牌价值之时,王老吉毅然拿起法律武器,走上了保护知识产权和民族资产之路。三年努力过后,如今王老吉已经在产能扩展、品牌保护与推广、渠道拓展、文化传播等各方面全面开花。

有关报道显示,继商标权后,王老吉先后收回了红罐装潢权和怕上火广告语。这三部分无论是商标、装潢还是功能定位都是极具价值的核心资产,加之王老吉传承187年的正宗凉茶秘方,构成了王老吉独一无二的品牌价值。笔者认为,四大核心资产保证了王老吉品牌的完整性和统一性,同时,也保护了民族资产不被侵害,提高了企业监管机能。

在市场运营方面,王老吉近两年频频发出信号,以消费者需求定位发展方向的市场化运作方式被重视。面对性格喜好大相径庭的消费者们,王老吉着实下了一番功夫。

三个步,收获满意答卷。

首先,王老吉抛出了超吉+战略,推出个性化包装 越热越爱广场舞越热越爱夜猫子等系列个性化态度标语,激发了年轻消费者的购买热情;与微信的合作在快消行业首个实现了一罐一码技术,建立了通过互联网平台连接消费者的超吉入口,线上线下双向沟通消费者。

其次,王老吉与万万没想到大电影进行深度合作,推出了首个定制罐——王老吉万万吉祥罐,定制化服务让产品升级,为消费者打造了与众不同的民族品牌形象。

再次,联手中央电视台、爱奇艺共同打造《王老吉品牌文化纪录片》,借助国家对大健康产业的政策鼓励推进凉茶文化的传播。这又延续了民族品牌的大气与风范。

除了针对消费者在营销层面的多项举措,王老吉在产能布局上的创新让凉茶生态圈的打造环环相扣,动力十足。今年10月,王老吉(泰州)创新产业基地举行揭牌暨投产仪式,该基地采取紧密型的产能合作模式,即通过政府为纽带,融合各地优势资源将生产、科研、文化基地三位一体,成为整体推动大健康产业发展的中坚力量。

民族品牌创新的一系列动作让王老吉销量一路飘红、快速增长,无论是市场基础面还是市场份额都大幅提升。数据显示,2014年王老吉以40.75%的市场销售额份额稳居凉茶市场首位,2015年在整个饮料行业低迷的情况下,王老吉依然保持两位数增长。

如果数据还不够铁证,那么连续三年蝉联凉茶行业消费者满意度冠军,足以说明消费者对王老吉的喜爱。

 

玩转资本市场 民族品牌潜力无限

如果单一产品层面的创新不足以说明民族品牌振兴的魄力与成绩的话,那资本层面的受捧无疑能够证明一切。近日,广药白云山发布公告称,此前非公开发行的83亿金资金已全部到位,王老吉获24亿增资,其中包含马云旗下云锋基金的5亿元注资。

笔者认为,这次增资扩股的最大亮点,当属引入了马云参股的云锋基金。坊间有言马云出手,必是绩优股”,王老吉此次被马云抢注,很大程度上也因其在民族品牌振兴中的耀眼表现和凉茶行业中的独领风骚。

20158白云山公告的半年报显示,广药白云山的利润总额为人民币9.62亿元,其中,王老吉上半年净利润为2.65亿元,占到总利润的近1/3,比去年同期净利润为2亿元增长了32.5%。王老吉的逆势增长成为白云山股票飘红的助推剂。

王老吉作为白云山股票体系中的一部分,影响着白云山股票的走势。马云自然也看到了这一点。那么双方合作的接入点又在那呢?那自然是王老吉背后“大健康”版图庞大的发展空间。

提到大健康,无论是在国家政策方面还是人们的观念认知方面,都是现今社会流行的热词。今年年初,一直关注互联网、医疗健康、消费品等领域的云锋基金就拟作为战略投资者进入广药白云山,而同属于马云系的阿里健康,也在年初与广药白云山签订战略合作意向,向“大健康”产业进军。可见在商业运作上马云眼光的独到与犀利。

再看王老吉,拿到资本后首先要考虑的是如何提高股本回报率。通过合理的资本运营,用尽量少的股本控制更多的资产,确保资本的利用能够得到较高的回报。

据王老吉透露,一方面,此次注资将集中用于市场投入、生产基地建设和投资并购,直接输血自身建设。另一方面,王老吉接下来会与阿里平台进行渠道对接,开展线上与线下合作。同时,王老吉也将充分利用阿里在健康数据方面的优势合作开发大健康系列产品,满足更多消费者的需求。显而易见的是,借助阿里巴巴集团的电商渠道,不但能够降低成本实现线下流量与线上流量的快速转化,也会对竞品构成巨大威胁。

王老吉这一步棋下的很巧妙。两强联合,不只能够加速企业资本的市场化进程,对于凉茶产业发展方面也会锦上添花,渠道融合将会带来凉茶O2O销售的全面加速,红罐凉茶有望借助互联网无所不在的触角普及到更多领域,掀起凉茶业的互联网+革命。

可以看出,王老吉的一系列举措激发了民族品牌的活力和品牌延伸价值,在生产、营销、管理、战略协同发力下,潜力巨大。凉茶始祖王老吉或将改写凉茶市场格局,傲娇凉茶业。

 

0

阅读 评论 收藏 转载 喜欢 打印举报/Report
  • 评论加载中,请稍候...
发评论

    发评论

    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有