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得到触碰天花板

(2020-09-29 19:53:20)
分类: IT老友记

文|韩志鹏


历经辅导期近两年,罗振宇“再战”创业板。


日前,罗振宇旗下罗辑思维母公司思维造物预披露IPO招股书,文件显示,今年前三个月,得到实现总营收1.9亿元,其中线上知识服务收入约1亿元,占比超过50%。同时,本次思维造物拟公开发行股票不超过1000万股,拟募集资金10.37亿元。


另外,2020年一季度,得到实现净利润1328万元,毛利率达到42%;而截至2020年3月31日,得到App的月活用户超过350万,累计注册用户达到2135万。


得到四年,跃升速度可见一斑。


伴随2016年的知识付费风口崛起,历经各家平台的洗牌,得到在用户规模及品牌口碑上占据“铁王座”,每逢年末的“时间的朋友”演讲已经成为其金字招牌,并且有望成为“知识付费第一股”。


得到念好了一部生意经,但现实道路也布满荆棘,喜马拉雅、知乎等平台依然在分食有限的用户时间;反观内部,知识付费已不再是“风口上的猪”,得到模式面临的挑战将更为严峻。


这一次,得到是否已经触及模式天花板?



好生意



透视得到财报,罗振宇做得是一门好生意吗?


截止到目前,得到覆盖了线上的知识产品、付费听书,以及线下的得到大学、跨年演讲等业务。另据招股书显示,2019年得到总营收6.28亿元,同比下滑14.91%。


其中,累计占比达到80%的电商业务和线上知识服务收入,分别同比下滑16.77%和18.75%,达到8616万元和4.12亿元。对于营收的下滑,得到解释称是因为“精细化运营战略”, 即业务重心转向课程制作和提升付费用户留存率。


得到2017-2019年的主要营收,地歌网制图得到2017-2019年的主要营收,地歌网制图


不过,得到2019年的线下知识服务收入1.15亿元,同比增长了57.53%,这得益于得到大学、跨年演讲的收入。招股书显示,2019年罗振宇跨年演讲的销售流水达到1282万元,较首届增长近50%。


另外,在得到大学2020年的春季招生中,总GMV超过3000万元,学费也从2019年首期的9800万元,上涨到当前的约13382元。而截至到今年一季度,得到大学已覆盖全国11个城市,累计录取学院超过7000人。


显然,得到品牌的线下影响力还在继续扩大。


营收虽有起伏,但得到模式的优势在于“使用即付费”,且平均客单价高于同类知识平台。招股书显示,截止2019年,得到的付费用户数为535万,若以2135万的注册用户计算,其付费率达到25%,远高于喜马拉雅、知乎。


同时,得到付费用户的ARPPU在2019年达到231.93元,按此测算,得到2019年的线上付费纯收入将达到约12亿元。


这是得到的模式长板,用户“使用即付费”,平台得以迅速促成交易闭环;另外,得到虽然用户体量不大,但也有一批忠实铁粉,并以此支撑平台收益增长。


2018年的数据显示,得到用户中男性占比为68.81%,年龄31-35岁的用户占比达到38.84%,其人群画像大致为职场中干、消费能力强,且有着强烈的信息焦虑感,渴望自我知识体系更新迭代。


因此,得到的成功正是锁定了这批用户。


锁定忠诚用户是得到的一大优势,但硬币的背面,得到也在持续优化费用结构。招股书显示,得到2017年的销售费用为7032万元,占到期间费用的接近四成,占总营收的比重为12.64%,为各项费用里占比最高的一项。


但从2018年到2019年,得到销售费用占总营收的比重从16.94%,下滑至11.48%,其中的渠道推广费用也从8266万元,下降到3463万元,同比降幅达到58.09%。


得到2017-2019年的销售费用,地歌网制图得到2017-2019年的销售费用,地歌网制图


与销售费用下滑相对应的,是得到研发费用的增长。2017年到2019年,得到研发费用占总营收的比重从10.94%,一路攀升至17.94%,去年实际投入1.13亿元。


同时,得到也在招股书中透露,其技术团队正在从事APP功能的增强与优化、大数据实时计算平台的建设等项目;而截至今年3月,得到的研发人员达到182名,占总员工数的47%。


管中窥豹,这可以看出得到产品及品牌策略的嬗变。


过去,渠道买量是得到拉新的重要手段;如今,得到用户规模达到一定体量,其要持续做好留存,不断提升单用户的商业价值,这就包括通过算法精准分发知识产品。


在得到发布的《品控手册》中,其曾表示:算法推荐的内容,应该是“你不知道,但我们猜你喜欢”;算法要以拓宽“宽度”而非“深度”为导向,从而增大用户消费不同内容的可能性。


因此,伴随技术、知识产品的更新,得到持续激活存量用户,提升单个用户的付费收益,强化用户对平台的依存关系,这从招股书中也可洞见:“得到”确实是一门好生意。


在招股书中,得到还提及,按照用户规模口径计算,其与知乎、樊登读书同属第一梯队,年均月独立设备数大于100万;创业黑马、混沌大学等属于第二梯队,年均月独立设备数小于100万但大于20万。


但同样地,危机也正在酝酿。


根据公开数据显示,2020年5月,得到宣布注册用户数达到3870万,较上年同期增长30.6%;而2019年5月同比2018年5月,得到用户数增幅高达48%。


用户增速放缓是一方面,另外,用户规模的天花板对得到同样是挑战,在知识付费的热潮褪去之后,用户的知识消费逐步趋于理性,得到又靠什么吸引用户?


而追本溯源,“得到模式”又为何会触及增长天花板?



模式上限



得到的起家,就和罗振宇个人IP高度绑定。


先后从央视、第一财经离职,罗振宇便在2012年开播《罗辑思维》,其个人IP一时间声名鹊起,再到2015年创办得到,罗振宇又先后挖掘出李翔、薛兆丰等知识KOL。


从一个罗振宇,再到“罗振宇们”,得到的头部知识产品往往由业已成名的知识IP,或是有知识储备但尚未走红的IP打造;对于后者,得到也有强大的营销能力,例如《李翔知识内参》上线时,就打着“马云是第一号用户”的标签。


集IP效应于一身,“得到模式”也潜藏了诸多隐患。


当企业核心的盈利产品与个人高度绑定时,模式风险也水涨船高。樊登读书会的创始人樊登曾表示,樊登读书会从选书到讲书都是我一个人完成的,公司的壁垒完全基于我个人,但我也成为了企业最大的风险之一,如果我出个车祸就完了。


反观得到,非顶流的知识大V既可以在得到开课,也可以开知乎LIVE,得到与讲师普遍“五五分成”的模式,缺乏对头部IP的约束力,而KOL的出走,对得到都是“重要资产”的流失。


罗永浩就是前车之鉴,他在得到开办的知识专栏《罗永浩的创业课》,更新到一半时就宣布停更,原因之一就是他低估了准备得到课程所要消耗的时间精力。


去年停更的《李翔知识内参》对得到而言也是重要损失;曾经,其和《罗辑思维》都是得到的“金字招牌”,在课程转为免费时,其也是得到重要的获客抓手。


但现如今,《李翔知识内参》停更,其团队的三名主编分别加入了得到App的人文学院,以及“每天听本书”团队,而至于李翔的后续动向,尚未对外公布。


既然是高度绑定IP,李翔、罗永浩的出走,是得到不愿看到的。


在停更前,李翔和罗永浩都表示“筹备课程十分消耗精力”,但从订阅数据上看,这种消耗的投入产出比正极速下滑。


2019年初,《李翔知识内参》每节课程的日均打开人数约为20万,但到去年5月,这一数字下滑到日均约10万人,即使最后一期“告别仪式”的收听人数也只有15万。


显然,这不仅会消耗个人精力,更是对个人IP的消耗。


相似问题在知识付费平台上接连发生。此前全通教育披露的文件显示,吴晓波频道针对企业家付费培训开办的四期企投会EIC,学费从最初的24800元涨至58000元,报名人数也从298人降至最后一期的78人。


价格上涨固然是一大影响因素,但类比得到,原腾讯副总裁吴军开办的《硅谷来信》《谷歌方法论》和《科技史纲60讲》三门课程,订阅人数也从接近15万,一路下滑到约8万人,但专栏价格并无显著差异。


吴军在得到开设的三门课程吴军在得到开设的三门课程


仅看订阅人数,知识IP的“人气”为何一路下滑?


企鹅智酷的调研数据显示,知识付费用户中,只有28%的人群表示满意,而据艾瑞咨询报告显示,中上游知识付费产品的复购率仅为30%。


宏观来看,知识付费风口褪去,用户消费也逐步趋于理性,这导致到一个结果是,更多受众发现,知识产品的价值难以衡量,而在纷繁庞杂的知识内容面前,大量课程并没有形成足够强的专业门槛。


据地歌网统计,截止2020年9月26日,得到共有233门课程,其中涵盖商业思维和职场能力的课程就多达133门,占比约57%,这包括了商学院、能力学院和视野学院。


所谓的思维、能力课,对用户到底有多少帮助?


一位曾在金融业有10年从业经历的用户曾表示,在得到上听完一位保险公司前高管分享的“风险规避”课程后,他认为:都是保险的基本原理,过于浅显。


有业内人士也向地歌网表示,得到音频课重心是讲战略思维,给大众“灌鸡汤”,但往往很难落地,而如今得到开设线下课,就必须要将知识落地。


因此,仅仅停留在高大上的战略思维,或者最为基本的非结构化知识,会导致内容高度同质化,用户收获感呈“递减趋势”。所以,得到的模式上限并不算高。


显然,高度绑定知识IP不仅对得到而言是一种风险,并且知识产品本身没有建立起高门槛、内容专业难以量化,定价也是非标化,而在知识付费的泡沫被戳破后,得到已经触碰到自身增长的天花板。


这也决定得到难有规模效应。


当然,得到也在求变,目前已经布局了得到大学等线下模式,但未来的道路,得到又该去向何方?



十字路口



站在自我变局的十字路口,得到还能拿出什么招数?


目前,得到大学已累计招收超过7000名学员,这些学员大部分是企业的中高干,包括销售总监、CEO助理,且不仅来自于企业,还有医生、律师等。因此,每一期学员本身就是一个社群,得到大学能真正联通线下社群。


在线下社群维度,从2010年就诞生雏形的正和岛,可谓是走到前列。正和岛创始人刘华东,早在2002年任职《中国企业家》总编时,就着手成立了中企俱乐部。


到成立正和岛时,刘华东就计划打造中国商界的人脉分享平台,其也将中企俱乐部的大量资源平移到正和岛,再包括正和岛团队的成立初期,就在各省一对一拜访企业家,夯实企业家社群。


以企业家人群为核心,以线下活动(兴趣俱乐部、游学)为基础,正和岛社群的会员年费达到3万元,且据传截止2012年时的会员人数就达到1000名。


另一家由前酷6网创始人李善友创办的混沌研习社(混沌大学),核心业务也包含线上课程、线下活动,而与得到、正和岛不同的是,混沌大学的课程更聚焦于创业及企业管理方法论,讲师涵盖的主要是小米、腾讯等企业的中高干。


目前,混沌大学的线上课程定价平均约为128元/堂,而线下的商学院和研习社,一年学费1198元,创新院的学费不固定。


有知乎网友也曾评价称,混沌研习社对方法论有着极度的迷恋和过分追求形而上的解读,受众往往都接受过高等教育,但又缺乏独立思考,“这只是一碗更符合他们的成功学鸡汤。”


显然,这和得到面临的内容问题类似。


不同之处在于,正和岛聚焦企业家社群,混沌大学聚焦方法论课程,二者的生意规模比得到更加垂直,用户体量不及得到,但也足够赚钱。


而在正和岛、混沌大学之外,也有大量依附于微信生态的知识付费平台。例如荔枝微课,其产品形态主要包括微信H5、小程序,为讲师提供产品技术和获客等服务,官方推广课程的抽成比例为50%。


另一家成立于厦门的知识付费SaaS平台创客匠人,主要业务就是向讲师或知识服务机构提供收费的H5、小程序等产品,一套技术平台的最低售价也有24800元/年。


目前,创客匠人已经在新三板挂牌上市。2020年半年报显示,创客匠人营收6200.6万元,同比增长337.22%;净利润达到2875.95万元,同比增长1673.39%,目前服务用户超过1亿。


因此,依附于微信生态,创客匠人、荔枝微课都是一门赚钱的生意经。


不同于得到,创客匠人和荔枝微课更适合中小讲师或教育机构,且主要是提供技术服务和流量,虽然整体体量不大,但也能源源不断地创造收入。


可见,无论是线下社群,还是提供技术服务,知识付费赛道做得足够纵深和垂直,即使用户体量一般也同样赚钱,但类似得到这样的“平台型企业”往往囿于用户规模与商业化博弈的桎梏,自身天花板难以突破。


所以,知识付费做小了能赚钱,起规模却很难。


这也是得到面临的现实挑战。回看财报,得到的月活依旧未能突破千万级,在用户增速放缓、内容产品难以突破“IP绑定”的条件下,得到已经触碰到自身的增长天花板。

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