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3C渠道,“电子烟热”下的冷思考

(2020-09-27 18:29:32)
分类: IT老友记

文|杨帆


2000年至2019年,国内手机年出货量翻了7倍,市场渗透率超95%,除了各大手机厂商之外,线下渠道商功不可没。


如今,国内70%的手机销量依然依托于线下渠道,线上渠道销售不足3成。分销商们强大的渗透能力令人咂舌,他们可以把一款“新鲜出炉”的机型摆在CBD的精致展柜里,也可以销售至西部的边陲小镇。


过去20年,分销商们同中国手机产业共舞,诞生了爱施德、天音、中邮普泰等一级国家代理商,其中爱施德与天音都已经在A股上市,年营收超500亿元。


但分销商们过往的辉煌与功绩正在受到挑战。


2017年,中国智能手机年出货量第一次出现下跌,凶猛的增长速度一度陷入停滞;另外由于手机厂商获得越来越重的话语权,以及电商市场的冲击,传统分销商的话语权被不断削弱,利润也遭到侵蚀。


寻找新的增长点,是分销商们的新使命。随着手机分销业务逐渐遭到挑战,分销商们开始涉足福利彩票、智能家具、可穿戴设备等新业务。


去年,电子烟行业风生水起,传统3C渠道商开始将目光转向于此,但火热的表象之下,电子烟能够带动3C渠道实现大规模增长吗?



寻路



手机生意越来越难做了。


今年受到新冠疫情影响,一季度各大手机出货量出现集体下跌,按照原本计划,5G催发的换机潮,是少有的利好契机。


自2017年之后,中国智能手机出货量见顶,2017年出货量4.91亿部,同比下降12.3%;去年销量只剩下3.89亿部,同比下降 6.2%,行业跌至低谷。


受影响的还不仅是品牌厂商,还有分销商们。


据一家头部分销商的业绩报告显示,其2010年之前的毛利润基本保持在10%左右,但自2010年之后毛利率一直不足5%,并且近年来一度陷入亏损的泥淖。


另外一位扎根通信行业20多年的代理商感慨,“光靠卖手机就快养活不了手下的员工了”!


分销商业绩承压的原因有很多。一来中国智能手机市场进入存量时代,总体出货量下跌;二来智能手机行业龙头效应逐渐显现,华为、小米、苹果、OV开始占据市场主导力量。


品牌在成长,话语权也在不断壮大,对渠道商而言,批发零售的毛利率自然会遭到挤压。第一手机研究院院长孙燕飚认为:“华米OV已经主导了中国市场,分销商的话语权越来越低,华米OV对于渠道把控能力越强,分销商的资金平台作用体现不出来”。


另一方面,由于线上渠道的冲击,分销商的产品总量逐渐被线上平台吞没。天音通信CEO严四清曾在接受北京商报记者采访时坦言,线上渠道从多个方面冲击了传统的分销模式。


于是,分销商们在手机之外,寻找新的业绩增长点。


爱施德与天音一样,也是手机分销商的一股重要力量。2017年,爱施德成立一号科技,面向非通讯产品和终端服务开拓分销业务。一号科技CEO蔡军表示,“手机品牌从原来几十个萎缩到目前的几个,线上销售的占比也越来越高,这些因素未来对线下通讯的分销还是会有挑战,所以我们希望不断尝试新品类和新业务”。


从成立以来,一号机科技与哈曼、大疆、索尼、极米、科大讯飞、天猫精灵等近10个品牌或国代或一级总代的合作。


除了一号科技之外,天音手机分销基本盘之外,开始涉足其他业务,公司形成“1+N”战略布局和“重点业务海外发展布局”的发展策略。目前天音除了手机分销业务之外,还有彩票业务、零售电商业务、移动转售和移动互联网业务等新业务。


而新的业务的探索也一直没有停止。


2019年,电子烟赛道在国内炙手可热,短时间内数万家电子烟企业横空出世,这条赛道获得了资本前所未有的关注。但由于315晚会点名,以及电子烟“1号禁令”的下发,线上渠道被彻底堵死,玩家们开始转战线下。


网吧、夜店、超市等成为电子烟的热土,品牌商们鏖战线下。除此之外,寻找新增长点的传统手机分销商也与电子烟之间擦出了火花。


2019年初,一号科技开始布局电子烟赛道,同年9月与RELX悦达成了悦刻“无限”和“云白”系列的全国经销授权合作,半年时间,爱施德开拓了1000家悦刻专卖店,销量也增长了8倍。


江苏通讯分销领域的龙头公司蜂星数科从5月开始与签约悦刻,目前已经在蜂星的经销体系中开拓了300+悦刻零售店,用户复购率接近50%,未来打算开拓1000家分销店。


(顾客在七星的3C店里购买RELX悦刻套装)(顾客在七星的3C店里购买RELX悦刻套装)


除此之外,2019年8月,天音通信发布公告称因经营需要,决定增加经营范围,具体涉及电子烟具、金属烟具(不含烟草制品)、烟油销售;手机连锁店迪信通也签约了电子烟品牌。


渠道商们磨刀霍霍,将目光转向电子烟赛道,爱施德、蜂星数科等都取得了不错的效果,但单纯地引入电子烟就能带动分销商渠道们实现业绩增长吗?



难复制



不得不说,爱施德与悦刻的合作成为了一个良好的范本,“1000家店、50%复购率、销量8倍增长”等数据颇具吸引力,这也成为了很多3C类渠道公司的动力,想要与多个电子烟品牌合作,复刻过去手机分销体系的成功。


但电子烟市场不同于手机市场,电子烟也不足带动3C渠道商们业绩实现飞跃式增长。


目前,国内的手机分销商玩家众多,但无不和品牌商之间保持着密切联系。爱施德是苹果在亚太区最大的授权经销商,天音控股则是华为的主要代理商。


分销商依托于厂商们的品牌和用户基础,厂商则依托于分销商强大的销售能力,二者休戚与共。根据IDC数据显示,今年上半年,华为占据国内45%的市场份额、VIVO、OPPO、小米、苹果分别为17.1%、16%、10.4%、8.3%,五家厂商基本瓜分了中国智能手机市场,而且各自已经奠定了自身的江湖地位,拥有广泛的用户基础。


但在电子烟行业,这样的情况并不存在。


目前,国内活跃的电子烟品牌品牌不在少数,但市场格局与手机市场大为不同,2018年成立的悦刻,以近70%的国内市场占有率一骑绝尘,可谓一家独大。


而根据蓝洞新消费发布的中国电子烟品牌榜显示,今年二季度悦刻品牌心智占有率达到74.53%,雪茄、柚子、魔笛等品牌均不足5%。


这也意味着,电子烟市场不同于手机市场,品牌更加集中。除了悦刻之外,其他电子烟品牌并不具备足够的品牌知名度以及用户基础,为渠道商们提供背书。


另一方面,分销商们代理某一款品牌,本质是为了谋求利益,出货量是其中的重中之重。如果选择一款知名度和市场占有率都不高的产品,盈利无法保证,而且可能因为品牌处于生长初期,遭遇风险。


去年,电子烟行业线上禁令发布,加上新冠疫情冲击,不少电子烟品牌都已经倒闭。据《经济观察报》,截至7月15日,中国共有超过1800家电子烟相关企业已经注销或吊销。在2019年3月15日之后注销或吊销的企业有809家,约占“死亡”企业总数的44%。


而且,电子烟市场如今鱼龙混杂,各个品牌的区别不仅限于市场份额,还有质量和安全。


目前公众对于电子烟的安全担忧仍未完全解除,加上电子烟监管政策迟迟未能出台,所以电子烟仍旧处于法律监管之外,质量和安全完全依靠品牌方自律。


在这种情况下,渠道商选择品牌商就显得尤为重要,稍有不慎就容易踩雷。


去年媒体曾报道部分电子烟品牌低俗营销、乱添加等问题层出不穷,对于初诞生的品牌商而言,这样的“冒险”是为了博取眼球和利益,但对于深耕多年的渠道商而言,如果代理这类产品却很容易受到牵连。


电子烟头部品牌悦刻利用建设专属工厂、生命实验室等方式,保证电子烟的安全性,另外通过技术手段打造向阳花系统,以此杜绝向未成年人销售,来应对监管。但在整个电子烟行业,这样的玩家还是少数。


(悦刻生命科学实验室)(悦刻生命科学实验室)


所以,电子烟市场虽然火热,但能够经受市场、品牌、安全考验的厂商并不多,电子烟行业无法简单复刻手机分销体系的经验,也不足以带动渠道商们实现飞跃式的增长。

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