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复盘苏宁双十一:十年磨一剑的爆发力

(2019-11-15 17:44:14)
标签:

双十一

苏宁

分类: IT老友记

文 | 鲁西西


复盘苏宁双十一:十年磨一剑的爆发力



双十一落下帷幕,要说今年双十一头部电商平台的表现,可谓各有千秋。


作为扣动双十一扳机的第一人,阿里自然高调如昨日,天猫双十一的数据战报依旧一浪盖过一浪,最终定格在2684亿元;而这厢的京东,即便没有晚会只有晚宴,作为徐雷担纲京东商城CEO首次参战的双十一,从战果来看,也算交出了一份不赖的答卷。


阿里、京东在数据上似乎“你追我赶”,脉冲式的数据也一次次刷新了历史记录。但是,横亘在它们眼前的依然有一个不争的事实——规模增速跌破30%。


不过,数据不是双十一的唯一看点。


在阿里、京东等吸睛的战报之外,拼多多和苏宁的表现倒是喜出望外了。拼多多的佛系双十一暂且按下不表,今天想复盘的是苏宁双十一的表现。


今年的双十一对苏宁而言,有某种特殊的意义,因为2019年是苏宁互联网转型的第十个年头,双十一正好可以被视为苏宁十年磨一剑的大考场。


今年苏宁双十一表现不俗。收官之际,其也宣布了战果:双十一当天,苏宁全渠道订单量增长76%,苏宁物流发货完成率达99.6%,新增Super会员超百万,移动支付笔数同比增长139%......


听锣听声,听话听音。


虽然苏宁双十一没有具体的交易额,但不能忽视苏宁在增速上的表现。此次苏宁双十一在全渠道、支付、物流等“老三样”数据上保持超全行业的增长速度外,值得注意的是,苏宁Super会员的增量。如今,从电商的出熟度来看,用户才是“包打天下”的根本。


一起来扒一扒,苏宁如何在今年双十一的考场上“秀肌肉”。也来看一看,苏宁十年摸索转型沉淀下哪些功力?


火力全开


作为双十一晚会的IP,“猫晚”已经走到了第五个年头,出其不意的是,今年双十一晚会上有了“狮晚”和“猫晚”的同台竞技。


今年苏宁与湖南卫视联袂推出的“狮晚”可谓夺得了满堂彩。


“狮晚”似乎摆开了和“猫晚”瓜分流量明星的阵仗。苏宁嗨爆夜现场有超过60余位明星登台亮相,吴亦凡、王一博、肖战、赵薇、黄晓明、周冬雨、杨洋、江疏影等众多“顶级流量”和国民偶像前来助阵。


与此同时,湖南卫视汪涵携吴昕及四小台花组成嗨爆女团,与谢娜、沈腾领衔的嗨爆男团轮番上阵。更有郎平携女排队员亮相,与苏宁控股集团副总裁张康阳现场互动,上演一场超强情怀杀。


狮晚现场,不仅有10亿红包吸睛,还有场内外Super会员免费抽4000台华为Mate 30 5G手机,将晚会“购物狂欢”推向高潮。


据相关数据显示,“狮晚”当天在四网六域全面领先;在全国范围、家庭观众为主的CSM全国网、CSM城域,份额领先第二名50%;在体现中心城市观众的尼尔森100城、CSM59城,份额领先第二名35%;在更具消费实力和未来趋势的欢网、酷云智能电视终端,份额接近9%,领先第二名40%。

苏宁“狮晚”收视率苏宁“狮晚”收视率

来自苏宁易购的数据显示,狮晚期间,苏宁4小时全站流量同比上升267%,主站加购产品数量同比上升139%,百万级的Super会员涨势甚猛。


“狮晚”火力全开,不仅带着踢馆“猫晚”的节奏,还成为了苏宁电商文娱体的首秀。


“狮晚”的营销成绩看得见,此外,更看得见的是苏宁双十一悟空榜。


与以往榜单不同的是,悟空榜是基于苏宁大数据,从品牌、商品和店铺等多个维度,对全场景、全渠道的销售情况进行排行,并以滚动的方式呈现,它既是商家“打榜”的晴雨表,也是双十一消费的风向标。从商家端来看,悟空榜不失为一个很好的营销服务工具和平台;从消费端来看,它是一本可视化的购物指南。


根据悟空榜数据,今年苏宁双十一全品类表现优异。


在双十一期间,苏宁售卖了价格最高的彩电即59.99万元的三星98吋8K彩电,并且也成为了5G手机首秀场,还有雅鹿羽绒服、富安娜羊毛、五粮液、茅台、洋河等快消爆款。


苏宁双十一“悟空榜”苏宁双十一“悟空榜”

据地歌网了解,苏宁系统目前拥有小程序苏宁易购、苏宁拼购、苏宁小店、苏宁云店等,在双十一活动期间,苏宁系小程序在网络购物TOP100榜单中表现优异。阿拉丁网络购物榜周榜显示,苏宁易购和苏宁拼购小程序的榜单排名分别为第8、12名。


而苏宁易购、苏宁拼购小程序订单量,分别同比增长了465%和835%,GMV也分别同比增长283%和562%,整个增长情况远超网络购物小程序的平均水平。


双十一期间苏宁小程序分享数据双十一期间苏宁小程序分享数据

毋庸置疑,拼购小程序带动的首要进攻方向离不开下沉,不妨顺着苏宁拼购日的成绩单来看看其下沉的能量。


在双十一的“1101超级拼购日”中,“亿米多”大米摘得前十个拼购村中的销量冠军,单日销售额达216万元。而在苏宁拼购日上诞生的不止是“亿米”品牌,还有合肥东风村乳酸菌工厂的“乐益天”、河北南路台村的斜月三星毛巾等来自苏宁拼购村的爆款产品,它们在苏宁平台上动辄拿到“日拼万单,日销千单”的好成绩。


这是苏宁双十一下沉的爆发力。


当然,线上大爆炸的同时,还有苏宁双十一在线下的爆发力,要知道,苏宁一定程度上可谓当今电商平台的“线下王者”。


据地歌网了解,今年双十一是苏宁全场景的总动员,其中有超13000家门店参战。苏宁广场和苏宁易购广场在11日当天客流突破千万,苏宁易购PLAZA的客流也同比增长136%。首次参与苏宁双十一的家乐福中国,其累计销售额达31.2亿,同比增长43%,全新上线的履约中心订单达204万单,表现同样强势。


无论是线上线下全引爆,还是用户劲增的情况,2019苏宁双十一均博得满堂彩,这是苏宁越来越自信的表现。而苏宁双十一的爆发力来自何方?


端的大汇合


首先看到的是苏宁在“端”上的大图景。


在商业基础设施不断完善的情况下,“端”对于每一个电商平台的意义不言而喻。“端”意味着对用户的触达,因而,不难看到无论是阿里所提到新零售,还是京东力推的无界零售,其中的一个基本点就是对“端”的布局。


在零售互联网化的今天,苏宁对未来零售的布局也有自己的答案——场景零售。


显然,苏宁在端上的能力来自于线上线下全场景的规划。十年转型,苏宁易购已完成全场景零售布局。如今,苏宁广场、苏宁小店、苏鲜生、迪亚天天、家乐福等已成为最重要的场景互联网门户,换言之,苏宁线下对“端”的布局日益完备。


双管齐下,苏宁在线上也有自己的独特的“天网”,比如,在垂直服务领域有苏宁易购、苏宁拼购、苏宁云零售,在内容服务方面有PP视频、龙珠直播、当贝市场等。


在端的触达上,苏宁织下了属于自己的“天网”和“地网”,在场景上配之以苏小团、苏宁推客等连接工具,消费者可以随时随地精准触达所需产品。


今年双十一是苏宁在全域购买场景中“端”的大汇合。


苏宁线下零售场景(上为苏宁易购家乐福,下为苏宁菜场)苏宁线下零售场景(上为苏宁易购家乐福,下为苏宁菜场)

显然,在此基础上,辅之以强有力的营销方式以及各种补贴大促,苏宁“端”的触达和转化就呈现脉冲式的核爆能力。


今年的苏宁双十一就是如此,因而有观点认为,通过与湖南卫视这个全国最大的年轻场景的结合,苏宁狮晚“综艺+明星+场景+零售”的形式,玩的是娱乐,赢的是用户。


双十一,苏宁实现文体两开花,不仅与湖南卫视联手打造“狮晚”引爆全网,还在电竞体育领域发力,成功打造狮王争霸S2全球总决赛,吸引全球上万人报名参赛,在斗鱼等各个直播平台观看人数超过1000万。


此外,苏宁体育在双十一期间,为苏宁易购引流超过2000万。


而在线下场景中,苏宁超市订单量同比增长287%,爆款产品整箱茅台赖茅传承蓝53度同比增长637%,蓝月亮洗衣液大包装套装同比增长283%,三只松鼠零食双十一定制款大礼包销售超过10万包。


在母婴方面,苏宁红孩子双十一期间订单量同比增长 260%。此外,体育零售销售额同比增长216%,买家数同比增长249%,国际米兰羽绒服湖南卫视“狮晚”专场1分钟破12000件,耐克、阿迪达斯订单量同比增长340%。


11日当天,苏宁国际销售也增长了136%。


与天猫、淘宝、京东、拼多多不同的是,苏宁十年磨一剑的爆发力在于构建了超过13000家门店在内的丰富线下网络,形成线上以苏宁易购App为核心,线下苏宁易购、苏宁广场、苏宁小店、红孩子、零售云赋能的乡镇市场,以及并购的万达百货、家乐福中国等垂直场景布局,深入到零售业毛细血管。


不难想象,苏宁十年布局对所有端的打通背后是技术、物流甚至支付、服务、营销等能力的打通。它是对中台技术的考验,也是苏宁对互联网数字化时间的诠释。


时隔十年,在今年苏宁双十一启动会上,苏宁科技场景零售OS首次曝光。


场景零售OS是以苏宁云平台和大数据平台为基础,通过场景零售的运筹中心和附能中枢,实现1小时场景生活圈的全面驱动与零售生态圈的开放赋能。


场景零售OS可以针对苏宁13000多家门店和各业态,形成驱动的科技支撑,同步推动包括社交营销、内容服务、生活服务等多场景服务。全场景的会员触点成为核心优势,苏宁科技在获客、激活、转化、复购、沉睡客户唤醒等每个阶段都将开发相应的工具。


从中可以折射出,苏宁场景数字化的模式已经跑通,并且到了亮剑时刻。


供应链的效率


“您好,苏宁快递。您的快递到了,麻烦签收一下。”


在南京,苏宁送达了双十一首单,全程耗时12分14秒。据悉该单产品为洋河天之蓝礼盒装,不仅是苏宁易购双十一江苏首单,也是苏宁全国酒水的首单。


与此同时,南京一位入手天之蓝礼盒装的白酒爱好者也在零点12分收到了包裹,西安一名50岁左右的爱美阿姨,在下单购买戴森吹风机13分钟后,也成功收货。


双十一不仅是端的大比拼,还是供应链效率的大比拼,因为这背后比拼的是用户体验、服务,这也是一个平台的终极使命之一。


今年是苏宁全场景零售布局完成后的首次双十一,其重点打造了“随时”产品,“随时”也在苏宁“1小时场景零售”的蓝图中。这也意味着,今年双十一期间,苏宁依托300个城市社区覆盖,10000家门店仓及前置仓布局,在即时配送上从生鲜产品,向母婴、小家电、新品3C等多品类拓展,实现1小时生活服务的极致购物体验。


在活动期间,“随时”上线北京、上海、南京、广州、深圳等18个全国核心城市,意在为用户带来前所未有的物流配送体验。


“随时”是苏宁速度的一个缩影。


苏宁物流通过大数据预测,提前做好商品充分备货,合理布局到全国物流仓储基地、门店仓、前行仓、前置仓,与往年不同的是,“随时”产品通过打通线上线下,用户在苏宁易购平台“随时”频道下单,手机电脑、生活家电、超市母婴等品类均可以实现1小时内送达。


双十一期间的苏宁物流工作人员双十一期间的苏宁物流工作人员


深圳黄先生收到的iQOO Pro 5G版蝙蝠侠八十周年联名限量定制礼盒,就是由火箭哥从苏宁物流成裘工业园门店仓取货后,直接配送至黄先生手中。


此外,在县镇市场也有苏宁速度。


节日期间,苏宁物流发布的“闪电县镇”计划,依托1300+苏宁帮客县镇服务中心,能为30000+乡镇提供“24小时送装”服务。第11个双十一,苏宁物流聚焦末端全触达以及服务体验升级,编织社区、县镇“近场网络”,让收货近在身边。


根据相关数据显示,双十一当天,苏宁物流发货完成率达99.6%。整个双十一期间,“苏宁秒达”分钟级配送订单量同比增长869%,99.26%的订单在30分钟内完成。此外,“闪电乡镇”计划配送订单量52万,安装维修订单量达35万单,24小时送装完成率高达97.6%。


苏宁场景零售的持续爆发,离不开场景零售OS的科技支撑。


据了解,苏师傅快递员APP利用基于深度学习的人脸识别和OCR技术,助力快递人员进行身份识别认证,并帮助快递员秒级录入物流信息,每天达数百万次。智能物流优化算法,为包裹配送提供智能化的派工和配送路线优化,单均配送时长降低28%。


双十一期间,苏宁运营人员利用智能创意生成系统生成了超2亿张图稿,相当于数万名设计师不间断工作24小时。


当然,苏宁在供应链上的效率还体现在金融上。据了解,双十一当天,苏宁金融移动支付笔数同比增长139%,苏宁金融任性付24期分期交易量同比增长498%。


“苏宁初步完成了场景零售业态的布局”,苏宁易购总裁侯恩龙在发布会上表示,过去十年,苏宁持续围绕用户需求的场景进行深耕,“从来就没有中断过,也没有背弃过,更没有停止过。”


正如侯恩龙所言,如何让用户跟场景进行深层次融合,是苏宁接下来核心关注的话题。双十一狂欢落幕,苏宁展现出了十年磨一剑的爆发力,而这只是一个开始,苏宁场景零售未来图景正徐徐打开。

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