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FB、推特引爆移动广告 大众点评如何在本土落地?

2014-11-21 09:21:12评论 it 商户 大众 广告 广告模式

  想象一下以下这个场景:周末的一天,慵懒的你躺在床上打开大众点评App,想找找附近有啥好吃的,发现韩寒的餐厅“很高兴遇见你”就在距离不到100米的地方,于是,立马决定进店用餐;随后,你仔细看了“很高兴遇见你”在点评上的商户页,根据消费者评价、网友推荐菜选了自己想吃的菜,还发现在页面下方,推荐了附近有话剧演出、电影院和书店,于是,吃完之后打发下午的消遣方式也就这么决定了,如果没有喜欢的剧目或者电影,就去书店泡个一下午。

  

FB,大众点评,移动广告
 

  以上正是大众点评近期推出的首个移动广告产品——推广通的使用场景。作为国内O2O行业首款打通PC和移动端的智能广告产品,推广通基于大数据分析,可以根据消费者的搜索意图和商户属性特征(商户的行业、人均消费、地址、特色、营业时间),向消费者推荐他可能喜欢的商户;而商户也可以根据清晰的消费者画像,不受时间和广告位置限制,灵活获得更多定向推荐的品牌曝光。

  新热点:移动广告

  艾瑞研究院院长兼首席分析师曹军波曾表示,互联网核心的营收包括广告、电商、游戏。其中,互联网广告每年呈现40%-60%的增长。其中,移动广告更是拉动增长的引擎。

  10月初,Facebook称将开始根据用户所在的位置向其发送定向广告,通过其它移动产品的流量为自己创收。由于掌握海量用户信息,Facebook的广告精准性比海外其他的广告平台有优势。据报道,Facebook移动广告市场份额两年翻了三倍多。无独有偶,Twitter2014年第三季度移动广告营收在广告营收中所占比例为85%,为拓展移动广告业务,Twitter今年更是收购了近10家公司。

  不仅国外公司重视在移动广告模式上的探索,不少国内公司也纷纷将移动广告作为今年的业务重点。大众点评近日推出了首个移动广告产品,该产品实际上是大众点评8月上线的推广通产品的移动版。对于打通移动端广告的原因,大众点评联合创始人李璟表示,“移动互联网广告的用户价值一定比PC端高,因为移动端更靠近用户,更靠近商户。”拥有越多的移动资产,意味着掌握越多的移动端用户行为,意味着大数据挖掘下的商业变现就越丰厚。据悉,PC端推广通在推出后的几十天内已迅速覆盖至全国四十几个城市、上千个品牌。

  除了大众点评,曾公开表态不看好移动广告的360董事长周鸿祎也开始重新审视移动广告的价值。年初,360移动广告平台已经悄然展开内测。原因在于,“360的主要业务其实是搜索,而搜索与移动广告有着天然联系”,分析人士称,搜索领域的突破性进展或许是奇虎360重新审视移动广告业务的重要变量。

  腾讯效果广告平台部副总经理马轶群在2014腾讯全球合作伙伴大会上表示,随着移动终端的普及,高性价比的广告投放模式正在成为刚需。效果广告利用大数据定位用户需求,将广告智能地推送到目标人群,大幅提升了广告主的ROI,得到越来越多广告主的青睐。

  移动广告前景让人憧憬,但是线上广告到底如何来促进线下的销售?线下的销售收入又是如何评估线上广告的效果?回答了这两个问题,那O2O广告模式如何突破这个问题也迎刃而解。

  落地O2O模式广告

  业内人士分析,广告模式实际上经过了三个阶段:传统广告模式、线上广告模式、O2O广告模式,而互联网的诞生和移动互联网的兴起分别成为了这三个阶段的分水岭。

  在传统广告阶段,大量的传单、DM派发,电视广告、出版物广告,花费大、成本大、收效不可见;而在线上广告阶段,互联网广告投放精准可控,企业尤其是电商企业做投放可即时了解收效,但是互联网广告的问题在于其效果闭环停留在线上数据层面,无法有效形成一个线下效果的评估体系,这对于更广泛的线下商户——比如传统服务业商户是一个难以解决的问题;第三阶段,O2O广告模式则解决了线上广告难以解决的问题,线下商户一样能评估线上广告带到线下的投放收益。

  今年7月,国内咨询机构艾瑞和大众点评依据消费者行为习惯,分析了消费者从“关注”开始到“到店消费”整个过程的核心行为要素。最终通过商户曝光量、到店转化率、单次消费金额的统计建模得出广告投放收益,突破性地把线下销售收入纳入到互联网广告的评估体系,建立了一个全新的O2O广告价值模型。以上海餐饮商户为例,大众点评的每10次千人曝光可带来4桌客人,约12个消费者,换算成店铺营收,即可带来1200元营业额(按照大众点评此前公布的上海地区单人单次人均消费价格100元进行计算)。

  而大众点评推广通正是基于此广告模型产生的。大众点评联合创始人李璟表示,“推广通产品是移动广告技术在本地生活消费行业的重大突破,在移动端消费决策的场景下,通过海量数据分析和算法,精准匹配消费者和商户推广,真正实现广告就是内容,内容就是广告的有机统一,从而在确保用户体验的基础上,大幅提高大众点评全平台流量的利用率,让更多的商户有机会获得高质量的品牌曝光,同时通过各种营销手段,将消费者的关注转化为到店消费。”

  大众点评推广事业部总经理管宏表示,通过推广通,特别是移动广告产品上线后,商户可以不受时间和广告位置限制,灵活获得更多定向推荐的品牌曝光,大幅提高大众点评全平台流量的利用率。例如,用户在大众点评搜索“三文鱼”时,除了能获得主打“三文鱼”菜品的餐厅,推广通还可为其推荐高品质的“日本料理”商户;用户浏览“美发”时,向用户推荐附近的高质量“美甲”商户。

  业内人士表示,大家都知道,通过大众点评,用户可以结合自己所在的地理位置,按照自己的口味、喜好搜索适合自己的消费商户和信息;而推广通产品上线后,可以为用户推荐更多具有相关性的商户,用户可以获得更丰富的消费参考,而同时,商户也能获得更多精准的品牌曝光。

  上述业内人士表示,“这意味着O2O广告模式的突破。”与搜索、视频等网站的流量属性不同,大众点评上的用户都带有极致的强需求——即吃喝玩乐的明确目的性。此外,大众点评十多年积累的海量数据使得O2O流量的变现成为可能。这两个基础成为大众点评推广通产品的门槛,帮助商户不仅获取流量,还将流量转化成为价值,在O2O盈利模式上探索出了一个方向。

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