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FORTUNE(Feb.4th,1985) Elaine

(2013-03-12 09:09:09)
标签:

fortune

elaine

财经

分类: Elaine

Feb.4th,1985

封面文章:The Great Plastic Card Fight Begins

信用卡之战拉开帷幕

许多美国公司认为金融的未来是由信用卡组成的。一些大型美国公司都在这一领域上投下赌注,作为它们最终的战略武器,其中,45岁的花旗CEO John Reed就是最主要的信仰者之一。

Reed筹划了一整套信用卡发展计划,去年可能在推广上花费了1.52亿美元,其中一部分用于万事达和维萨,剩下的则用于发展所有权归自己的信用卡——Diner ClubCarte Blanche(主要用于旅行和饭店)和Choice(一种新开发的已拥有100万使用者的卡片)。Reed的这些动作都是他将花旗发展成为第一家全国性银行的战略的一部分。

也许信用卡的力量没有Reed想象的那么强大,但是它确实能带来巨大的收益,尤其在银行处在困难的阶段。对于贷款,它们只收取10.75%的利息,而对于信用卡透支额则收取13%22%的利息,外加17美元的年费。

拥有1500万发卡量的美国运通几乎垄断了所谓的旅行和娱乐市场,但它依然为大规模投入的花旗和其他正在试验信用卡小技巧的大公司(比如西尔斯)而烦恼。快速进步的科技和银行的去监管化模糊了人们对于金融未来走向的认知,几乎所有公司都认为模仿西尔斯的做法是合理的,于是,信用卡领域硝烟四起,持卡人倒是能渔翁得利。

Reed的如意算盘是,通过信用卡的发行,为花旗建立一个强大的全国性消费者客户群体,进而进行交叉销售,向他们发放按揭贷款、学生贷款、寿险,甚至股票、债券。更重要的是,Reed企图通过这种手段吸收存款。总而言之,他是为了相尽方设法规避对商业银行跨州经营的限制。对于高端客户,花旗专为其推出了“声誉”卡。

花旗的首要任务就是,劝说人们不要使用万事达卡,虽然后者已经使人们坚信,离开万事达寸步难行,成功控制了旅行和娱乐市场。花旗的任务达成之日似乎遥遥无期,去年甚至采取了直接邮寄的营销方式,人们发现,花旗不仅希望为他们服务,甚至希望为他们付费。这种激励无疑有一定的效用,但人们总不禁要问,如果激励取消会不会恢复原状呢?

下图是关于市场上最流行的几种卡的对比:

 

公司市场也是美国运通计划下一步开发的目标,这震惊了每一个人,当中最大的功臣要数42岁的执行委员会主席Louis V. Gerstner1978年,Gerstner离开麦肯锡,加入美国运通,当时分析师普遍认为美国运通的信用卡业务已发展至成熟阶段。但Gerstner上台后,发卡量保持了年均25%的增长记录,因为他发掘了女性客户、刚毕业的大学生客户、零售商店客户等,当然,这是以部分牺牲公司绿卡的声誉为代价的。现在,他开始在公司市场发力,目前只向小企业售卖了200万张,未来的目标客户直指财富五百强公司。

花旗在与美国运通竞争公司市场的同时,正在通过Choice试验是否能通过邮寄的方式吸存。去年,Choice的账户余额达7亿美元,它的推广在允许州外银行吸收零售存款的丹佛大获成功,但对其吸存数很难做出一个准确的测定。花旗能通过Choice将其业务基地扩展至马里兰州和华盛顿以外,创造可观的规模效应收益。

许多其他银行发出了反对之声,因为没有人能够在外人入侵的环境中获利。而如果花旗能够继续打破银行的区域性经营管制,大多数公司可能将很快敲开花旗的大门。

银行家们认为西尔斯正在测试的正是类似Choice的全功能贷记/借记卡,它也能在ATM上使用,但要在全国范围发行必定遇阻,因为竞争者们可能抵制对手发行的信用卡。

在技术将强者筛选出来以前,在Reed的伟大实验结果揭晓之前,消费者们必须投出自己的票。而最后的赢家,必然是那些在结果还未明了之前敢于下注的人们。

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