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商业周刊深度报道:三星崛起之路

(2013-03-29 13:37:39)
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 商业周刊深度报道:三星崛起之路


  放眼当今的移动硬件领域,除了苹果和三星外,其他品牌似乎都永无出头之日。是哪些特质成就了三星今日的地位?《商业周刊》今天发表深度报道,揭示了三星的崛起之路。


  以下为文章全文:


  探访三星创意学院


  我坐进了一辆奔驰商务车,同行的还有3位三星公关人员。此行的目的地是龙仁,一座距离首尔约45分钟车程的城市。


  龙仁号称“韩国的奥兰多”:并无明显特色,但却发展飞快。它最著名的是旅游业,韩国最大的主题公园“爱宝乐园”(Everland Resort)就坐落于此。不过,我们的目的地并非爱宝乐园,而是一个比爱宝乐园更赚钱的“主题公园”——三星人力资源开发中心,它的主题是三星。


商业周刊深度报道:三星崛起之路

                                      三星人力资源开发中心

  这里的正式名称叫做“Changjo Kwan”,翻译过来就是“创意学院”。这栋巨大的建筑采用传统的韩式屋顶设计,周围环境宜人,与公园无异。在一个亭廊中,摆放着一幅用瓷砖拼凑起来的世界地图。这幅地图将全世界分成两类:一类是三星已经涉足的市场,用蓝色表示;另外一类则是三星即将进军的市场,用红色标注。蓝色显然占据多数。进入大厅,一段用韩语和英语铭刻的标语映入眼帘:“我们要奉献自己的人力资源和科学技术,创造优异的产品和服务,让世界更加美好。”落款则用英文写道:“GoGoGo!”


  每年都有5万多名三星员工在Changjo Kwan以及类似机构接受培训,时间从几天到几个月不等。在此期间,他们会被反复灌输三星的理念:他们会学习3P——产品(product)、流程(process)、人事(people);还会学习有助于三星进军新市场的“全球管理”;还有一些员工会一起制作泡菜,学习团队合作和韩国文化。

 

  他们会根据级别住进不同的房间,有的住单人间,有的则要几个人共住一个房间。住宿区的每个楼层都以一位艺术家的名字命名,也都有特定的主题。例如,玛格丽特层会在地毯上绘制云朵,天花板的上还会倒挂几盏台灯。走廊上,扩音器不断传出一个男性的声音,说的是韩语。“这都是董事长几年前发表的一些评论。”三星的一位员工解释道。

 

  她口中的“董事长”指的是李健熙,71岁的三星电子董事长。不过,李健熙拒绝接受采访。虽然曾经在2008年因为逃税被判刑,后于2009年获得韩国总统特赦,并因此广受媒体关注,但李健熙本人对外一直很低调。但在三星内部却是另外一番场景——他几乎无处不在。不只是扩音器中传出的各种口号,无论是内部政策还是外部战略——从电视机的设计方式到“危机永存”的理念——都留下了这位董事长的痕迹。

 

自从李健熙1987年掌权以来,三星的销售额已经飙升到去年的1790亿美元,成为全球收入最高的电子公司。但与这种遍及全球的触角相比,外界对三星却仍是雾里看花。史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)与苹果、盛田昭夫与索尼的故事早已尽人皆知,但李健熙与三星呢?外界或许会将该公司的崛起归结为政府的鼎力支持和资本的触手可得,但在公司内部,这一切都要追溯到李董事长和“法兰克福厅”(Frankfurt Room)


商业周刊深度报道:三星崛起之路

                                    李健熙和三星帝国

 

韩国的“第二政府”

 

  “法兰克福厅”里摆放着上世纪90年代的旧式家具,一张大桌子的中央用一束假花装饰。打个不太恰当的比喻,法兰克福厅之于Changjo Kwan,就好比格莱蒙厅之于圣彼得大教堂——二者都堪称“圣地中的圣地”。这里禁止拍照,所有人进去后都只能低声耳语。这个房间源于一家德国酒店,浅褐色调的装修十分考究。1993年,李健熙与它的副手们正是在这里制定了三星的转型计划,随后逐步将一家二流电视机制造商,打造成全球最大、实力最强的电子厂商。这种转型意味着要从“低质高量”转向“高质”。虽然可能牺牲销量,还最终目标却是“冲出韩国,走向世界”。

 

  三星如今已经傲视群雄。它是全球最大的电视机制造商,洗衣机销量也在全球名列前茅,但真正让三星成为像迪士尼和丰田一样家喻户晓的品牌的,还是它的智能手机。即使三星仍然没有变成像苹果那样让人顶礼膜拜的品牌,但却成功找到了对抗苹果的法宝——它的Galaxy智能手机销量已经超过iPhone。除了苹果以外,三星或许是唯一一家能吸引人们争相排队参加新品发布会的企业,它314日在纽约举行的Galaxy S4发布会就是最好的例证。但在以前,三星发布电冰箱时,却从未引发如此轰动——尽管它推出的泡菜专用冰箱已经在韩国市场广受追捧。

 

  三星电子是三星集团最大的一项业务,这个庞大的商业帝国为韩国贡献了17%GDP。它在全球80多个国家和地区拥有37万员工,但无论在哪里,都无法像韩国这样处处感到三星的存在——它的实力之大,甚至可以称得上是“第二个政府”。

 

  一位首尔居民可能会出生在三星医疗中心,然后被父母带回一套由三星房地产部门开发的房子。她的婴儿床可能是进口的,但运送时使用的集装箱却有可能是三星重工生产的。当她慢慢长大,可能会看到三星人寿保险的广告,而这则广告有可能是由第一企划(Cheil Worldwide)制作的——这是三星旗下的一家广告公司。她穿的衣服可能是Bean Pole牌的,这个牌子源于三星纺织部门。当亲朋好友来访时,他们可能会住在The Shilla酒店,或者到The Shilla免税店购物,这一切统统归三星所有。

 

  数十年来,这样的综合性企业集团早已在多数工业化国家失宠。但与Gulf + WesternSunbeam和其他已经销声匿迹的综合性企业集团相比,三星的独特之处在于它的专注和极端机会主义。“三星就像是一个军国主义组织。”新加坡国立大学教授、《当索尼遇到三星》一书的作者张世真说,“所有的走向都由CEO决定,没有任何讨论的余地——其他人只负责执行命令。”

 

  “三星纪律严明,就像钟表一样分秒不差。你必须与大家步调一致,否则,同事的压力会让你喘不过气。如果你不遵守命令,就没法在公司待下去。”美国投资银行Sanford C. Bernstein分析师马克·纽曼(Mark Newman)说。

 

  于是,在这种风格的指引下,三星挺进了新的领域。与LG和现代等其他韩国综合性企业集团一样,三星同样从小处起步:首先为电子行业生产关键零部件。最理想的选择是需要耗费大量资金的零部件,因为这种成本门槛有助于限制竞争。微处理器和存储芯片就是最完美的选择。“一家半导体工厂需要20亿至30亿美元启动资金,你不可能只建半个工厂。”三星全球公关负责人Lee Keon Hyok说,“要么建完,要么不建。”

 

  基础设施到位后,三星便开始向其他公司出售零部件。这也帮助他们了解了整个行业的运作模式。当三星决定扩大业务规模,与自己的下游客户竞争时,便大举投资建设工厂、开发技术,利用自身的优势迅速获得了其他企业难以企及的地位。去年,三星电子的资本开支高达215亿美元,达到苹果的两倍。“三星对技术下了很大的赌注。”纽曼说,“他们先是深入研究问题,然后便会把身家性命都赌上。”

 

  到了1991年,三星开始生产液晶面板,供应给其他电视机品牌使用。1994年,它又开始生产闪存芯片,这种芯片现在已经成为iPod和智能手机的必备元件。三星如今已然成为全球第一大液晶电视厂商,它的闪存和RAM内存芯片销量也位居全球第一。2012年,三星甚至超越诺基亚,成为全球头号手机厂商。

 

  改变一切,除了你的妻子和孩子

 商业周刊深度报道:三星崛起之路

                          董事长李健熙的意见和原则,是三星不断前进的驱动力

  在三星蒸蒸日上的同时,其他企业却相继败走麦城:摩托罗拉分拆后,将手机业务卖给了谷歌;诺基亚也在智能手机浪潮中眼睁睁看着自己的龙头地位遭到蚕食;索尼爱立信的合作关系也已瓦解;Palm在并入惠普后彻底消失;黑莓虽然依旧广受关注,但早已今不如昔。放眼当今的移动硬件领域,除了苹果和三星外,其他品牌似乎都永无出头之日。

 

三星由李健熙的父亲李秉哲创立于1938年,三颗星的商标也被沿用了数十年之久。在父亲1987年去世后,李健熙继任董事长。(李健熙之子李在镕是他的继任者,目前担任副董事长。)在李健熙的领导下,三星很快繁荣壮大。“19881993年间,公司增长了两倍半。”三星人力资源开发中心总裁Shin Tae Gyn说,“所以高管都认为发展得不错。”但李健熙的野心却不止于此,它的目标不只是打造一家成功的韩国公司,还要建立一家与通用汽车、宝洁、IBM比肩的世界级企业。他甚至给自己定下了最后期限:在2000年实现这一目标。“当时距离2000年并不遥远。按照那时的速度,我们能否按时成为世界级企业?答案是否定的。”Shin Tae Gyn说。

 

为了了解三星的国际化发展情况,李健熙在1993年对三星全球各分部进行了一次考察,发现结果并不乐观。19932月,在他考察南加州的一家电子商店时,他发现自己公司出品的电视机被摆在积满灰尘的靠后的低矮货架上,而摆在显眼位置的是来自索尼和松下的电视机产品。

 

19936月,他考察至德国,住在法兰克福的大费尔肯斯坦凯宾斯基饭店(Falkenstein Grand Kempinski Hotel)。在那里他召集了三星德国公司的数百名高管开会。三星传播总监Lee Keon Hyok表示:“他行动迅速,所有高管都很快便集结到位。”7月,李健熙做了一场为期3天的演讲,此次会议产生了那句著名的名言,“改变一切,除了你的妻子和孩子。”在三星,这句名言的认可程度不低于“不要问国家能为你做什么,而要问你能为国家做什么。”

 

那次事件开始被广为传颂,后来被三星正式称为“1993年法兰克福宣言”。该宣言的主旨是“新管理”(New Management),主要内容被提炼称一本多达200页的准则书,分发给所有三星员工。对那些识字不全的员工,三星还提供了该书籍的卡通动画版。李健熙周游全球,向三星帝国的每个角落的每一个人传播他的“福音”。Shin回忆道:“他进行了大量讲座,总时间长达350小时,我们记录那些会议内容用了近8500页纸。”

 

现在,走过三星位于龙须市的新管理厅(New Management Hall)时,你会发现神圣的法兰克福房就坐落在那里。导游会骄傲地向你讲述,这间屋子里的所有一切——包括一张椅子、一张单调的粉红色台布、一副普通的威尼斯绘画——都是李健熙当年发表著名演讲时保留下来的原物。三星把当时房间里的所有的家具都运回韩国,然后再精确地重新创建的同样的一间房间。

 

“新管理”口号被另一些中心口号围绕,这些口号包括“培养个人“和”变化从我开始“等。更重要的是,三星没有停留在口号层面,而是将它们通过质量控制(或称质量管理)付诸实践,这是该公司内部的一贯要作风和要求。

 

蜂窝式生产

 

所有这些口号反映出来的精神面貌都在三星另一个圣地龟尾(Gumi)得以生动体现。龟尾位于首尔以南约150英里处,是三星旗舰智能手机的生产地,也是三星第一部智能手机SH-100的诞生地。

 

在龟尾,第一个容易引人注目的是K-pop,韩国的流行音乐似乎无处不在,伪装成石头的户外音箱随处可见。韩国的流行音乐通常都遵循简单、中等节奏的风格。三星一位发言人解释称,龟尾的这些音乐由心理学家小组选择,可以帮助员工减压。

 

三星龟尾工厂的员工超过1万名,其中大多数是20出头的女性。与所有20岁左右的年轻人一样,她们成群结队活动,大部分空闲时间都埋头玩弄手中的手机。这里的工人身着粉红色的外套,根据喜好不同,也有人穿蓝色工作服。很多未婚员工就住在这里的员工宿舍,享受统一的饭厅、健身中心、图书馆和咖啡吧。

 

龟尾格外温暖和潮湿,这里的工厂是三星全球基础设施的重要一环。去年,三星龟尾出产的手机超过4亿部,相当于每秒生产12部。龟尾的工人不是采取流水线组装产品,而是采取蜂窝式生产,每个工人站在一个三面工作台前,所有必要的工具和零部件都在伸手可及的范围内。之后,员工们才进行手机的整体组装。组装工厂配备的计算机可以实时调出三星全球个工厂的生产数据。

 商业周刊深度报道:三星崛起之路

                            三星龟尾园区,有超过一万名员工

大量质量检测设备占据了一个大房间,每台机器设备的通风孔都配有旋转的小塑料螺旋桨旋转。导游解释称:“这是三星员工的主意,小螺旋桨的转动情况可以反映一台机器是否在正常运转。”三星鼓励其员工提出这样的点子。这类简单易行的点子所节约的开支将作为奖励发给员工。

 

这种追求效率和卓越在三星并不总是受推崇——特别是当它们与质量相冲突时。1995年,李健熙惊愕地得知,他赠送给员工作为新年礼物的15万部手机无法使用。他命人把这些设备堆放在龟尾工厂外的空地上,并在超过2000名员工的注目下付之一炬。Lee Keon Hyok回忆称,该事件过去后留下了一条宝贵的教训,李健熙称:“如果你们继续生产这样的劣质产品,我将做同样的事。”

 

这一教训果然在后来得到重现。20125月,距Galaxy S3出货只有三周时间时,三星一个客户告知该公司,该手机的后盖看起来不如宣传中的好,似乎采用了更便宜的材料。三星首席营销官DJ Lee表示:“客户说的对,成品的后盖质量不如模型机。”那时,三星已经有10万个“劣质”后盖整装待发。结果是,庆祝大会被取消,所有劣质后盖被销毁,新机上市时配备了新的、与宣传一致的后盖。

 

除了1995年的那次手机大焚烧行动外,另外两个事件对三星手机的崛起也大有助益。第一件事发生在2009年,那一年,三星决定押注谷歌Android移动操作系统。该公司推出的第一部Android手机名为Galaxy,虽然并不成功,但李健熙还是非常看好Android系统的开源和免费特性,继续大力支持发展Android手机,终于达成今日的成功。

 

另一件事发生在2010年,采用更大屏幕的三星Galaxy S崭露头角。Galaxy S开创了大屏幕手机的先河。李健熙称:“我们大胆地采用了当时人们看来过大的4英寸屏,引发了诸多争议。”但后来,大屏幕竟然成为了Galaxy S的一大卖点。在后续产品Galaxy S2Galaxy S3中,三星将屏幕越做越大,并取得了持续成功。现在,三星手机的屏幕尺寸覆盖2.8英寸到5.0英寸(不包括被称为"平板手机"Galaxy Note系列)。

 

生产大量不同尺寸的同款手机,让消费者根据自己的喜好自主选择,三星的这一高成本做法在很多公司看来是不可行的,所以它们选择了回避这条道路。但三星拥有生产显示屏、内存、处理器以及其它高科技元器件的能力,使得该公司得以与竞争对手区别开来。手机咨询公司Alekstra分析师泰罗·库伊蒂宁(Tero Kuittinen)称:“这种垂直整合的模式在10年前比较常见,现在只有三星和苹果两家公司还在坚持,而这两家公司统治了手机领域。”

 

苹果的例子鲜有先例,它的每一个细节都追求完美的设计;三星则采取广泛尝试、快速推新的策略。李健熙表示:“当我们推出Galaxy S3,有部分用户反映屏幕过大时,我们就推出了屏幕小一号的Galaxy S3 mini。我们观察市场反应,并迅速做出应对。”苹果的策略与三星不同,它不会提供“中间产品”,像三星一样“迁就”消费者。

 

目前,苹果在软件方面的把控力是三星还不具备的。苹果在硬件和软件方面都有控制权,使得该公司的产品在用户体验上能够做到最好。同时,苹果的应用商店模式不仅能为该公司带来利润分成,还开创了移动应用这一新兴产业。

 

危机意识

 

三星正采取措施,例如在硅谷设立软件研发中心,以加强在行业中的地位。三星或许永远无法像苹果一样掌控整个操作系统。然而三星的优势在于产品制造的深度和灵活性,这同样非常强大。

 商业周刊深度报道:三星崛起之路

                                    全球手机市场份额

三星自行制造处理器、存储芯片和摄像头。这些元件不仅用于三星智能手机,也用于许多其他厂商的产品,例如iPhone 5中的微处理器同样由三星制造。三星目前的策略是将元件业务与“设备”业务隔离开,确保两大业务相互之间不清楚对方在做什么。但关注三星的业内人士并不认为,三星会让自己身处这样的黑暗之中。新技术需要时间去开发,尤其是产品需求量很大时。Strategy Analytics分析师内尔·莫斯顿(Neil Mawston)表示:“在早期就能洞悉供应链是一项关键因素,给他们带来了优势。他们能看到3年后的未来。”

 

这也令三星的一些客户倍感痛苦。苹果在美国等多个国家起诉三星专利侵权,这些专利覆盖了基本的手机外观,以及屏幕回弹等用户界面元素。三星否认了苹果的指控并提出反诉。没有任何迹象表明,这一系列法律纠纷即将结束。苹果去年8月赢得了其中一个回合,当时美国圣何塞联邦法院的陪审团判决,三星应当向苹果赔偿10亿美元。目前这起诉讼已进行至上诉阶段,而主审法官则将三星应支付的赔偿金额下调了一半。

 

然而多起诉讼已表明,三星利用元件供应商的地位获得优势并不违法。如果某家硬件厂商联系三星,订购一种新的处理器,那么这样的信息极具价值。Bernstein的纽曼表示:“获得苹果等竞争对手的发展路线图,知道竞争对手将要做什么,这非常有用。这并非抄袭,也不违法。你只是知道,2013年苹果将需要四核处理器。”

 

3月中旬发布Galaxy S4手机时,三星在一个周四晚间租下了Radio City Music Hall来举行盛大的发布会。电视转播车云集在会场外,周围都是排队的人群。会场大厅非常拥挤。作为对比,摩托罗拉6个月前在纽约的发布会在一个由海尔冠名的小地方举行,而诺基亚同一天举行的发布会也只选择了一个低调的普通会场。

 

Radio City,百老汇明星威尔·切斯(Will Chase)主持了发布会,而多名演员演示了普通消费者使用Galaxy S4的不同场景。精心制作的巴黎和巴西场景出现在舞台上,而乐队则从液压升降机缓缓升起,一名小男孩开始跳踢踏舞。整个表演很难用语言说明,这或许暗示了三星尝试移动业务一切领域的意愿。埃文斯表示:“三星在各个市场、以各种价格制造各种类型、各种尺寸的手机。他们没有停止思考,只是开发更多的手机。”

 

Galaxy S4将到4月底才会面市,这是一款速度更快,屏幕更大、更明亮的手机,有可能成为三星的另一款热门产品。而Galaxy S4 mini也可能即将面市。对于三星短期的未来,Lee Keon Hyok没有流露出任何必胜的信念。他曾见过这种想法,但知道这并不符合三星新管理层满足于当前成功的原则。他表示:“2010年是整个集团的标杆性一年,而董事长的回应是什么?‘我们的主要业务会在10年内消失。’”

 

三星的发展壮大或许会引起韩国监管部门的更密切关注。iPhone 6iPhone 7iPhone 8或许非常出色,并具有吸引力,而甚至三星董事长可能也不知道如何做出回应。一种可能的情况是,另一家公司,很可能是中国公司,将对三星造成不利影响,正如三星当前对竞争对手的影响。独立移动行业分析师霍拉斯·德迪乌(Horace Dediu)表示:“中国公司类似于5年前的三星。”他特别指出,华为和中兴将是重要威胁,而另一些分析师则提到了联想。德迪乌表示:“三星每部手机的利润不及苹果,而中国厂商的利润更低。如果智能手机成为廉价商品,那么三星将如何参与竞争?”

 

Lee Keon Hyok预计,智能手机最终将廉价商品化,正如90年代时的PC。不过他指出:“你需要记住,我们生产很多元件。外观可能会变化,但手机仍需要AMOLED显示屏、存储芯片和处理器。我们已准备好面对这些改变。”AMOLED堪称“艺术级”的显示技术,可能也是唯一一种被写入韩国流行歌曲的显示技术。

 

当移动业务的利润开始下降时,三星可能必须进入其他行业。这些行业需要大量前期投资,以及大规模生产的专业性。三星2011年底宣布,到2020年将花费200亿美元,发展医疗设备、太阳能面板、LED照明、生物技术,以及电动汽车电池等业务。如果三星的电池或核磁共振设备未能打开市场,那么三星董事长将会给很多人施加压力。

 

三星移动营销主管DJ Lee表示:“董事长总是说,‘这是持续的危机。’我们面临危险,正身处危险边缘。”

 

转自Businessweek

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