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Facebook争夺Twitter广告收入:Instagram成重要砝码

(2012-12-20 14:49:03)
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《华尔街日报》今天撰文称,随着照片分享逐渐深入人心,Twitter与Instagram之间的对立情绪也日渐升温。Facebook甚至有可能借助Instagram,蚕食Twitter的广告收入。

对立加剧

为了争夺互联网照片分享领域的枢纽地位,Facebook与Twitter的敌对情绪日渐升温。

本周二,Facebook旗下的Instagram因为出台新的服务条款引发用户不满。几小时后,Instagram表示,不会像用户担心的那样,将照片出售给广告主,也不会用照片来发布广告。

但这些条款仍然折射出Facebook的一场深层变革,以及整个社交网络的商业化现状。Facebook今年4月以10亿美元的价格收购了Instagram,但该业务至今尚未带来任何收入,导致Facebook急于从中攫取利润。

为了实现这一目标,Facebook加大了与Twitter的对立,后者曾经是Instagram的主要图片分享渠道。最近几个月,双方一直在技术和战略领域展开对抗,现在又开始争夺移动广告主。

上周,Instagram不再允许用户将照片直接发布到Twitter中。该公司称,希望用户使用自家的网络服务。Twitter很快予以反击,宣布针对照片发布功能推出新的数字“滤镜”。这些滤镜与Instagram相似,可以方便用户将智能手机拍摄的照片修改成黑白或电影风格。

用户数据

Instagram逐渐对Twitter构成了巨大威胁。根据美国互联网流量监测机构comScore的数据,Instagram今年8月的日活跃用户为730万,首次超过Twitter的687万。

自那以后,双方的差距逐渐拉大。comScore的数据显示,Instagram上月的日活跃用户比Twitter高出17%。11月,用户人均在Instagram上停留321分钟,Twitter仅为146分钟。

Twitter周二表示,每月至少登录该服务一次的用户超过2亿人。Instagram并未披露月活跃用户,但Facebook称,这款服务的注册用户超过1亿人。

“当这些公司纷纷开始通过移动社交媒体渠道创收时,他们便会展开面对面的竞争。”美国市场研究公司Forrester Research分析师茱莉·阿斯克(Julie Ask)说。Facebook和Twitter发言人均拒绝对双方的关系发表评论。

在被Facebook收购前,Instagram与Twitter一直保持着亲密无间的关系。Twitter联合创始人杰克·多西(Jack Dorsey)是Instagram的早期投资人,据知情人士透露,他还曾经试图收购Instagram。

知情人士表示,Instagram CEO凯文·希斯特罗姆(Kevin Systrom)今年8月对加州监管者称,除了Facebook外,该公司并未收到任何一家企业发出的收购要约或条款清单。但他也承认,Instagram的确与其他机构展开过沟通。这番表态令Twitter高管颇为意外。

不过,加州企业部发言人表示,该机构并未收到任何有关这一听证会的投诉。

广告模式

由于Twitter和Instagram的主要用户均来自移动设备,因此,他们有可能会争夺同一批广告主。

目前还不清楚Instagram将采用何种广告形式。希斯特罗姆在Instagram的官方博客中称,该公司仍在测试广告产品。但他透露,其中一种广告可以推广用户的好友关注的品牌账号。

这种模式与Twitter的Promoted Accounts类似,后者已经贯穿在整个Twitter中,而且还能鼓励用户关注相关的品牌。举例来说,一家金融资讯网站可以通过Twitter广告,建议志趣相投的用户——例如,那些关注了银行或金融业高管Twitter账号的人——关注该网站的Twitter账号。

Twitter还出售Promoted Tweets广告:在收取一定费用后,帮助用户接触到更多Twitter用户。在这两种模式中,广告主都只需在用户点击广告、关注所推荐的账号或通过其他方式与广告互动后,再向Twitter付费。广告主可以通过一套自动化管理系统对每次点击的费用进行竞价。

玩具公司Nylabone数字沟通经理布雷克·泰德什(Blake Tedeschi)表示,Instagram用户已经分享和标记了1000多张该公司产品的照片,这还是在没有任何广告协助的情况下实现的。

“倘若Instagram推出广告,我们肯定会关注。”泰德什说。Nylabone已经在Facebook、Twitter和谷歌旗下的YouTube中投入了推广资金。

泰德什称,如果Nylabone在Instagram上投放广告,便有可能相应地减少Twitter或其他数字服务中的广告预算,至少初期如此。

“我们最终还是会选择效果最好的平台。”他说。

隐私担忧

虽然Instagram出台盈利计划并不出人意料,但该公司的野心却有可能疏远部分粉丝。本周一和周二,Instagram用户大举涌向Twitter和Facebook,通过这两个渠道表达对新条款的不满。就连女演员蒂凡妮·西森 (Tiffani Thiessen)等明星用户也威胁要关闭账号。

美国《国家地理》杂志周二宣布,由于担心Instagram新条款的发展方向,将暂停在该服务中的更新。

一位名叫马赛拉·马科夫(Marcella Makaev)的用户致信Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg),毫不客气地质问他:“扎克伯格先生,你用Facebook赚的钱还不够多吗?”

周二晚些时,Instagram对服务条款进行了调整,并将于下月生效。希斯特罗姆在宣布这一消息的博客文章中说,这项政策是为了明确一点:Instagram不会出售用户的照片。

他还表示,已经移除了可能将用户照片用于广告的表述。

不过,希斯特罗姆还是提醒用户,该公司最终仍将探索创收方式:“Instagram从一开始就是为了成为一家企业。”


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