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美在线零售商关注买家“差评”改进质量控制

(2012-07-30 16:01:23)
标签:

零售

电商

it

作者:谢利·邦乔

网络评论是一把双刃剑,零售商改怎样应对数以亿计的网络评论信息呢?

沃尔玛、亚马逊和美国户外用品公司L.L. Bean都开始认真对待网络评论,并从这些评论中快速获得用户反馈意见,进而解决所销售产品存在的各种问题。

L.L. Bean今年早些时候注意到,其销量最好的一款产品受到了用户在网络上留言批评。该公司将这些评论信息从网站导出来研究发现,招致批评的原因是该产品被错误地添加了“抗皱性处理”标识,导致产品出现质量问题。L.L. Bean随即为购买了该产品的6300名用户做了换货处理,并撤销了原有的问题产品。

L.L. Bean首席营销官员史蒂夫·富勒(Steve Fuller)表示:“在以前,我们要花好几个月才能弄清楚这类问题的根源在哪里。”

如今,像L.L. Bean、沃尔玛、亚马逊这样零售商拥有数十亿条社交媒体转化和用户对产品的评论信息,他们把这些信息当做是质量控制体系的一种。很多人相信,这些数据可以反映供应链混乱、产品缺陷,甚至指导手册的撰写是否得体等问题。

长期以来,零售商都是通过自己的网站来与用户保持沟通的,包括刊登道歉信息、给不满意的用户退款等。现在,他们向前迈进了一步。沃尔玛市场营销副总裁格雷格·霍尔(Greg Hall)表示:”现在,我们使用这些实时反馈信息来帮助供应商快速改进产品。“

沃尔玛今年早些时候导出了一份用户对一款预付费无线上网棒产品的负面评论报告,经调查发现是无线运营商的失误导致该记忆棒不能被激活。经过反馈,该无线运营商很快解决了激活故障问题,仅仅两天时间,这款产品又开始在沃尔玛的网站上销售。

可以肯定的是,网络评论也可能存在误导,因为评论大多是匿名的,并且真实性难以判断。此前有报道,某些公司雇佣”水军“大量发布对自己产品有利的评论,或者要求员工推销本公司产品,并发表对竞争对手类似产品不利的评论。

公司可以通过电脑识别技术来辨别评论信息的真伪。Bazaarvoice就是一家为沃尔玛和亚马逊这样的零售商提供在线评论管理和监控服务的公司。本月初,该公司表示利用”设备指纹图谱“技术判断出某公司对其某款产品发布了大量的正面评论,而针对其竞争对手的产品则发布了大量负面评论。Bazaarvoice称,过去两个月来,该公司的“评论审阅平台”已识别出1.2万个欺诈性帖子。

专家表示,真正的用户只有在“极端”的情况下喜欢发布在线评论——当他们真正喜欢或真正不喜欢某产品时。所以大多数情况下,多数的留言是表示对某一产品的喜欢,只有少数评论例外。

亚马逊表示不会删除带有负面评论的产品,哪怕该产品的确存在如评论所反映的故障。但是沃尔玛和L.L.Bean则表示通常会撤下问题产品,直到产品故障得到解决。在L.L. Bean公司,任何评价在“三星”以下的产品都会被反馈到经理处。

online.L.L. Bean还透露,尽管问题产品得到改良,但公司也还没想好下一步该怎么做。一方面,如果把改良后的产品再次放到网上销售,那些负面评论仍然存在;另一方面,如果以一个新名字重新上架,则有可能会误导消费者。正因如此,L.L. Bean至今仍然没有把开篇所讲述的那款出过问题的产品重新上架。富勒表示:“这是一个挑战,我们还没想好怎么做。”

来自德克萨斯州的健康与饮食教练阿拉纳·钱德勒(Alana Chandler)称,今年些时候她在玩任天堂Wii健身游戏时从健美操机器上摔了下来。因此,她在亚马逊网站上写了一条严厉批评该产品设计的评论,”我无法在这台由CTA数码公司生产的健美操平台上插入小螺丝以保持机器运行更加稳定。她写道:“我的一个朋友和我有同样的遭遇,在加速时,从健美操机器上摔了下来。这非常不妙。”

CTA数码公司表示从亚马逊的每日评论报告中得知了钱德勒的这条评论,改进了这一故障,然后给钱德勒寄去了一台改良后的机器。之后,钱德勒重新写下了一条评论:“有人真心聆听我的意见,真好!”并给予该产品5颗星的评价。

转自:华尔街日报

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