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Facebook上市一周年:用户体验与营收增长并重

2013-05-17 14:56:56评论 facebook ipo it

Facebook上市一周年:用户体验与营收增长并重



  《华尔街日报》今天撰文指出,Facebook将在周六迎来IPO(首次公开招股)一周年的日子。过去一年间,Facebook对营收的态度发生了巨大转变,令其在公司战略中占据着与用户增长同等重要的地位,而公司内部也有更多的团队承担起营收任务。尽管如此,增加营收仍然是Facebook当前面临的最大挑战之一。


以下为文章全文:


专注营收增长


两周前,Facebook总部的墙上开始出现几张新海报,上面写道:“广告商也是用户”。在海报最下方,则是两个以更小字体所写的英文字母“no srsly”,这是“别较真”的网络用语缩写。


本周六将是FacebookIPO(首次公开招股)一周年的日子,但如何解决棘手的营收问题,仍然是Facebook作为上市公司所面临的最大挑战之一。在专注用户增长八年后,Facebook开始将营收作为首要目标之一,同时还对业务进行重组,希望可以推动销售增长。


在提交IPO文件以前,Facebook 85%的营收都来自于其网站右侧的桌面广告,剩余15%则由付费业务贡献,如Zynga游戏的虚拟产品销售。今天,Facebook正在试验十多个创收手段,例如,当用户向陌生人发送聊天信息时,Facebook向这部分用户收费。


Facebook还在扩大广告业务的覆盖面,首次在移动端、消息流等投放广告,面向移动用户创建特制徽章,如推广第三方应用的广告。Facebook还引入了广告商十分熟悉的产品,包括基于用户在线访问记录或离线行为的目标定位工具。此外,Facebook还进行了重组,给项目经理和部分工程师分配一定的营收任务。


得益于上述举措,Facebook在第一季度的营收达到14.6亿美元,相比去年同期的10.6亿美元增长36%。其中,25%的营收来自于移动广告。尽管如此,Facebook的股价仍然没有重返38美元的IPO发行价。本周四,Facebook股价报收于26.13美元,较前一个交易日下跌1.8%,仍然比IPO发行价低了31%


影响用户体验


Facebook的营收增长可能是以牺牲用户体验为代价取得的。但是,Facebook创始人、CEO马克·扎克伯格(MarkZuckerberg)始终坚持用户体验至上的原则,他反复强调,Facebook创办的最初宗旨并不是成为一家公司。在本月的财报电话会议上,扎克伯格表示,Facebook“并未看到用户满意度受到了任何实质性影响。”这番表态说明,用户体验可能仍然受到了冲击,只是无伤大雅。


一些投资者表示,Facebook对营收的态度转变,让他们倍感欣慰。资金管理公司GAM Star TechnologyFund投资组合经理马克·哈维廷(MarkHawtin)说,由于Facebook推出新的广告产品,而扎克伯格也在去年9月承诺将专注于营收增长和移动业务,所以他最近增持了Facebook股票。该公司旗下管理着大约2.5亿美元的资金。


哈维廷称,在上市之时,Facebook打出的口号是,“我们专注于用户增长和参与度,至于营收,会顺其自然。但在IPO以后,这一口号变了,成了营收与移动和用户增长同等的重要。”他称,Facebook只是他持股最多的三只股票之一。


Facebook2012年初转变了对营收的态度,特别是在第四季度销售增长大幅下滑以后。Facebook一改之前的腔调,积极对移动应用进行投入。20123月,Facebook在其主要渠道——消息流中引入了移动广告。广告也不再仅限于Facebook网站的右手侧,而是处于它的中心位置。


扎克伯格拍板


由于Facebook股价暴跌,该公司项目经理们(称为“M团队”)在去年7月的一次会议上决定,应该让更多的团队承担起营收任务。扎克伯格和Facebook COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)、CFO大卫·埃博斯曼(David Ebersman)等高管在本次会议,重新评估了Facebook的整体业务,决定对产品和团队任务做出重大调整。


出席会议的营销副总裁戴维·费舍尔(DavidFischer)说,“当时机成熟时,创收自然就成为首要任务,更多管理者需要负起责任来。”Facebook部分重要工程师也首次被要求解决营收相关问题。今年2月,“M团队”成员、信息流的开发者安德鲁·博斯沃思(Andrew Bosworth),荣升广告工程部门主管,负责打造Facebook广告产品的技术架构。


过去六年从事基础架构和移动开发工作的高级工程师杰森·索贝尔(Jason Sobel),也在去年11月开始参与广告产品开发。他说,“我们就好像当面被人狠揍了一顿,但我觉得这是一次机会,会给公司发展带来巨大的影响。”


信息流等部分业务部门的项目经理,也被鼓励“自学”,找到产品的生财之道,同时还被分配了具体的营收任务。越来越多的广告部门员工开始与产品经理密切合作,工程师也开始亲自拜访广告商。Facebook广告业务部门的多名成员也正式与产品团队合作。


承担营收任务


今年3月,Facebook组织了一次实地考察,让包括产品工程师在内的数十名员工,参观其最大的广告商之一——宝洁,以切实了解客户的实际需求和目标。这再次表明,Facebook正在培养以营收为中心的企业文化。“M团队”成员之前从未与广告客户面对面接触,如人力资源部门主管洛里·格勒(LoriGoler),但他们现在也开始频频与品牌厂商会面。


对于广告商来说,Facebook对营收态度的转变,让他们有了增加投入的更多理由。在线零售商Ryan McIntyre表示,过去一年间,它在Facebook上面的开支增长了一倍,因为现在有了更多的产品可供他们尝试。Ryan McIntyre曾经只是从Facebook网站上购买右侧的广告位,但现在已给桌面端购买了照片和链接广告,以及移动信息流等。


Ryan McIntyre还计划利用Facebook的实时广告交易平台FacebookExchange,基于用户访问的内容购买广告。该公司拒绝披露它在Facebook上面的具体广告投入。Ryan McIntyre营销执行副总裁莱恩·麦金泰尔(RyanMcIntyre)说,“工具越先进,我们就越愿意在这个平台上投入巨资。”他指出,他还希望Facebook能为其新建的移动广告提供更多的数据。


Facebook4月开始举办培训班,让员工深入了解客户的实际需要、不同广告产品的运作机制,以及Facebook更为全面的战略。这个培训项目由Facebook广告专家授课,每次持续大约三四天时间,迄今已举办了两届,


Facebook广告产品总监戈库尔·拉贾拉姆(Gokul Rajaram)表示,将来,Facebook还计划让广告商参加“客户浸入式活动”(client immersion)。


译自WSJ

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