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安防企业如何建设目标渠道体系

(2012-07-03 12:20:24)
标签:

科特勒

智能家居

智能安防

厂家

安防企业

家居

分类: 媒体分析

  近来,不少安防企业均建设品牌专卖店,做渠道成为其终极目的。在产经界,素有得渠道者得天下的说法,无论制造商(厂家)还是贸易商(代理商或经销商)均将渠道为王的古训奉为圭臬圣经。

  厂家目标渠道体系的三种形式

  在国际营销学泰斗菲利普科特勒的论述中,厂家的渠道体系被分为独家分销、选择分销和密集分销。所谓独家分销,是指厂家在特定区域内只设立一名代理商负责销售该厂家的产品,俗称区域独代制;相应地,选择分销与密集分销是指厂家在同一区域内设立多名平行代理商同时销售该厂家的产品,两者的区别在于厂家选择代理商的标准是否严格。在当下的安防行业,一些知名品牌设立特约分销商,尽管代理商商的数量较多,但由于管控较严格,仍属于选择分销的范畴;而另一些品牌不考虑市场容量和代理商资质,见人就放,则应归为密集分销。

安防企业如何建设目标渠道体系

安防企业如何建设目标渠道体系

  判定一个厂家的渠道体系属于独家分销、选择分销或密集分销,关键在于是否同一区域平行代理商,而与该区域的大小无关。假定该厂家在某乡镇招募多名代理商,但各代理商所经营的区域为不同的村庄,即在一个村庄内仅有一名代理商,则该区域体系属于独家分销;反之,若各平行代理商均在同一区域内经营相同的产品,即便该区域是一个省乃至一个国家、一个大洲,均属于选择分销或密集分销。必须注意的是,若该厂家在一个区域内设立多个平行代理商,但各代理商经营的产品不同,即该产品在该区域内仅有一名代理商,则仍应判定为独家分销。

  由此可见,科特勒所说的渠道体系,经营的客体是产品而非品牌,经营的区域也可能非常小。但在中国,绝大多数厂家的关注点均为品牌而非某款具体的产品,而且目标区域可能非常大。就目前而言,厂家的直接服务对象仅限于一级代理商,而省代制在各行各业仍十分普遍,即便渠道扁平化最深入的企业,其一级代理商也仅能深挖至县级渠道。至于一级代理商如何开发下级代理商,实行独家分销、选择分销或密集分销,厂家通常不作限制。因此,对厂家而言,其渠道规划的重点并非独家分销、选择分销或密集分销,而是一级渠道建设的主体,亦即由谁负责开发二级及以下渠道。具体来看,可分为代理制、直营制与混合制。

  其一,代理制,即厂家招募一级代理商,由其建设一级渠道并负责开发二级及以下渠道,在该区域内全权负责该品牌的经营和产品销售。经营区域的划分通常沿用行政区域,根据渠道扁平化程度的不同,一级代理商的经营范围可能为一个或多个省级(包括省、自治区、直辖市)、地级市(包括副省级城市)或县级(包括县、县级市和市辖区)区域,一些外资品牌可能将中国总代理权均授予一个代理商。现实中,若厂家实行区域独代制,则一级代理商开发二级及以下渠道时实行独家分销的可能性相当大,反之亦然。

  其二,直营制,即厂家设立分公司或办事处直接操作一级渠道,并开发二级及以下渠道。早期的直营制是作为代理制的补充,在一些经济发达、市场较大或较复杂的区域(如北京、上海、广东),由于单个代理商的实力有限、不足以深挖整个市场,便设立分公司或办事处直接开发二级及以下渠道,后期则可能延伸至所有一级渠道。在直营制下,厂家直接开发二级渠道,二级代理商可享受到较优惠的价格和政策支持,渠道建设较易深入;但前期需要占用厂家较多资源,不利于快速抢占市场空间。因此,追求规模化增长的企业通常只在极少数特殊区域实行直营制以打造样板市场;对走价值增长路线或对渠道执行力要求较高的企业,如餐饮行业的真功夫、俏江南,则一直致力于在全国各地开设直营店。

  其三,混合制,即厂家设立分公司或办事处协助代理商操作渠道,或与代理商共同组建分公司或办事处。这种模式的实质是强势厂家意欲介入渠道建设,但由于代理商也比较强势,厂家无法直接取缔代理商单干而暂时与代理商合作。

  选择代理制、直营制或混合制,取决于企业的发展战略。一般说来,代理制是走规模增长路线,先抢占空间资源,在拥有较大市场份额之后再谋求较高利润;直营制更趋向于价值增长,通过对渠道的深耕细作,提升单店业绩,走稳健、持续增长之路;混合制则是厂家从规模增长向价值增长转型时,为加强对渠道的渗透和管控而与代理商博弈的结果。

  厂家渠道规划不应损害代理商合理利益

  厂家与代理商位于产业链的上、中游,角色有分工,但双方是平等的合作关系。代理商依赖厂方生产出好产品来提升销售业绩,但没有代理商把产品卖出去,厂方的利润定得再高都没用。一些厂方只把代理商当做创业初期的苦力,不帮代理商提升销售能力,而靠压榨渠道赚钱,销售任务层层加码、拼命给代理商压货,不啻于杀鸡取卵;而一些经销商成天担心过河拆桥,不愿投入传播推广等额外成本,却要求厂家加大政策支持,让厂家无以为继,则是自毁长城。

  近年来,一些强势的经销商拥兵自重,对厂家政策支持的要求越来越高,执行力则日益下降。特别是一些经销商尸位素餐,或四处窜货,或制假贩假,已直接损害厂方利益。由此,一些强势厂家提出厂商一体化战略,本意是加深双方合作,后来却演变成厂方收回代理权、自己去做渠道,美其名曰打通产业链

  表面上看,打通产业链之后,企业既可以挣制造环节的钱,又可获得渠道的利润,可谓赚得盆满钵满。但厂、商终究有别,生产和销售是两回事,不同区域市场更有其特点,一着不慎就可能满盘皆输。逐利是企业的本性,但应追求合理利润,自己发财却让别人饿死,这种经营模式注定无法长久。

  站在厂家的角度,渠道执行力强、业绩稳健增长的直营制可谓最优选择。但在现实环境下,厂家渠道规划不仅要考虑自身发展战略,更应基于对企业现状,包括自身实力、厂商关系、代理商目标等的综合评估。

  具体到安防行业,一些强势厂家正从代理制向直营制转型,而处于合作制阶段。日前,笔者与不少代理商沟通,对方均反映,厂家设立分公司或办事处,名义上是帮自己开发市场,实际上却是挖墙角,随时可能取自己而代之;而在实行直营制的企业,二、三级代理商则抱怨,分公司或办事处只知发货,却默许甚至纵容窜货,代理商之间大打价格战,自己已经无利可图。

  一些厂家的区域经理则表示,有的代理商明确表态,若区域内有别的代理商也做这个品牌,自己就不做。对厂家来说,在一个区域只找一个代理商,等于把整个市场都交给他,风险也大。打个比方,有10个鸡蛋放在10个篮子里,应该是最安全的。现在的问题是,篮子的主人听说你没把10个鸡蛋都放他那里,都不让你放鸡蛋了。基于此,区域独代制成为多数企业的首选。但若太依赖一个或几个代理商,一旦该代理商造反,厂家的业绩则可能受到很大的影响。

  归根结底,代理制、直营制、混合制都只是形式。无论在哪种渠道模式下,厂家和代理商都应获得合理利润,责权利统一是厂商合作的基础。作为厂家,应重视、信任代理商,秉承长期合作的善意,以实际行动消除其代理商的疑虑;作为代理商,也应努力经营品牌、提升销售业绩。在代理制下,厂家应确保代理商的经营权;在直营制下,厂家应做好市场保护,分公司不仅要负责物流,更要做好服务,成为厂商关系的润滑剂。

  深挖渠道分销拓展安防大市场

  1980年代,美国营销学者麦卡锡提出4P理论,其中Place被中国学者译为渠道,也有学者将其译为分销。准确地说,渠道是指产品从厂家到达用户的路径,因此,IT、分销、工程项目、政府采购、店面零售都是安防产品的渠道。但在不少代理商眼中,安防行业的渠道仅指分销,其目标客户是分销商,也被称为渠道商、批发商或器材商。

  长期以来,工程项目和政府采购占据安防产品八成以上的市场份额,多数代理商均从事工程项目,只是占销售额的比重高低而已。对一个中型安防企业来说,其省级代理商工程项目占销售额的比重可能低于40%,地级市代理商普遍在60%以上,县级及以下代理商则几乎100%

  一般说来,工程项目依赖于代理商的资质和社会资源,但风险可控、利润较高;相比之下,渠道分销需要面对来自各地的不同分销商,风险不可控、利润较低。在代理商眼中孰轻孰重,可谓一目了然。但单一代理商的资源有限,在我国经济从保增长转变为促稳定的情势下,单靠工程项目已不足以支撑代理商销售业绩的持续增长。面对厂家逐年递增的销售任务,深挖渠道分销成为代理商的必然选择。

从做工程转型为做渠道,意味着代理商的战略重心从利润转向销量,不仅需要良好的店面形象、有效的营销推广,更要求代理商思维的转变。放弃赚快钱的想法,努力提升销售技能,勤跑二、三级市场,前期可能还需要给下级代理商一定的政策支持,但只要把市场做深做透,假以时日,销售额将实现几何级的增长。当然,也应看到,在欠发达地区、县级及以下市场,代理商深挖渠道分销的余地有限,IT、工程项目、政府采购、店面零售仍是其渠道建设的关键点,但良好的店面形象、针对性的销售技能培训仍将成为其提升销售业绩的重要助力。

——来源:千家网

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