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细数国产手机厂商的市场细分差异化之路

2013-09-02 11:16:04评论 国产手机 差异化

国产手机第二春下的危机

  在现今中国以智能机为主导的手机市场上,三星以机海战术成功坐上“老大”之位,诺基亚的WP8曲高和寡,摩托罗拉和索尼、LG的集体沉沦,昔时风光无限的五大国际手机厂商命运迥异,甚至连苹果的iPhone也失去了往日的神采,而除HTC之外的国产手机厂商却异军突起,占据市场近70%的份额,难怪有人会说,国产手机的第二次春天正在到来。

  除了传统的“中华酷联”,像金立、vivo、OPPO也改变产品策略投身于这场轰轰烈烈的“智能手机”浪潮中,更少不了开创互联网手机营销先河的“小米手机”,当然也少不了像“大可乐”、“小辣椒”、“尼采”等一批新兴渠道的试水者。


  但是,我们分析当前国产手机厂商的现状却不难发现,“产品同质化”下的危机四伏:清一色的安卓系统,千篇一律的外形设计,大同小异的硬件标准,造成品牌不突出,产品附加值少,更多的还是停留在拼成本拼价格的低层次竞争阶段。那么要想从这么多的竞争对手中脱颖而出,有什么妙招了?“专注细分市场,摆脱红海纠缠,致力蓝海创新,真正实现差异化”为二十五字真言可解决问题,关键点:差异化。

为什么要挑选细分市场专注


  小米手机的饥饿营销,金立主攻一体化成型机身,酷派的高端商务之路,联想的通路为王战略,还有像华为、中兴这样抱运营商大腿的合作策略,这些都是各自厂商能够在当前“红海”竞争中生存的立足之本。

  但是,反过来说,在这样的“红海”里,大家都在为市场份额而战,虽说是必要的,却不足以维持企业的利润业绩表现。市场空间越来越拥挤,利润增长的前途也就越来越黯淡。与之相对的是,细分市场专注代表着亟待满足的新市场需求,代表着创造新需求,代表着高利润增长的机会。


  企业需要超越“价格竞争”这一低境界,它们必须专注细分市场的用户需求,注重以下三个要点,以抓住新的利润和增长的契机:

1 二三线及新晋厂商要想生存下来,必须走差异化道路。“中华酷联”及五大国际品牌的产品已经挤满了传统销售渠道,二三线及新晋的厂商想挤进去,要不学小米一样的来个破坏性的定价,要不就去跟深圳的众多不知名品牌一样比成本比价格,这又陷入了老套路,唯有差异化策略才是正途,而寻找并关注某一个或几个细分市场,展现出自身产品外观、功能、性能上的差异,满足此细分市场的用户特殊需求,才是能够活下来的硬道理。


2盯准带有一定技术门槛的细分市场,而且必须是有较高门槛的才是有价值的。如果这个市场人人都能随便进随便出,甩尾货杀成本价等恶性竞争行为绝不罕见,这样的市场又何来高价值回报一说?所以,在这个细分市场内,你必须是制定规则的人,必须是掌握了能左右整个细分市场发展进程的重要技术,例如像vivo到现在还将其HIFI芯片的驱动进行加密,加大其它竞争对手进入的成本和难度。


3必须能够自我制定游戏规则。有人把这种带有“高进入门槛”的空白细分市场态势与企业“蓝海竞争战略”相提并论,在这样的市场环境中,竞争无从谈起,因为游戏的规则还未制定,而制定游戏规则恰恰是创新企业在变革环境中能否脱颖而出成为行业领导者的关键。


  这类行业的开创者根本就不以竞争对手为标杆,而是采用完全不同的战略逻辑,也就是所谓的“价值创新”战略。在这种战略逻辑的指导下,你不是把精力放在打败竞争对手上,而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上,并由此开创新的无人争抢的市场空间,树立自身的领导地位,彻底甩脱竞争。


  实质上,现在已经有眼光高远的企业已经在“细分市场差异化”方面尝到了甜头,有的成功实现了企业的战略转向,有的在新的细分市场树立了自己的领导者地位,请看以下的案例:

案例一:vivo专注于Hi-Fi级音乐市场


  说起vivo这个品牌大家可能不熟悉,但是一说“步步高”大家都知道,这是步步高旗下专门针对智能手机市场的一个新兴品牌。自从去年11月高调亮相之后,vivoX系列产品一口气推出了X1(X1W)、X1ST(X1S)、Xplay、X3T等四款产品,主打就是Hi-Fi级音效的卖点。


  在这之前,也有很多的产品号称是音乐手机,但很少会冠上“专业”二字,因为这些产品最多就是应用本身模块芯片的解码技术,顶多就是在后期调校上花些功夫,要想达到Hi-Fi级的水平简直是痴人说梦。

什么是HIFI?Hi-Fi是英语High-Fidelity的缩写,直译为“高保真”,其定义是与原来的声音高度相似的重放声音,简单理解Hi-Fi级音质就是几乎没有损失音质效果。而vivo将专业级独立音频解决方案——CS8422+CS4398芯片组首次用在手机里,在32欧负载AP音频测试中,vivo手机的信噪比、动态范围数据等都超过100dB,失真不到万分之一,音频性能指标已经超过了一般Hi-Fi音响的标准。


  冲着Hi-Fi卖点而去用户有多少?据小道消息,其中X1S系列的销量超过200万台,X1也在百万台级别,XPLAY因为工艺和元器件的供应问题数量不及前二款产品,但是作为销售价2998元的国产手机旗舰级产品,其真实销量也会令还在红海中拼价格的对手汗颜。至于新上市的这款X3t的预期,也在200万台左右。


评语:
“Vivo专注Hi-Fi级市场”可谓是目前最成功转型的厂商案例,没有之一。


案例二:OPPO
专注于手机拍照

  从OPPO Finder开始,OPPO的华丽转身就显得相当的时尚,包括后来的OPPO Find5,都是走的时尚路线,兼顾拍照卖点。在竞争对手的合围下,OPPO Find5还是轻松突破200万级的预期销量,据其内部相关人员透露,本款产品的预期销售目标是突破300万台。用户评价其卖点,除了时尚的色彩及外观之外,优秀的拍照功也倍受用户称赞。


  接下来OPPO Ulike2这款以自拍为卖点的产品也引发了用户的喜爱,特别是其“美颜”功能更是受女孩子的青睐,被冠以“自拍神器”的称谓。随后出品的R819T采用F2.0的大光圈镜头,独有的“PI原画引擎”优化技术,使得其在黑暗环境下的成像质量堪比国际品牌的旗舰级产品,也号称是国产手机中的“独一款”夜晚灯光环境下的拍照专用手机。


  从近期的资料看,OPPO会在“手机拍照”这个细分市场上坚定的走下去,最新的一款旗舰产品——N1从曝光的资料上看,也是针对拍照性能有了很大的优化,据某媒体编辑预测,其摄像头可能会高于2000万像素。


评语:拍照是目前智能手机上的应用最广泛的主流功能之一,手机拍照功能的进化史就是普通数码相机市场的溃败史。目前,诺基亚、索尼都在主打这一卖点,希望成为手机圈里最懂拍照的厂商,而且苹果iPhone在这方面的固有优势更是明显,OPPO走的这条路荆棘荆棘丛生但前景光明。


案例三:云狐的真三防和伪三防之争


  云狐手机的前身是中国曾经最大的手机软件和整机方案设计供应商之一——德信无线。德信无线当时的智能手机品牌叫“琦基”。凡是玩过WindowsMobile手机的朋友肯定都记得琦基,在当时HTC动则五六千元的定价策略下,琦基的价格可谓是亲民,这也让不少的屌丝发烧码领略了真正的智能手机是什么样的!


  作为最早关注和定位于智能手机市场的国产手机品牌,无论说他是站错了WindowsMobile这个队还是生不逢时没赶上安卓的爆发,但是这种市场细分的理念并没有错,而“云狐”这个新品牌又将细分市场定位在户外用户人群,主打的产品以“三防”功能为卖点。


  一部云狐手机的售价在4000多元,而每个月都有几万台的售出,这绝对是其它同一档次的竞争对手所羡慕的!而且,云狐品牌已经在户外活动圈里打出了名气,其产品IP68级的三防标准受到喜欢户外运动的用户的追捧,随着中国户外运动的蓬勃发展,这部分先期的发烧友将成为“种子用户”影响到周边人员的购买选择,然后口口相传,“云狐手机”俨然成为中国户外运动手机的代名词,这就是细分市场精准定位的成功之处。


  当然,不仅仅是云狐,针对这个具有较高附件值回报的细分市场,国内其它厂商也有跟风之辈,比如华为新推出来的荣耀系列3,三防标准虽然只达到了IP57级,但应付一般的恶劣条件不在话下,例如浸在水中一定时间或水压在一定的标准以下,但不能做到真正的完全防止外物及灰尘侵入,但打上三防的标志后就身价不一般了。

评语:户外运动的这个细分市场人群目前看量并不大,但胜在回报丰厚,竞争对手不多,技术门槛高。虽然像索尼这些大厂商也盯着这块肥肉,但实际上产品的竞争优势并不明显。像云狐这样的,与其在传统的大众市场与其它厂商拼价格拼硬件拼性能,不如寻找一个空白市场,拼创新拼服务拼对消费者特殊需求的满足,也体现出找到一个细分市场的可贵之处

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