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白酒产业已经到了企业文化比拼的新阶段

(2014-07-02 14:18:07)
标签:

白酒

企业文化

品牌文化

信阳

茶叶

分类: 懿文献
白酒产业已经到了企业文化比拼的新阶段
 就文化来说,白酒行业有一个鲜明的特点,就是只谈或者奢谈品牌文化,不谈或者少谈企业文化。这导致两个后果,一是公众对白酒品牌和产品相对了解(当然中国能把白酒喝明白的消费者还是少之又少),而对白酒企业的认知着实有限;二是迄今为止,还没有一家白酒企业能在企业文化、管理实践方面造成跨行业的影响力,而在其他行业不乏这样的优秀企业,比如华为、联想、海尔,比如德胜洋楼,比如海底捞、胖东来等等,这一类企业中许多企业的规模远比白酒业的大佬逊色。

有人或许会问,为什么要追求在企业文化、管理实践方面的跨行业影响力?这至少又有两个方面的原因,一是对社会、对公众、对企业界的价值,华为任正非、联想柳传志以及西方的乔布斯、杰克·韦尔奇、稻盛和夫等,这些人对整个中国企业界有巨大的贡献,他们以“身教”为法,在教众多的企业如何做管理,对企业界授之以渔,这就有一种巨大的价值,按佛教的说法是“法布施”;另一个原因是,这些企业通过“法布施”,也给自身的企业品牌带来了巨大的反哺。在华为做手机以前,其实普通社会公众并不是华为的消费者,但依然有很多人欣赏华为、崇敬华为,这就为华为的公司品牌加了分。华为有了手机以后,我就买过一台,进了苏宁以后,一时拿不定主意,看到华为手机专柜,忽然心有所动,这不能不说是华为长期以来在企业文化、管理实践方面的正向知识传播对我发生了作用。我根本不会去买康佳手机或TCL手机,因为它们的企业形象在我心目中非常暧昧。在我内心深处,或许我想通过用华为手机表明:我是任正非的粉丝。

从这个角度来说,白酒行业的大佬们对企业界、对社会公众究竟输出了什么样的文化价值和管理价值呢?是高端酒的权贵文化吗?是对三公消费的推波助澜吗?是游走在灰色地带的团购文化吗?是政商一元化吗?是关于李白、老子、孔子、竹林七贤……的传统文化知识普及吗?是婚恋文化吗?说来说去,好像不太容易说得明白,好像又从企业文化说回到品牌文化上去了。
 
一、白酒品牌文化“浓妆艳抹”的原因

 
细想起来,白酒企业喜欢奢谈品牌文化有如下几点原因:

第一,品牌营销是白酒营销的皇冠,而品牌的背后是文化,所以必须谈品牌文化。一个没有历史文化内涵、没有历史故事的白酒品牌是站不住脚的。因此品牌文化之于白酒,不是销售促进的问题,而是销售生死的问题。

第二,谈品牌文化有利于酒企在行业内建立地位。比如酒祖之争、白酒发源地之争,就想打扑克牌一样,大禹压住杜康,杜康压住曹操等等。

第三,谈品牌文化有利于挖掘品牌基因,进而建立品牌个性。比如迎驾酒有“接驾汉武帝”的故事或传说,“大驾光临,喝迎驾酒”就成为品牌个性。

第四,多谈白酒品牌文化有利于吆集文人墨客啸聚古酒镇,各取所需,皆大欢喜。想当年俄国叶卡捷琳娜女皇在建立人类历史上空前绝后的俄罗斯帝国的时候,同样在欧洲聘请了以伏尔泰为首的一流吹鼓手。

第五,多谈白酒品牌文化也是地方政府喜欢的,因为白酒与产区相连的特性,客观上对区域营销、城市营销有很大的助益。
 
二、白酒企业文化“素面朝天”的原因
 
白酒企业为什么对企业文化惜墨如金,分析起来也有如下几个方面的原因:

第一,乏善可陈,没啥好谈的,这应该是最主要的原因。

第二,就像一幢别墅有前庭后院,品牌文化是“前庭”,企业文化是“后院”。“后院”的事不太容易说明白,有些也不方便拿出来大张旗鼓地说。其中又有一种特殊情况,就是工艺文化,工艺文化可以在产品、品牌文化中说,也可以在企业文化中说。因为工艺决定酒品风格,白酒企业一向津津乐道,但是说的云山雾罩,消费者很难明白。对工艺文化诉说的冲动又来自于两个方面:一是不能不说,是酒品的一种背书;二是寄希望于从中发掘出营销概念,比如洞藏、小窖、大师级手工酱香等。很少有白酒企业站在企业文化的立场来讲工艺文化,就像日本人以“精益生产”、“丰田生产方式”作为国家战略一样。

第三,企业文化的大力传播能使酒企在公众面前增加组织透明度,这是白酒企业不太愿意的,或者说白酒企业认为没有这个必要。

第四,就技术层面来说,不能说白酒企业不传播企业文化,但目前基本上还停留在赞助很多不相干的公益项目的层次上。很多人都知道白酒企业有钱,当然成为公益项目拉赞助的主要目标。在白酒行业,我们很少看到有主题的、多年持续如一、不断深化的公益项目,比如雪花啤酒的“永创天涯”、方太厨电的“青竹简国学计划”等。

第五,《华为基本法》是企业文化和公司管理的经典案例,其地位相当于中国管理学界的《圣经》,估且不论其对华为公司发展的巨大战略意义,仅仅从传播效应来说,《华为基本法》对华为品牌的增值应该超过10亿元人民币的品牌广告投放。白酒整个行业没有过这样的体验,或者说没有过这样的成功示范,所以大家还是习惯于在大媒体上一掷千金。
 
三、“名酒”到“民酒”,需要企业文化的支撑
 
2013年以来,白酒营销从“名酒”向“民酒”演进的趋势越来越明朗。在此过程中,仅仅是产品线的调整、价格的腰部回归、品牌诉求口号的改变,是远远不够的。最核心的动作应该是酒企企业文化的重塑及传播。其原因分析如下:


第一,消费者在黄金十年中被胁迫得太多、太久了,他们需要更多地了解酒企本身,了解的途径不能仅仅是参观酒厂博物馆以及走马观花的工业旅游。你只有让消费者看到更多的侧面,才能取得消费者更多的信任。失去了胁迫的力量,你只有更加“坦诚”,才能交到更多的知心朋友。

第二,从“名酒”到“民酒”,需要营销模式的转换;而营销模式的转换必然带来组织模式、人力资源的转换,这就涉及到企业文化。游走在灰色地带的高端白酒团购模式所培养出来的队伍,很难转换成民酒营销队伍,为什么?销售技术的不同还在其次,关键是营销文化不同。因此,在白酒行业的窄门处,酒企必须进行企业文化的重塑和提升。

第三,经过黄金十年对品牌文化的大肆投入以后,品牌文化对消费者的占位基本上趋于完成,继续投入边际效应将递减。而企业文化的投入基本处于荒原状态,容易以较小的代价实现对消费者的情感和心智渗透,并从本质上赢得认同。

第四,对于许多从高位进入白酒行业的外部投资者,比如海航、比如联想,都是企业文化非常优秀、让人津津乐道的企业,如何通过企业文化的移植获取在白酒领域的竞争优势,规避在白酒营销技术上的不足,是一个值得探讨的命题。
 
黄金十年,白酒行业喜欢谈行业特殊性。比如白酒行业横跨一、二、三产业,比如白酒行业是中国特有的产业,比如白酒行业是一个特别讲究历史文化传承的行业,但我想说的是,在企业文化层面,白酒企业与其他行业的企业并没有什么差异性。比如,在企业文化领域,有企业公民的概念。世界经济论坛认为,企业公民包括四个方面:1)好的公司治理和道德价值,主要包括遵守法律、现存规则以及国际标准,防范腐败贿赂,包括道德行为准则问题以及商业原则问题;2)对人的责任,主要包括员工安全计划,就业机会均等、反对歧视、薪酬公平等等;3)对环境的责任,主要包括维护环境质量,使用清洁能源,共同应对气候变化和保护生物多样性等等;4)对社会发展的广义贡献,主要指广义的对社会和经济福利的贡献,比如传播国际标准、向贫困社区提供要素产品和服务,如水、能源、医药、教育和信息技术等。

按上述企业公民的要求,消费者和社会公众对白酒企业所知有限,也可以说是“近在咫尺的陌生人”。白酒企业会抱怨,“勾兑”是一种国家认定的工艺标准,可消费者会不成熟地往“假酒”这个方向去联想;白酒行业出了点不好的事,社会公众会有一种幸灾乐祸的心态。但究其根本原因,还在于白酒行业透明度不高;透明度高的那一部分又都是负面的,比如权贵、腐败、酒色财气等等。
 
从“名酒”到“民酒”,不止是品牌文化,白酒企业还急需补上企业文化这一课!
 

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