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数字营销研究之二:明家科技·金源互动

(2014-11-10 09:04:49)
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股票

分类: 研究笔记

一、基本情况

1. 明家科技基本情况

明家科技于201494日晚间公告,公司拟以发行股份及支付现金方式购买北京金源互动科技100%股权,交易价格为40920万元,同时拟非公开发行股票募集配套资金13600万元,用于支付本次交易的部分现金对价及发行费用。

明家科技公司主营业务为电涌保护产品的研发、生产和销售。近三年收入和毛利率逐年下降。截止2014年三季度末,公司账上现金1.17亿元。公司上市募集资金总额16365万元,已累计投入募集资金总额6797万元;超募资金1660万元,已全部用于补充流动资金。另外用于补充流动资金的闲置募集资金1500万元,将于20141017日后的6个月归还。综上,公司可调用资金将近2亿。

公司产品主要参与国际民用市场和国内工业市场竞争。国际民用市场分国际品牌渠道商之间的竞争和制造企业之间的竞争,市场化程度高,本公司是为数不多的出口销售额在1亿元人民币以上的中国制造企业;国内工业市场由于行业标准不一,跨行业应用门槛较高,多数企业聚焦行业的区域市场,竞争以产品功能、质量和服务为主,价格其次。公司优势在通信、电力和安防。现在公司确立以民用领域为自有品牌业务发展主线,同时工业上加大通信、电力产品的开拓力度。截止2014年第三季度,公司由于海外订单增加,中标产品达成销售,预计2014年度净利润在180万元到680万元之间,实现扭亏为盈。

2. 明家科技涉足数字营销领域基本情况

被收购的金源互动从营收构成来看,可分为移动互联网媒体广告业务和搜索引擎广告业务。移动互联网媒体广告业务就是通过移动互联网网站、浏览器、APP等,提供服务并展示营销内容。发布后对播放情况进行监测,按展示天数计费。搜索引擎广告业务(SEM)就是利用综合手段在搜索引擎上促进企业的传播和销售。盈利模式为点击付费和返点收入。金源互动的主要客户是帮助美团在百度上投放,帮助37360上投放。

在收购金源互动前,明家科技于20144月参股深圳云时空科技有限公司,8月参股掌众信息公司。云时空属于移动数字营销服务商,与金源互动相似,是移动营销产业链的中间环节,凭借宝传媒、云开发者及蘑菇市场三个技术平台,可以实现投放效果的监测,不断进行投放渠道的优化;掌众信息是移动互联网技术型媒体公司,先后推出《爱告iAdMob 移动广告平台》、《多米移动广告聚合平台》、《YY 智能语音助理》、《锁屏秀秀》等基于智能移动终端的广告平台和媒体性APP 客户端产品,年覆盖用户逾6000 万户。

二、数字营销相关行业现状

1. 移动营销增速可能放缓,但是同比增长仍接近100%

根据艾瑞咨询《2014年中国互联网行业年度研究报告》,2013年我国移动营销市场规模达到155.2亿元,同比增长105%,主要由于广告主对移动营销领域的投放比例不断增加。但是今年以来,移动营销的增速开始放缓。下图为艾瑞咨询对2012Q1-2014Q1移动营销市场规模的统计,可见2014年已出现增速放缓迹象。在今年8月网易科技对业内较为知名的移动广告公司“多盟”的总裁张默采访时,他也坦言:“比我去年的判断相比的话,没有那么强劲……事实上这半年下来看的话我觉得这个行业还是比原来稳定一些,大家在花钱上比原来稳定一些。”

数字营销研究之二:明家科技·金源互动

移动营销是整体解决方案,包括多种形式,可以分为①新浪、腾讯、3G门户等WAP形式,②12580生活播报等MMS形式,③APPS形式。未来移动营销将以APPS为主,包括自建品牌APP和投放IN APPS在移动营销市场。因为APPS超级长尾,有100多万款,所以需要移动广告平台连接广告主和移动应用开发商。广告主通过移动营销服务公司(比如代理商、4A的数字部门或移动部门、专业的移动营销服务商)把广告通过手机广告平台,投放到千千万万个APPSBanner展示位上。移动广告平台通过将广告SDK插件(就是一串代码)内置于手机应用程序中,实时管理广告的投放、点击的反馈和数据统计,用户行为的跟踪。

根据市场上各家咨询机构的预测,2014年我国移动广告平台的收入规模接近50亿,增长速度接近100%(以下三图统计数据和预测分别来自于艾瑞咨询、艾媒咨询和易观智库)。

数字营销研究之二:明家科技·金源互动

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数字营销研究之二:明家科技·金源互动


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数字营销研究之二:明家科技·金源互动

2. 移动营销参与者众多,金源互动属于中等体量

目前国内外比较知名的移动广告平台如下图所示:

数字营销研究之二:明家科技·金源互动

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Admob覆盖200多个国家,是美国最大的手机广告平台。2010年谷歌以7.5亿元收购admob2013年谷歌向国内最大移动广告平台安沃传媒发出合作邀约,安沃传媒成为admob在中国市场首个聚合平台合作伙伴。在国内,Admob更多的是聚合移动app中的长尾流量,但是面临广告形式单一,增长乏力的问题。

美国第二大移动广告平台商MillennialMedia(简称MM)是一家上市公司,MM的开发者和广告主覆盖面均较为广泛,品牌广告贡献了大部分营收来源,且大部分采用CPC模式。公司CEO表示未来要专注大品牌主的广告业务,因为这能提升毛利率和EBITDA。近年MM的营收增速趋缓,但是毛利率从2008年的20.5%增加至目前的40%以上(截止2014630日的季报),毛利率提高的主要原因是与开发者建立了更加有力的议价地位,并且,从较小规模的开发者获得的分成比例相对较高(目前国内的分成比例一般为3:7)。

多盟成立于20109月,公司公布2013年广告收入1.75亿元。游戏成为很大收入来源,目前游戏客户和品牌广告主投放各占40%以上。品牌广告主最大类型是汽车、IT、金融。力美科技于2010年成立,拥有力美广告网络和力美DSP两大产品。技术人员占了50%2012年力美广告营收1.8亿,其中广告平台收入4000万(2013年有望达到1亿)。预计2013年营收规模将达3亿,积分墙带来8千万人民币收入。力美游戏类应用分成比例高达80%。力美的广告主多为移动互联网行业内的广告主,比如网秦、买卖宝、操盘手等。

金源互动2013年度移动互联网媒体广告业务收入4274万元,20141-5月该项业务收入8703万元,毛利率由2013年的25.83%下降至21.76%。同时2014年新增搜索引擎广告业务,整体毛利率降为14.72%。从国外经验看,移动广告平台业务似乎也有互联网公司的“7-2-1”定律,大型移动广告平台议价能力强,毛利率有很大的上升空间,但是中小平台的毛利率将被不断挤压,因此公司短期内毛利率不太可能提升。

金源互动由于成立时间较晚,移动营销收入规模虽然增长迅速,但是与同期行业内的前列公司相比还有差距。据不完全统计,行业内企业有近百家,在市场供小于求的情况下,目前各企业主要以各自跑马圈地为主。但是在这个日新月异的行业,只有抓住行业趋势,才能实现弯道超车,为投资人带来收入和利润。

3. 移动营销行业未来发展趋势

普遍认为,2013年之前广告主对移动营销的投入还心存疑虑;2013年之后,由于受众注意力大规模向移动端转移的趋势已经十分明显,而且广告主也看到了移动媒体与传统媒体不同的传播方式所具有的价值。广告主都对移动营销跃跃欲试,安吉斯媒体透露公司移动营销投入比例已经从最初的5%发展到现在的30%

目前移动营销领域有两个主要趋势。一是移动营销的形式需求越来越多样化,包括插屏广告、原生广告、视频广告、积分墙广告等。二是程序化购买已经发展起来,移动DSPSSPAd Exchange的功能得到重视。移动营销领域有两个关键词,移动DSP和移动广告网络(Mobile Ad Network)。以往利用移动ADN的比较多,拼的是平台所占有的资源、所覆盖的APP数量,而移动DSP将更多地考核平台的竞价技术和反应时间。移动DSP和移动ADN两种方式都各有优点和缺点,只有合适与否,没有好坏之分。

金源互动的投放方式更偏向于移动广告网络,公司的优势也在于广泛的媒体合作渠道,拥有包括搜索类、垂直PC 站点、视频类、应用类、社交媒体等百余家渠道媒体。同时,团队可以形成集创意设计、营销传播策略及媒介策划于一体的移动数字营销全案策划。虽然从广告形式丰富性和技术水平来说,金源互动有优势,但是优势比下有余,比上不足。

观察比较国内外移动广告公司的收入来源,还能发现一个现象,就是游戏公司占比较高。在上文可以看到,即使是行业内较知名的公司,客户比例也有很大一部分是游戏公司,金源互动客户资源目前主要集中在互联网和游戏行业,在官网展示的成功案例中有6款是游戏,剩下3款分别是快的打车、百度视频和腾讯视频,可见一斑。目前游戏的推广渠道有很大部分在游戏应用中,使得移动营销公司和游戏公司形成了一种奇妙的关系。而移动广告公司想要长期健康发展,从国外的经验来看,拓宽广告主来源,特别是增加品牌广告主,是不能回避的道路。金源互动也表示在未来客户资源将逐步向通信、汽车、金融、食品等行业迈进。

4. 搜索引擎广告业务市场规模

金源互动在2014年新开始的一项业务是搜索引擎广告(SEM)业务,SEM被公司作为一项技术壁垒,并且在2014年前5个月带来了6655万的收入。SEM一般由四部分工作组成:竞价排名、购买关键词广告、搜索引擎优化(SEO)和按点击收费(PPC)。它们设计了丰富多样的“广告”产品标准与维度,比如拓词、购买关键词、提高转换率、提高质量度,增加流量而不增加费用,最大限度的提高转换率等等。从实际效果来看,SEM营销确实比传统的媒体形式要好很多。

根据艾瑞咨询统计,2012年我国搜索引擎运营商市场规模280.6亿元,2013年前三季度276.3亿元,同比增长率平均为37.1%。根据易观智库预测,2013年我国搜索引擎运营商市场规模422亿元,2014635亿元,预测的增长率约为50.5%。根据中商情报网,2013年我国搜索引擎广告市场规模345.2亿元,2013年和2014年预测的增长率分别为35.5%32.5%。综合来看,我国搜索引擎广告市场规模约为400亿,增长率约为35%

以上的数据包括运营商但不包括代理商的收入,实际上代理商获得的分成比例差距很大。在今年3月有关奇虎360进军搜索广告业务的一篇报道中记载,西部某市代理商称在该区域,百度每年广告营收超过2亿元,渠道分得利润约4000万元,即分成比例在20%左右,奇虎360需要快速开拓市场,分成比例则比百度高得多,有消息称360与代理商之间进行对半分成。由于360目前的市场份额还很小,可以推断,整个搜索引擎代理商的收入规模约在80亿至100亿的范围内。

目前百度有8家五星认证的代理商,13家四星认证的核心代理商,27家三星认证的核心代理商;搜狗在全国28个主要城市都有1-3家代理商(金源互动似乎不在名单之内)。国内SEM服务做的比较好的主要有adsage、博雅立方、紫博蓝、品众互动等。艾德思奇(adsage)是五星级百度认证搜索引擎营销服务机构。2013年广告管理额度40多亿,其中SEM服务管理额度10亿。2014820日,百视通拟以9588万美元收购艾德思奇51%股权。

三、未来发展展望

1. 管理层拥有资源优势

金源互动在不到一年时间里,业务量和客户量初见规模、逐步发展成全行业代理的广告公司。公司营收增长迅速的原因可以归为两点:一是所处行业本身增长迅速,二是金源互动的核心管理人员来自百度、腾信互动、完美世界等企业,积累了丰富的网络营销经验和坚实的客户基础。这里要说明的是,金源互动的销售费用率在1%左右,与行业规律不符,可能是由于企业处于初创时期,尚可借助管理层原有资源,未来这部分费用可能大幅增长。

根据规划,金源互动将在未来5年内继续以移动互联网媒体广告业务作为主营业务。同时手游联运产品、自主手机媒体平台、自主APP分发渠道也是未来业务增长点及金源发展的重点方向。

2. 公司可以和明家科技参股企业形成协同效应

云时空的主要产品包括宝传媒、云开发者和蘑菇市场。宝传媒成立于20113月,主营业务是内容共享业务、手机软件、单机/联网游戏,12530彩铃业务,WAP图铃/视频业务等。对广告主来说,对联盟站点完全深入细分,能实施针对性极强的细分营销。合作伙伴包括:360手机助手、豌豆荚、百度、安卓市场、赶集网、3533手机世界。蘑菇市场成立于201011月,是一款基于Andriod系统的本土化应用商店,提供超过1万款手机应用,可以多个途径使用。

掌众信息的主要产品有四个。①锁屏秀秀:由于广告类图片存在,用户解锁过程会获得不等的积分,积攒的积分可以再进行兑换充值卡、代金券、电影券等商品。②YY语音③IadMob爱告移动广告平台:整合手机网络、应用程序和电子商务的手机广告发布平台。④多米(momead)多米移动广告平台是先进的一站式移动广告优化平台,整合了国内外十几家主流移动广告平台,目标打造一个跨国界的智能广告管理工具。合作伙伴包括:应用宝、91助手、安卓市场、微云、安沃、多盟、爱告、有米广告、架势。

云时空拥有众多媒体渠道和一个应用市场,掌众信息拥有两个用户覆盖面较广的APP应用和两个主要功能分别为整合和优化的广告平台,和这两家公司的合作可以一是可以帮助金源互动拓宽媒体渠道资源和丰富移动广告形式,提升广告效果。二是可以增加客户资源。

总结

移动营销领域行业规模约为400亿,其中移动广告平台规模约为50亿,增长率接近100%,是个非常有前景的行业。行业目前竞争者众多,已经进入了强者生存的关键时期。金源互动的优势是管理层具有的经验和渠道资源,但是由于成立较晚,综合实力并不突出。明家科技参股的另两家公司能发生的协同效应也有限,因此处于观望态度。但是短期母公司业务向好,而且金源互动的利润也有助于母公司在扭亏为盈的基础上大幅增利。

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