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O2O:谁占据了场景,谁就赢得了未来

(2014-11-25 14:50:47)
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杂谈

O2O:谁占据了场景,谁就赢得了未来

( 在中国O2O高峰论坛的讲话速记,有修改)

首先来讲一下场景商业下的O2O分析,无论是在全球还是在中国范围来看,人手一机的景象马上就要到来,每个人和每部手机都将成为移动互联网商业的渠道,碎片化渠道的场景时代到来已经是大趋势!由于前几年处于人手一机的风口,从功能机到智能机,所以小米在风口上,他是达到其目标,现在如果谁做一款手机实际上很痛苦了,因为人手一机的景象已经实现,每个人和每个手机都将成为移动互联网,风口转到了碎片化场景商业了。

互联网争夺的是什么?流量和入口,耳熟能详。然而在移动互联网时代争夺的是场景,谁了解场景,谁就站在风口,谁占据了场景,谁就赢得了未来。雷军说,猪也能飞起来,所以目前下一个风口在哪里?就是场景,在西方,今年6月出了一本书,叫即将到来的场景时代,是从西方人的视角来观察O2O的商业,而我们O2OPark践行者今天也出版了一本书,《O2O落地:触点场景派的27堂必修课》是从东方人的视角来入手O2O的商业。

我们来看一下场景模式下O2O的趋势分析,在互联网时代,我找到了流量,就直接到了业务,进入业务这个事情就成了。现在进入消费者先手的商业,也就是说线上的流量或者线下无穷大的流量,通过分发进入了一个垂直连接的场景,这些垂直连接场景大家都看到了,不管是微信、公众帐号、微博、百度地图,还是大众点评等,这些都已经是打通的场景,直接进入它的业务的场景和形式,支付宝扫码也好,整个的O2O商业的数据流动闭环已经形成。在移动互联网时代下, O2O商业趋势我们需要把握住三点,一个就是业务场景多样个性化,第二是连接场景的垂直碎片化,第三就是既然碎片化渠道的场景是趋势,就放弃对大渠道流量的幻想,找到精准互动的渠道场景,比如,你既然在线下开店,你的互动场景,最重要是三公里的人群,而不是大众点评上的那么多人。

在这样场景商业到来之际,我们一群O2O践行者的感悟和体验是什么?首先来讲,O2OPark是一群O2O践行者的社群,我们关注的是一群O2O践行者的体验感悟,我们拒绝的是互联网大号傍观者总结,他们天天在忽悠和培训,他们做过什么O2O事情,他们什么都没做过,还给我们培训什么,所以我们只相信践行者的感悟,我们不相信旁观者的冷静观察,实践出真知。我第一本书是去年的2月份出版的,是中国第一本O2O的著作,因为它的颜色是黄色的,通过此书把很多O2O的实战者聚集在一起,所以用一本黄书聚集了一批践行者,然后将梦想寄托在去年9月份出版的O2O很小很小的场景中七七奶茶铺的故事,今年利用这群践行者的体验感悟,又在寻找心里的那个蓝,什么蓝,就是怎么找到精准互动的渠道场景和业务场景。下面,我把我们这群践行者的体验感悟来展开一下。

从桌面互联网走到移动互联网,如果谈到O2O,O2O为什么在移动互联网时代,被大家这么炒得火热,关键在于移动互联网时代,消费者行为发生巨大变化,第一个关键变化是消费者与数字世界的触点发生了,不是通过PC通过鼠标点击或手工输入进入数字世界的业务场景,我们可以通过语言、二维码,谷歌眼镜,也就是说只有移动互联网让数字世界变成一种与我们现实世界一样的世界,我们都是通过人的六识进入这样一个无边无际的数字世界,打破了我们消费者的行为,我们进入到这样一个庞大的数字世界。在桌面互联网时代,一个六个月的小孩没有办法上网,但是现在六个月的小孩子轻松上网,通过触摸,触点导致了整个行为的改变。

第二个是社交的变化,今天很多人讲到社群,实际上新的社群的模式已经出现,包括今天的酣客老王,在O2O商业中,社交变化的关键点在哪里?数字世界的社交和物理世界的社交到底在区别哪里,夫子说“唯女子和小人难养也,近则不逊远则怨”,但是很多人只记住了前面那句话,其实夫子重点在说后面一句,就是你我之间社交关系太近了,你就对我不尊重了,社交关系太远了你就抱怨,这样的人跟女人是一样的,所以在物理世界的社交中,其实很难达到中间的平衡点。我跟你说话面对面的时候,如果说我突然不说了,你一定感觉我对你是不是有什么意见了,但是在数字世界上,你在微信上跟我聊天,我不说了,你第一个感觉是我有事不在线,同样一个行为,不同的虚实场景,你整个心态发生了变化,而你的心态发生了变化,下一个行为就发生了变化。

所以,触点和社交是移动互联网时代下让消费者行为最重要的2个变化,对应于商业模式也就发生了变化,一个是触点变化引起的行为破入口的商业模式,另外一个是社交变化带来的情怀破功利的商业模式。而这种商业模式下,O2O是什么?是一种虚实互动精准的商业体系,是一种将线上和线下行为,通过精准互动与线上数据建立连接的一种新是商业模式。

那么我们这群践行者如何来入手把握这样变化的O2O商业模式呢,从我们提出的触点场景理论来讲,主要从八个方面去分解一下,触点建立了场景连接,社交建立了场景关系触点是行为破入口,社交是情怀破功利;触点建立的连接是偶恒连接,社交建立的关系是强弱关系;偶恒连接形成漠熟社群,强弱关系形成自组织社群,比如我们这么多人团购到一个地方旅游,其实大家不认识,这三天的旅游场景是一起的,所以在这个情况下,我们的身份和我们的隐私大家都是保密的,但是对这个特定场景的私密是开放,漠客社群还有个最重要的特点,当你离开这个场景时,不带走一片云彩,没有道德压力,如果这几天关系好的几位相互加微信形成熟客社群,然后继续发展形成强弱关系;触点通过偶恒连接形成漠熟社群,这种O2O商业伦理是科技使个人的隐私变得越来越透明,并且开始立法保护,导致个人私密相关性的人际连接非主流兴起,社交通过强弱关系形成自组织社群的O2O商业伦理是科技使人际连接变得越容易,导致人类情感越淡薄的社会关系成为潮流;

这样在O2O商业的路径选择上,有2条不同入手的玩法,一种从触点入手,是化整为零小分队模式,也就是班长的战争,一种是从社交入手建立社群,进入认知盈余大牛叉的模式;一种是抓住用户甜点的营销思维,一种是抓住用户痛点的产品思维。我认为传统企业的O2O商业80%走触点入手的道路,20%走社群入手那条道路。

这就是O2OPark触点场景论的2条O2O商业入手道路,一个是“触点-场景-转化”,利用很多触点来刺激消费者在场景中的下意识纠结,让消费者产生营销转化,另一个是“场景-触点-行动”,找到消费者在某个场景的大纠结,利用一个很简单的触点,就可以让消费者产生行为,一般这个触点比较容易出现在社群上。

按照O2OPark触点场景论,企业如何践行O2O,有2个角度,从企业的角度,是个性化的内容加碎片化的渠道,等于各式精准互动的社会化营销。从消费者视角来讲,被带场景中的触点吸引、感知,提醒等,在场景中出现情绪的下意识纠结,在触点场景切换中达到企业O2O践行互动营销并利用数据掌握行为KPI。这样我们O2OPark的O2O践行理论就是十二个字:渠道内容社群、触点场景行为

当然在实战中,这12字里,最难的是社群和触点的动态把握,这不是靠听大号移动电商的培训能忽悠,也不可能靠今天搞一个什么团购,明天上一个渠道引流能实现的,我们如何做,首先,我们非常清晰的认识到O2O五大场景,只要在五大场景中找到一个很简单的践行方向就可以成为一个很牛逼的公司,五大场景就是办公室-办公区-途中-社区-家,前段时间打车,租车,代驾很热,说明途中的O2O场景业务很热,最近外卖,美甲,家政很热,说明社区的O2O场景业务很热,请大家在O2O场景业务创业或转型中记住这五大场景。

第二个是场景工具,手机、车子、智能家居、智能硬件、产品本身以及你的一线员工都是场景工具,特别是你的一线员工,激活一线比激活用户更重要,整个的这个O2O的场景和基础设施将由BAT、运营商、场景工具生产商、银行等等。但是一旦成为基础设施,它永远不可能再成为媒体的关注点,媒体的关注点永远是在O2O场景业务上。

O2O的场景业务的方向,主要有三个方向,第一个方向是激活一线交互,第二个就是企业的内生或外延动力,现在快递员说我给你家送货,还把你家的垃圾带走,新的延伸新的服务出现了,第三个是多对多跨界异业,这点很关键,是我O2OPark的梦想,因为企业要放弃我执的心态,站在消费者商业角度来讲,什么东西是站在消费者先手的商业主权呢?互联网化。为什么?任何企业再牛逼的产品对我个人来讲,都存在边际效应,什么样的业务场景是符合消费者先手的商业呢?我今天逛街看场电影,吃玩麦当劳,然后再买衣服,成为多对多跨界的异业合作,我认为这个模式是符合消费者主权商业的一种方式,我们翼码做了八年,也没有做到异业联盟的互联网化,但是利用二维码电子凭证大品牌商之间的O2O式多对多的异业联盟,今天在座有石化的领导,也有麦当劳的一些朋友,你们跟移动,银行合作的B2B2C中,实现的就是多对多的异业联盟。

我们O2OPark践行者梦想,A公司的人现在做了B公司的业务,然后用C的公司渠道,他利用一线交互实现触点场景,A公司业务实现企业的内生和外延,这期间跨界竞合实现异业联盟。我们一群Park的践行者,利用自主的社群方式,我们是以事来聚粉,就是O2O践行这件事,这件事最后的梦想是实现异业联盟互联网化的中国梦,原来异业联盟太难了,都是自上而下的点对点沟通,这是第一点,第二点就是化整为零很难。现在互联网使这些技术手段都已经实现了。

第三个部分我讲一下O2OPark践行者的落地,这是聚光灯下O2O的场景应用业务,本质上是企业的内生和外延的业务,也是现在媒体所关注的,也是互联网创业者所关注的,O2O应用的分解实际上前段时间有一个很经典的笑话。这个应用场景的分解有一个很幽默的故事,实际上来讲,在现在聚光灯下的这个以企业内生和外延为服务的O2O理念,实际上有三种模式,第一个就是上门服务类的O2O,刚才酒仙网其实是这种模式,它是基于互联网和实体门店之间在网络下单通知,直接实现这样的上门服务,在服务的过程中还要外延一下。如果你选择上门服务O2O,O2OPark的践行方向是企业的内生外延服务 异业联盟。还有线下提领类的O2O,消费者通过网上或者通过一个碎片化的渠道去下单,然后我们发一个二维码给他,他到线下去提领,这个模式实际上消费者到一线门店的时候,你的门店如何激活一线,这个是很关键的触点场景。还有你既然有实体门店,从门店的角度来讲,你有场景就有存在别人业务引流的可能,O2O的流量不仅仅在线上,很多在线下,为什么?线下的流量理论上是无穷的,线下向线上引流,这个流量由包含了行为属性、情感属性、场景属性。所以说,对于线下提领类的O2O,O2OPark的践行方向就是实现激活一线 跨界异业

第三个就是体验式双向的O2O,这个是大企业的突破方向,他们选择最难的O2O方式,在这种模式下,O2OPark的践行方向就是,实现激活一线 企业的内生外延服务 跨界异业所以企业越大O2O的融合压力越大。

我来讲一下请我们翼码八年的O2O践行,我们在06年成立,到08年,那个时候我们只是定义一个基础的事情,那个时候我们只有一个客户,就是中移动,做了很多的业务后,我们当时的收入就是卖设备,做项目收入,我们从08年到09年第一次转型的时候,就是因为我们认识到项目制不靠谱,应该向运营支撑服务方向坚决转型。

我们在2009年启动转型,还有客户方向的转型,从单一的中移动客户向银行、保险、旅游公司、以及线下大商户,它们的O2O业务有团购、有代金券、有优惠券,有预付卡,这个时候我们最大的成功是我们实现了二维码收费服务模式被市场所接受。

到2012年,也就是我写中国第一本O2O书的前一年,那是非常痛苦的一年,为什么?那一年特别痛苦,因为移动互联网O2O来了,没有人知道O2O在中国是什么,它会如何发展。我们在电子凭证项目创业时,我们当时的想法很简单,这个环节就叫电子凭证,所以我们创造了中国的电子凭证市场,但是到2012年时,我们就开始思考O2O未来到底是什么?我们的电子凭证只是解决了大企业在多对多的线下线上互动业务中关于O2O闭环问题式,但是O2O远比我们想象的要复杂得多,那时候团购起来了,优惠券也起来了,APP也来了,所以说我们当时认为碎片化渠道已经不可避免,个性化内容和社会化营销这三者关系是O2O的突围方向。

从2012年起,我们进行第二次转型,从一个运营支撑服务公司向互联网产品公司转型。我们在没有任何融资的情况下,花了几千万就在做产品,互联网说快速试错和迭代,就是在做产品。最后到今年为止,我们终于推出市场接受的产品,期间我们很多产品都在试错中消亡,比如礼品站,码上发,想了等等,

今年6月份我们这款产品标准版正式推出。

这8年翼码基于二维码领域的O2O践行,让我们看到了什么?我们非常感谢翼码的合作伙伴,感谢O2OPark的践行者他们让我们看到了在移动互联网时代,碎片化渠道,个性化内容的触点场景和行为已经出现,这个就是我们看明白的中国O2O之路,只要站在多对多的模式下,多渠道,多业务多场景多方合作的模式下,移动互联网让内容商或者是服务商,通过一种数据化的手段,当然我们公司的数据化手段是基于二维码电子凭证的,将产品或服务进行电子化,这样这个产品本身不仅仅是一件单品的SKU,而且还包括时间、地点、支付状态,订单状态等等,并一键发布到多对多组合,实现触点场景派的一站式营销。

由内容商或者服务商一键发布到很多渠道,比如微信卡包和微信公共号、微博、百度直达号、支付宝钱包,还有线下无穷的二维码标签。不要小看一个二维码标签,这些才是你很多的渠道,在线上线下利用社群的群体营销,利用建立门店的管理机制,今天麦当劳的朋友也在,我是非常感谢他们的。因为你们和我在09年的那次多对多的闭环项目,让我看明白了,渠道和内容碎片而不是统一是趋势,因为以前你在网上开店还是在线下门店开店,你门店就是渠道,你给他东西就是内容,渠道和内容是在同一个地方,比如在移动互联网时代,A门店买到一个汉堡到B门店使用,这里面的营销关系和管理模式是怎么实现,这是我看懂O2O闭环的真相,彻底放弃了渠道入口论。

我举一个例子,如果你门店里面的一个二维码,消费者一拍是给自己家做营销这是内容,如果说消费者一拍是给隔壁家做营销引流,你可以跟隔壁家要钱,这是O2O吗?所以说很多人去关注线上我有了APP,我在淘宝有什么,我在京东有什么,在O2O触点场景论的践行中价值不大,我在门店里,我看到这个产品,我选择了这个营销,我拿到的是隔壁家的产品,这是O2O的突围方向。

O2OPark对践行者的指南,有很多,首先践行者的文化是三性,先练苦性再练悟性然后是品性;然后是创业者O2O定位的三创,分别是创智教育、创新策展、创业服务;还有场景O2O营销方法,有触景语义、触点设计、起手5式;关于这个营销方法论,今天大家买过我书的话,大家都可以看到这三术是怎么来实现的,还有哪怕一次简单的异业,都存在主导者和参与者,那么主导者的三种格局是什么,盟主、宿主、庄主,大家有兴趣可以加入O2OPark的公众微信帐号,发送数字“333”或“指南”都可以看到。

OK,今天这个会议场景我把它编成0101,我今天的第三本O2O新书《O2O落地:触点场景派的27堂必修课》开始发售,下个周,会在各网站开始销售,我做的一个二维码的印章,我要践行一下,一个作者如何利用一本书去找到他的粉丝形成一个社群,这是我的一个践行,在未来每一个人只要你能产生内容,你将可以形成渠道,你就可以把握你的粉丝社群,你完全可以颠覆渠道入口论的中心帝国,让中心论帝国们去进化到O2O的基础设施,如果他们坚守着渠道入口论进化不了O2O基础设施,他们比将死去。

O2O让商业从一个“快鱼吃慢鱼”有机体生态进入一个“群鱼吃独鱼”不确定大生态,让我们去迎接这样的新时代吧,谢谢!

现场签售花絮场景:有朋友发这样的抓拍照片给我,上面写着一句话:美女路过,屌丝却低头,注无缘!

O2O:谁占据了场景,谁就赢得了未来

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