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品牌营销应该怎么做?18妙招让你茅塞顿开……

(2018-07-12 22:42:36)
《智慧创客》--李佩洪分享!

生活、工作、学习中,总会有一些知识点或者经验,让你一下茅塞顿开,灵感爆棚。

很多时候,不是我们想不到,只是我们没看到,等看到的时候,往往能够做得更好。

这样的感觉对我来说真的是非常美妙,就是那种灵光一闪的感觉。

下面就是一些非常棒的经验和案例,蕴含了巨大的能量和启发感。细细看过去,一不小心大脑就被激活了。

 打动用户的6个情感战术

产品忠诚,是指用户纯粹因为被动原因而持续使用你的产品(替代品太少、迁移成本太高、使用新品牌风险太大等原因)。

而品牌忠诚则,是指用户因为主动的心理原因而不断使用你的产品,比如我认可、相信这个品牌,它的下一款产品我一定优先购买。

让用户不再单纯拿你的产品当工具,拉近品牌心理距离,做法非常简单:

让你的品牌本身和产品一样,能够给用户提供某种额外价值。

1、提供购买动机
2、帮用户简化决策
3、帮用户塑造社会形象
4、帮用户强化自我认知
5、帮用户增加正面情感
6、帮用户减少负面情感

 矿泉水也能跨界拯救纸媒

日本《每日新闻》是一家传统纸媒,为了重新提升自己报纸的影响力,《每日新闻》将自己的内容印刷在了一批矿泉水瓶子上,摆在超市货架里进行销售。

在定价层面上,这批被命名为New Bottle的矿泉水价格是其它矿泉水品牌价格的一半左右,外加上包装是报纸的真实内容,一下引发了购买热潮。

而借此机会,《每日新闻》在瓶身上放置了二维码,用户可以用手机扫码来阅读新闻。通过这招,《每日新闻》赢回了本来抛弃纸媒的用户。

在发现New Bottle的市场潜能后,《每日新闻》再次迭代,推出了捐款水,并告知用户这批水的利润将用于不同的慈善项目,比如日本大地震灾后重建基金。

这个策略获得了大量用户支持,又扩大了New Bottle和《每日新闻》的影响力。 

 写出伟大文案的7个步骤

在约瑟夫·休格曼的《文案训练手册》中提到写出伟大文案的7个步骤:

步骤一:成为你计划销售的产品或服务的专家。当我深入研究产品或服务的每件事情的时候,我得到了比其他任何资源都要多的伟大创意。

步骤二:了解你的目标客户。“哪些可以激励你的潜在客户最终成为你的顾客?”“谁是你的典型客户?”了解这些能够开阔你的视野,同时激发出很多好主意。

步骤三:写下你的标题和副标题。它们必须要能抓住读者的视线,创造出足够的好奇心,促使读者可是阅读第一句话。

步骤四:撰写文案。不要为句子结构、语法和标点担心——只要开始写,并且继续写,将你脑中所有关于这个对象的事情运转起来。

步骤五:编辑文案。改正拼写、语法、标点和句子结构的错误,删除那些与表达你的想法不相关的多余词语。

步骤六:酝酿。停止编辑,将文字放在一边,出去散一下步,或者做一些其他令人愉悦的事情。

你会很惊奇地发现从文字旁边离开给你带来的好处。酝酿的时间越长,效果就会越好。

步骤七:最后看一下你的文案。你会惊奇地发现在这最后一看中,还有很多地方需要精练。当然,你也可以简单地重复步骤五和步骤六。

 星巴克的3元差价

细心的人会发现,星巴克的杯型只有中杯、大杯和特大杯,而且不管是他们的什么产品,三种杯型之间的价格差都只有3元。

这其实就是星巴克在经营客户需求方面的一种创新策略。

当你在点咖啡的时候,服务员会问你,先生,你是要中杯,还是大杯,很显然,你认为大杯就是最上面那个,并且只比中杯多3元,你就会回答“大杯”。

这个就是人性,人的大脑意识中往往只有有“大中小”,只要是三个东西放在一起,大、中、小会自动打上标签,才不管下面写的字。

尤其是和其他人一起时,虚荣心的作祟,会使你完全忽略这仅仅3元的差价,直接选择“大杯”。

我们经常认为自己是理性的,其实并不是,当我们在选择“杯型”的时候,几乎所有人都忘记了自己能否喝得下这么多,而是盲目的考虑买哪个更划算,多3元可以多那么多,特大杯肯定是更划算的选择。

客户就是这样把自己的价格锚点一步步拔高,服务员没有引导你的消费,而是你自己的决定。

星巴克通过这种在杯型和价格上所做的创新,放大了人们的需求,虽然最后的结果还是喝不下,扔到垃圾桶里,但你依然觉得自己赚到了。

 用户画像4要素

不论是做公众号还是做市场,都是要直面用户的,所以了解用户就成了最基本的要求。

那该从哪儿下手做一个用户画像?我认为就需要走两个阶段:

1)大基本面状况

地域:二三线城市;沿海陆地
性别:男女性格差距很大、何况还有中性
收入:消费水平影响品味、需求
年龄:00后不懂60后的谣言朋友圈
行业划分:做互联网和做房地产的
受教育程度:知识积累、眼界、技能都有差距

上面这些信息常见于简历或者某些分析稿,但实际上,这种画像对于产品或者内容的产出,并没有很明晰实用的指导。只知道这些,远远不够。

2)场景/标签/性格/情绪/

比如你要给自己的公众号做用户画像,可以尝试这4角度。

场景:睡前床上;上班地铁上;厕所ing…
标签:星座控;八卦控;国学爱好者
性格:逗逼;矫情;女汉子
情绪:偏理性;容易产生共鸣

为什么这些更适合做用户画像的参考内容?因为我们生活本来就是这个样子,真实才能打动人。

 文案中关于数据的5种表达建议

不论是起标题还是写内容,总是要求信息量。信息量当下最常见的表现形式就是数据,那从数据到用户这个过程,又有哪些小技巧呢?

在《华尔街日报是如何讲故事的》一书中,有5条具体实操的建议。

1)不要在一个段落里运用过多的数据,这将为读者的阅读设置障碍。

2)改造抽象数据,让数据更形象,少一些抽象。(简单、形象的数据表达方式,让读者更容易接受)

如果数据的具体信息不是很重要,“260 万美元”要比“2,611,423美元”简单清楚得多、“增长了36.7%”不如“增长幅度超过了三分之一”、“增长了98%"不如写成“几乎翻番”。

3)用比率来代替庞大的数据。不要说“58,013,261名美国司机中,有14,654,231人驾驶的是进口车”,而要说“平均4名美国司机中,就有1人驾驶进口车”。

数字越小,越容易被记住;而数字越大,就越抽象。

4)用最简单的方法把意思表达清楚。如果必须引入一系列相关数据,必须仔细思考段落结构,用最简单的方法把意思表达清楚。

5)提供一个参照对象,让数字更形象。比如,亚利桑那州每年的地下水透支量达到了250万英亩一英尺。这是个什么概念?

换个说法,这么大的水量足够让整个纽约浸泡在11英尺深的大水里,当脑海中有这个画面感时,对数字的理解会更加形象。

 检查你文案的8个步骤

当你写完文案后,怎么检验你的文案?

1)这条文案有没有直击用户痛点?

2)直击了几个痛点?(如果说出了太多痛点,那就等于没有痛点。这就好比:当一个人太多缺点了,那还不如破罐子破摔)

3)痛点的表述直白、简单吗?(用户扫过文案后,就能“对号入座”)

4)解决痛点的办法是产品的最大优势或差异化吗(你的产品能让该痛点迎刃而解)?

很多情况下,一个产品可以解决数个痛点,那也不要贪心,一条文案写一个痛点。

5)人们看了这条文案后,会立即采取你希望他们做出的行动吗?如果不能,那么,是不是写得还不够犀利?

6)如果人们有冲动采取行动,他们能知道如何最快地完成购买流程吗?

7)人们看了这条文案后,心中会燃起一种怎样的情绪?比如对美好事物的向往,也可以是内疚、惭愧等。要好好想想:该情绪有没有高度感染力?

8)人们看了这条文案后,有分享给他们朋友的理由吗?比如这东西真便宜,要让更多人得到这个实惠;比如这个真有趣,要让更多人也乐一乐等等。

用以上8个问题,不断检验自己的文案,相信你的文案会越来越实用。

永远要记住,文案不是为了好看,而是为了实用。

 号称销售1.1亿台的红米手机是如何卖出前10万台的?

2013年,红米手机的首发选择和QQ空间合作。当日,有超过500万的用户涌入了QQ空间的红米首发页面,最高峰值一度达80万人/秒。

此前,已经约有 1500 万用户参与了签到预约,小米由此创造了国内手机品牌社交网络预售的全新纪录。

小米与QQ空间的合作并不是简单地预售公告,而是加入了激发社群的引爆因子。

红米的首发设定了三个环节:即预热(猜价格)——预约(签到、集赞)——抢购,三者环环相扣。

仅以集赞为例,用户在QQ空间发布一条说说:向好友集齐32个赞,便能抽取3次预约机会。这种熟人圈子营销很接地气,引爆传导效应惊人,最终约有1亿用户参与点赞。

最终,小米手机创造了在QQ空间90秒卖出10万台的销售神话。对比现在「明星代言+电梯铺设」,曾经的营销手段更值得研究和学习。

 海尔新媒体是怎么玩营销?

故宫淘宝在新媒体营销领域享有不错的口碑,之前有个粉丝在故宫淘宝微博下留言,能否出个叫“冷宫”的冰箱贴,以后的剩菜剩饭放进冰箱就可以说是“打入冷宫”啦。

故宫也转了这个微博,说:现在都是一些什么人呀。

而同时,有个粉丝也@海尔,说你们什么时候合作,出一款冷宫冰箱。海尔编辑快速反应,说:容我考虑考虑。

就这么一下子,海尔微博就火了,评论点赞都超3万多次,底部评论都强烈要求,必须做,快点做。

然后新媒体部门花了一上午时间和冰箱订制组的同事沟通,做出一份厚厚的用户调研反馈,然后告诉工程师说“现在有超3万个用户想要这款冷宫冰箱,你们做不做?你们不做,我给XX企业做。”

然后他们开了个紧急会,结果是可以做。

24小时后,海尔微博发出冷宫冰箱设计图(用户提供),并@了故宫淘宝。一周内,冷宫冰箱问世,海尔也将冰箱第一时间送到提供设计图的用户手上。

在他们身上你会发现,新媒体原来还可以这么玩,能将自家产品真正带出口碑来,依靠用户的反馈推动产品不断创新、迭代。

 以顾客为中心要想清楚这5个问题

所有的经营者都在围绕着顾客价值不断发问,这种“以顾客为中心”往大了说是一种战略思维,往细节说也应该是一种准则。

管理专家陈春花老师对应这种用户思维,提出5个思考:

1)顾客的需要和偏好是什么?

2)何种方式可以满足这种需要和偏好?

3)最适合于这种方式的产品和服务是什么?

4)提供这些产品和服务的投入要素是什么?

5)使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么?

这些具体问题思考清楚了,客户价值也就清晰多了。

 1折的营销方案怎么做?

商场打折我们都遇到过,8折、7折,有时甚至5折。然而打“1折“你见过吗?日本有个银座绅士西装店,就是靠打1折的策略,轰动了东京。

这家西装店是这样做的,首先定出打折销售的时间:

第一天打9折,第二天打8折,第三天第四天打7折,第五天第六天打6折,第七天第八天打5折,第九天第十天打4折,第十一天第十二天打3折,第十三天第十四天打2折,最后两天打1折。

看起来好像最后两天买东西是最优惠的,是吗?

实际情况是:第一天前来的客人并不多,如果来也只是看看,一会儿就走了。

从第三天就开始一群一群的光临,第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购,当然等不到打1折,商品就全部买完了。

这又是为什么呢?

由于是让人吃惊的销售策略,所以,前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态,顾客们将蜂拥而至。

暴增的顾客数量加强了顾客的紧迫感,担心看中的东西会被提前抢购走,所以根本等不及最后两天,直接结账购买。

那么,商家究竟赔本了没有?

你想,顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品,就会引起抢购的连锁反应。 “打1折”的只是一种心理战术而已,实际的折扣确是在6折左右。不仅不会赔钱,反而赚的盆满钵满。

商家就是通过这种方式,有效的经营了消费者的预期,将原本就该6折的东西卖给了消费者。

 用金字塔原理“自上而下”写文章

金字塔原理能够帮助表达者关注并挖掘受众的意图、需求点、利益点、关注点和兴趣点。

文章往往先为读者提供信息,使他们了解某些“背景”和存在的“冲突”,然后读者就产生了“疑问”。

回答读者的疑问正是作者写作的目的。用金字塔原理写文章,最常使用自上而下的法则,步骤如下:

1)提出主题思想。

2)设想读者的主要疑问。思考文章的读者群以及文章能回答读者的哪些疑问。

3)写序言:背景 - 冲突 - 疑问 - 回答。首先说明“背景”,把要讨论的主题与“背景”相结合,作出与主题相关的第一个不会引起争议的表述,指出“背景”中能使读者产生疑问的“冲突”。

4)与读者进行疑问/回答式对话。

5)针对读者的新疑问,重复进行步骤4。 

 为啥它从不打折,还曝光成本价?

一家名为Everlane的互联网时装品牌,曾经办过一个 “Choose your own price”的活动。

简单来说,就是不设置打折的折扣,而是有三个不同等级的价格可以选择,消费者自己决定花多少钱买。

就拿一件原价 78 美金的衬衫来说,Everlane 提供了 $46、$55 和 $71 三档价格。

46美金包括了生产和运输成本;如果选择55美金的那档价格,网页上会显示:这个价格能让我们赚9美金,还能有富余地给团队;选择71美金会告诉你:“这个价格能让我们更好地成长。谢谢支持!”

Everlane传递着一种 “极致透明化”的理念。此外,Everlane每一个款式页面都会有价格图表,标注了生产这件衣服的物料、人工、税费等成本项目,甚至生产工厂的照片。

这种“极致化透明”,最大程度地消除了消费者内心深处的不安全感,知道了自己的每一分钱都花在了什么地方,自然会更加青睐。

同时也让消费在今后的购买中,能够多一份理解,少一份挑剔。

 你是否也因为怕拿错瓶子,而丢掉了水?

你有没有遇到这样的情况,集体活动中,由于同一品牌的矿泉水瓶长相类似,难免忘记自己刚刚拧开的是那一瓶,为了卫生起见,不得已只有再打开一瓶新的,所以之前没有喝完的那瓶只能白白浪费。

那么,如何有效降低这种不必要的浪费?阿尔山矿泉特别做出一种附带可刮涂层的环保手写瓶(Signature Bottle)。

在原有瓶贴的基础上,增加刮刮卡的特殊油墨涂层,消费者只要动动手指,即可在瓶身上留下自己的专属标志,以此与他人的矿泉水区别,轻松地找到自己的那一瓶。

这个很有意思,他告诉我们产品的创新除了本身的工艺,还可以从消费者的行为习惯上切入。

一个小小的改变,动动手指就可以快速地找到自己的那瓶水,避免不必要的浪费。

 薄荷牙膏是怎么来的?

早晚刷牙已经成了当代人的生活习惯,清新的薄荷香气也成了口腔清洁的标志。

但是,早期刚推出的牙膏,是没有任何的味道的,这之间发生了什么呢?

当时的人们并没有刷牙的习惯,更没有购买牙膏并使用的习惯,所以同期的很多家牙膏卖得其实并不好。

一位聪明的商人霍普金斯在做自己牙膏「白速得」的时候,做了一个非常重要的改进:

在牙膏成分中加入了柠檬酸、薄荷油等物质,产生了一个特别的效果,在刷完牙之后会有一种特别清新的感觉,这种感觉让人认为口腔变得更干净了。

这个改进带来了神奇的效应,人们觉得口腔不干净的时候,便会想去刷牙,从而获得清新干净的感觉。所以不管晚上多晚多累,闭着眼睛都要把牙刷完。牙膏的销量,自然越来越好。

虽然这种清新的感觉对于清洁口腔起不到多大作用,但却为牙膏带来了强化其清洁功能的「附加价值」。这样一个小小的改进,促进了地球人一个习惯的产生。

 茶罐里开出鲜花来

这个茶罐的盖子里藏着一颗种子,茶罐下面有一个被粘住的小孔,茶叶喝完之后,可以直接把茶罐当成花盆,让种子生根发芽。

以产品为媒介,与消费者真正地互动了起来,既满足了年轻人对新鲜事物的好奇心,又能够传播了绿色环保的理念,让弃之可惜的东西终于找到了新的存在意义。

就像创造了这个生态瓶的人所畅想的:

当空罐遇上种子
我们用土壤、阳光、雨露、时间去孕育
在它们收获梦想时
我们收获了一座可以随处安放的花园

 什么才是用户的需求真相?

你在做用户调研的时候,有没有想过这个问题:那些回答就是他们的需求真相吗?

不要以为用户会直接说出自己的痛点,所以调研访谈的思路引导至关重要。

1)信息传递过程中经过5次过滤

调研者向用户提出问题——用户对问题进行理解——用户考虑到自身利益——可能不愿意回答或者有选择性地回答部分问题——调研者对用户的回答进行理解。

用户的感知力、思考能力、思维模式和语言表达能力等影响了回答的质量。

整个过程中,信息经过一层层的过滤,可能经过了数次曲解、隐瞒或者加工,传递效果呈现漏斗型,到最后,正确的、有价值的信息已经所剩不多。

2)4种减少信息偏差的方法

面对信息传递漏斗,调研者需要用各种方法,减少信息每一次传递中产生的偏差:

当用户错误理解问题的时候。要及时纠正用户的思考和理解方向,重新组织问题,通过示例或者类比的方式让用户理解,唤起用户的回忆。

当用户不愿意回答问题时。要像心理医生一样疏导用户情绪让他放松,再通过一些试探性的问题,或者通过一些侧面的问题迂回获得答案。

当用户不能用语言表达的时候。需要设计合适的道具,引导用户说出更多的信息。

用户做出回答后。要把自己理解到的信息的核心内容再复述一遍,确认自己的理解没有出现问题。

 宝洁的多与少

宝洁已经成为全世界最大的日化品牌,渗透到生活的方方面面。面对诸多品类诸多品牌,宝洁是怎样权衡的呢?

1)多:品牌种类多

就单用洗发水举例,飘柔、潘婷、海飞丝,这些知名的品牌全是宝洁旗下,为什么一个公司要推出这么多的品牌?

这就是所谓的「多品牌效应」,很难有一种产品能完全满足挑剔的消费者。

多种品牌,各有优势,去屑选择海飞丝,修复选择潘婷,而不管怎么选,都是宝洁的一部分,还可以充分满足消费者的不同需求。

2)少:每一品牌的产品少

虽然宝洁的品牌繁多,但是每种品牌的产品数量却很少。曾经宝洁公司将26种不同的海飞丝减至 15种,他们的销售额却上升了10%。

这个道理十分简单。选择过多,并不是消费者的福音,反而会直接增加选择的难度。

你愿意花10分钟在20个里面选出一个,还是愿意花3分钟从5个里面选择一个?答案肯定是后者。

就是这样对多与少的谨慎权衡,让宝洁从 1837 年创立到现在,经久不衰,始终保持着日化用品的第一水平。

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本文来源:《超创会》,转载请标明出处--李佩洪

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