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“快进快销模式”: 中国服装的“本土快时尚”新曙光  —— 专访知名商品销售顾问

(2013-08-13 17:36:30)
上帝在考验服装行业,而服装经理人和服装经销商们也在积极寻求自我突破,都谁渴望
在云谲波诡的市场中乘风破浪,华丽转身,实现属于企业和个人的“中国梦”。这两年,“快
时尚”是服装企业和媒体津津乐道的词汇,似乎照搬照抄ZARA、H&M等国外快时尚品牌的
模式,我们就可以成为自己的救世主。知易行难,表层的东西容易看破,但货真价实的“供
应链”终究无法模仿。“本土快时尚”何去何从?本期《领先服装商学院》杂志采访了知名
的商品销售顾问于有为先生,他将深刻解读“快进快销模式”,为暂时看不清前方道路的服
装企业“速写”一张清晰的路线图。
    【人物介绍】
    于有为:知名的商品数据分析及销售管理专家,中国连锁经营协会特聘商品专家,北大
纵横特聘商品专业顾问,蓝图咨询首席商品销售顾问,具有多年国际鞋服品牌(百丽、耐克
等)一线销售及商品管理经验,思路清晰,擅长领域包括渠道管理、销售提升、库存控管、
商品采购等。最新著作《订货专家》。
    速度预言:从蓝海到红海,本土快时尚只有三年时间!
   “我想给所有的服装企业一个忠告:有心做快时尚,就不要瞻前顾后,因为中国本土的
快时尚三年后就会从蓝海变成红海!”—— 于有为顾问在接受采访时特别强调“机会稍纵即
逝”,当企业还在为开发个性化ERP系统和建设完备的供应链而耗费精力时,你的竞争对手
可能已经在为下个月研发多个潜在的“爆款”和“形象款”了。
    速度决定一切!要学ZARA玩“快时尚”,在潮流T台疯狂抓取“新鲜模板”远远不够,
服装企业的信息流、供应链、满足消费者需求的能力都要同步升级,足够快,才有足够的市
场生存资本,才能将你的竞争对手甩掉几个街区。别等万事俱备才扬帆起航,否则就是赶个
   “早集”却收获甚少。
    深度把脉:国内服装企业库存压力大,内外因问题多多
    当下很多传统企业受到经济环境的影响,库存增加,营运压力增大,但ZARA、H&M、
GAP等快时尚在国内的业绩却稳步增长,对此现象,于有为顾问从宏观角度和微观角度进行
了深度剖析。
从宏观角度看:


     1、服装市场供大于求
    曾有媒体报道,中国所有的服装企业停产一年,积压的库存依然能满足国人3-5年的穿
衣需求。国内的品牌如特步、李宁、劲霸、利郎、美邦等饱受库存压力的困扰,到目前为止,
这些企业还未看到“乌云背后的幸福线”。据不完全统计,国内60%的服装企业产量过剩,
而消费市场饱和,无法承载过多的产品。
    2、产品同质化严重
    地球村的居民都对“创意”和“创新”充满无限热情,插画师可以创造出独一无二的卡
通形象,作家可以撰写一部无与伦比的小说,但两件撕掉吊牌的外套,消费者可能完全无法
识别出它们所代表的企业品牌。于有为顾问举了一个例子,北京三个男装品牌同时将一款时
装推向市场,但款式设计、材质面料、基本配饰完全相同,原来它们出自同一家生产企业。
同质化现象严重阻碍了中国服装企业的发展。
    3、渠道库存沉淀
    市场需求被无限放大,就是营销管理专家常说的“牛鞭效应”。出于对消费市场的盲目
乐观和非理性评估,从零售商到总代理再到总公司,订货量被逐级放大,从而导致库存不断
增加,致使生产和供应产生恶性循环。业界对“阿迪达斯之殇”应该记忆犹新,2008年该
品牌承受了库存沉淀带来的巨大冲击,紧急刹车后经过两年多的“自我治愈”才重回巅峰。
于有为顾问预测,2013年冬到2014年春,国内服装企业对库存的“稀释”会有所改善,
目前,李宁等品牌已经在做积极的调整,其他服装企业从库存压力中解脱出来也只是时间问
题。
    从微观角度看:
    1、应从“订货模式”转向“现货模式”
国内服装企业传统的做法是提前一年或半年举行“订货会”,将品牌设定的“爆款”和
“形象款”推荐给服装代理商和加盟商,对方订货越多,承担的压力和风险就倍增,因为任
何企业或个人都很难预测消费市场的最终走势,品牌商的产品进入终端后,可能先前设定的
“爆款”成了“偃旗息鼓款”,而默默无闻的款式却直接晋级为市场黑马。
    订货模式对应的是计划经济,而在“计划赶不上变化”的市场经济环境下,“现货模式”
才能有效减少库存压力,提升销售业绩。于有为顾问认为,百丽在这方面的运作非常出色,
企业真正做到了“规避期货”,与市场迅速接轨,让代理商和加盟商从“现货模式”中获取
高额的回报。
    2、应从“耐消品”转向“快消品”
    过去,一件普通服装的耐穿期至少是3年,但现在的女孩对潮流特别敏感,一般穿一季
就扔了。在ZARA模式中,服装就是被定义为“真正的快消品”,该品牌不追求最好的品质,
只聚焦国际流行爆款,以迎合对时尚趋之若鹜的年轻人消费群。
淘宝网女装销售业绩排名第一的“韩都衣舍”,产品面料很普通,但第一时间与韩国接
轨的流行款式却能瞬间抓住当下潮流女性的消费心理——不买贵的好的,只买最有型的。
    3、应从“同质化市场”转向“差异化市场”
于有为顾问特别提到了“太平鸟”服饰,能在国内众多服装品牌中脱颖而出,企业最明
智的一点是确立了差异化营销,从“男装定位”拓展到“休闲定位”,尝试“准快时尚”模
式,每年推出近5000个款式,满足核心消费群(85-90后)“求新善变”的购物心理和购物
需求。
    抓住快时尚核心, 成就本土快时尚品牌
目前,国内有很多服装企业想通过“快时尚”进行企业转型,推平价服饰,推新颖款式,
但“平价”和“款式”只是“ZARA们”的表面风景,服装企业对真正的“杀手锏”视而不
见,疏于研究。
于有为顾问认为快时尚的核心有三点:
   1、快速信息流
   “快时尚”为何最早出现在欧洲?这是历史的必然 —— 欧洲掌握着最全面的信息流,
品牌能在最短的时间内获取第一手资料,从打版、设计、生产、销售..整个流程的信息采
集便利而详细,因此能由内而外提升品牌的应变能力。
   2、快速供应链
   ZARA的供应链极短,没有分销商,产品出厂后直接落地终端店面。而国内的供应链体
系相对“臃肿”,生产商、品牌商、总代理、分销商,供应链越长,产品销售的速度就越慢,
从而影响到服装企业的再生产。ZARA的供应链是无法被超越的 —— 研发、设计、生产、
物流、配送、出货,15天,精准“秒杀”所有对手。
    3、快速满足顾客需求
   “买什么就卖什么”—— 这是以顾客为核心的营销观念,目前国内做的相对成功的快
时尚品牌如欧时力等,从ZARA学到的不仅仅是“平价”,而是快速满足顾客的新需求,快
速翻版,快速销售,快速盘活终端业绩。
   就目前阶段而言,国内企业做“快时尚”的优势和劣势都非常明显。从优势层面看,国
内企业更了解本土客户需求;产能稳定,可以进行供应链的整合;成熟的分销体系有助于进
行渠道的差异化营销,重点突击二、三线城市,避免与国际品牌进行对擂。从劣势层面看,
国内企业的信息系统不够强大;产业链过长;缺少真正的专业型人才。
   国内品牌究竟如何做“快时尚”?于有为顾问强调要从三方面入手:一是快速进行网络
布点,总代理模式和单店加盟模式互为补充;二是快速研发生产,从以往的半年缩短至三个
月,满足消费者市场“款多丰富”的实际需求;三是调整价格体系,同等产品下降20%-30%。
最大化控制商品库存,建立商品数据化管理体系
    很多传统服装企业的进货和销售都是盲目的,如何才能最大化控制商品库存?从销售管
理方面考虑,一是利用各种营销手段提高销售量,二是提高订货计划的准确性和订货的命中
率;三是进行销售管控;四是进行商品的数据化管理。
    客观地说,早在70年代,沃尔玛就已经建立了商品的数据化管理,但是国内企业不够
重视。天猫能在光棍节创造192亿的销售神话,完全依赖于其精准的数据化管理体系。
  “快进快销模式”是一个非常好的契机,以前是大鱼吃小鱼,现在是快鱼吃慢鱼,服装
企业转型越快,未来成功的机会就越大。建立商品数据管理体系和标准化流程,引进数据管
理专业人才(精通数学、计算机和服装),中国服装的“本土快时尚”新曙光近在咫尺。

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