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鸿茅药酒违规10年被通报2600次,零售年销16亿竟花150亿打广告?

(2018-03-01 19:13:04)
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杂谈

文|AI财经社 刘雪儿

编辑|祝同

如果医药广告违规也评吉尼斯世界纪录的话,鸿茅药酒一定能榜上有名。

10年间,这款“治病强身”的神酒被通报违法2630次,相当于每个月收到22次通报,其中被暂停销售数十次,却有1186条获批广告。2016年药店零售额达16亿元,屡屡在热播影视剧中露脸,被不少老年人奉为保健神药。

作为涵盖67种中药的药品,鸿茅药酒披着保健品的面具四处游走,一瓶500ml的药酒标价300元,号称能“每天两口,把病喝走”,可以达到“祛风除湿、补气通络、健脾温肾、舒筋活血”的功效。

是药还是保健品?

对于观众来说,这个广告画面并不陌生:“风湿骨病怎么办,每天早晚喝鸿茅;肾虚尿频怎么办,补肾强身喝鸿茅;脾胃虚寒怎么办,健脾养胃喝鸿茅;气虚血亏怎么办,补气补血喝鸿茅。六十七味药材好,呵护爸妈更周到!一瓶鸿茅酒,天下儿女情。”

广告上,一群老年人手舞足蹈地唱起了赞歌,个个面色红润,摆臂晃腿扭臀样样通,最后还不忘打上亲情牌,呼吁天下儿女买买买。

“每天两口,把病喝走。”鸿茅药酒似乎成了万能神药,人人能喝。AI财经社通过国家食品药品监督管理总局查询,发现鸿茅药酒为中药,归甲类非处方药品,批准文号为国药准字Z15020795。注意事项中包括“有高血压、心脏病、糖尿病等慢性病严重者应在医师指导下服用”等。

事实上,药酒不同于保健酒,前者用于治病,适用于病人,后者权当养生,适用于亚健康人群。著名健康科普媒体丁香医生曾发文称:“药酒作为传统补品之一,所谓的效果可能是服用后皮肤血管扩张产生温热感所致,并非其中的‘名贵药材’,对大众健康毫无助益。某些浸泡的中药材具有一定毒性,过量服用可能造成不良后果。”实际上,在鸿茅药酒的67种药材中,何首乌、附子、槟榔、半夏、苦杏仁的药性值得商榷。

在广告营销上,除了广告语偏向保健酒,鸿茅药酒实际推销中也混淆概念。

AI财经社在三家售卖鸿茅药酒的网店。三者口径几乎一致,一方面承认这是药品,一方面强调普通人也能饮用。“不良反应尚不明确,但网上每天卖出那么多药酒,一般不会有什么问题的,有高血压的不送就行了。”一家药店的客服告诉AI财经社。

10年被通报违法2630次

如果说在宣传上混淆概念,但鸿茅药酒的市场定位颇为明确——老年人群体。为此,鸿茅药酒开始了漫长的广告轰炸,也因此惹怒各地食药监部门。

早在2008年,鸿茅药酒广告因“以专家和患者名义为产品做功效宣传”等,连续数月被辽宁和江苏食药监部门通报,违法次数超59次,并因“涉嫌篡改审批内容”被暂停在浙江、江苏、江西等6省销售。

2009年,鸿茅药酒违法广告再次袭来。被辽宁、青海、四川、湖北、海南、江苏、江西等食药监部门点名通报,仅江西省当年就被暂停销售两次。鸿茅药酒继2009年5月31次违规广告停销后,8月又因150次违规广告再次停销。监管部门给出的违规理由是:夸大产品适应症、功能主治;含有不科学地表示功效断言、保证;以专家和患者名义为产品做功效宣传等。

此后鸿茅药酒的违法广告屡禁不止,受老年人欢迎的陈宝国、张铁林、雷恪生、黄健翔等明星也都前赴后继地为其代言。

2015年是鸿茅药酒广告营销的分水岭。当年9月1日新《广告法》实施,规定医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐证明。鸿茅药酒依然我行我素,很快被上海工商局查处,成为上海违反新《广告法》查处第一案。

此后,鸿茅药酒开始改头换面,向热播影视剧低调植入。《北上广依然相信爱情》《中国式关系》《老爸当家》《我的岳父会武术》《我的!体育老师》《老农民》等都市类热播电视剧,都有鸿茅药酒的身影,或接入台词,或道具展现。

《北上广依然相信爱情》剧照,图片来源网络


2017年8月,健康时报研究近十年公告文件,据不完全统计,鸿茅药酒曾被25个省市级食药监部门通报违法,违法次数达2630次,被暂停销售数十次。

据米内网2016年中国城市零售药店终端竞争格局数据显示,鸿茅药酒2016年零售药店终端(包含实体药店和网上药店两大市场)销售额16.3亿元,同期增长39%,在中成药市场上仅次于东阿阿胶。

业绩增长的背后是大手笔的广告投放。据央视市场研究媒介智讯(CTR MI)数据,2016年中国电视广告投放额排名中,鸿茅品牌(包括酒精饮品、活动、商业及服务性行业等)以150亿元投放额拔得头魁,同比增长96.4%。

据上海证券报报道,2016年医药类上市公司中,云南白药以7.07亿元广告费居首位,莎普爱思以2.63亿元居第十位,但莎普爱思广告费占当年9.79亿元营收的27%,在医药类上市公司中已经颇高。

鸿茅药酒官网显示,目前全国已覆盖20万家终端药店,而这也成了鸿茅药酒除线上广告外的宣传抓手。

微博网友“Emmure”表示:“鸿茅药酒给老年人免费听课,然后送脸盆,不断洗脑。”

调研中有不少消费者将酒视为安慰剂,一位消费者告诉AI财经社:“对腿疼来说,缓解作用还是有的,治本什么的不太可能。”

有消费者使用后病情加重,一位消费者的女儿告诉AI财经社,母亲得内风湿性关节炎十多年,手关节有点轻微变形,但还能做饭做家务,听说这个药酒能治好病,就买了三个疗程共30瓶。“哪知道一个疗程下去没什么效果,只是身体有点微微发热,后来身体比以前痛得更厉害了,直接躺床上不能走路了,我们村附近好几个人都是病情加重,有病还是要去大医院治。”

幕后推手营销出身

鸿茅药酒的生产商为内蒙古鸿茅国药股份有限公司,成立于2002年,注册资本7500万元。与鸿茅药酒结缘在2006-2007年,公司全资收购内蒙古凉城县鸿茅药酒厂,原来濒临破产的国有小厂才迎来新生。

转机出现的幕后推手是鸿茅药酒的董事长鲍洪升。在内蒙古鸿茅国药股份有限公司中,鲍洪升出资占比25.03%,大股东内蒙古鸿茅控股有限责任公司占比48%,鲍洪升对其鸿茅控股出资占比52.46%,所以鲍洪升是鸿茅国药的实际控股人。

天眼查显示,鲍洪升作为法人的有8家公司(其中2家注销),作为股东的有7家(其中注销2家,吊销1家),基本是医药类公司。

营销策划是鲍洪升的杀手锏,而他的历史似乎并不光彩。上世纪90年代,鲍洪升走出草原闯荡北京,涉足医药保健品策划行业。公开资料显示,1996年鲍洪升代理“护肾宝”三个月火爆全国,1997年代理“美福乐”连续两年拔得减肥产品国内销售头魁,1997年首次把藏药推向全国市场,1999年联合开发“婷美”保健内衣卖到300元一件。

光鲜的背后是诸多的污点。比如,美福乐减肥产品曾被重庆、四川、辽宁等地是食药监督部门发布违法广告通告,“澳曲轻”减肥药也上了江苏、广东等省和国家食品药品监管局的黑榜。

抓住中国人爱养生的心理,药品和保健品混淆视听,线上线下广告席卷,是鲍洪升延续到鸿茅药酒上的营销套路。

2017年7月,鲍洪升接受采访时称:“鸿茅药酒,作为民族医药中的大方大药,我们要让中华民族传承下来的生命智慧造福全人类。”此外还在公开场合多次强调公司企业文化——诚信为本、敬业乐群。

从行业来看,医药类广告花费居高不下。国际媒介投放检测公司AC尼尔森数据显示,2017年中国药品和健康产品广告成本遥遥领先,在监测行业中居首位,同比增长4.2%,广告金主前十位中有6位来自医药健康行业。

事实上,类似的违法虚假广告并非鸿茅药酒一家。陈李济药厂、阿房宫药业、天津同仁堂的冠脉通片、盈姿科技的灵芝胶囊等都上过食药监管部门的通告黑名单。2017年12月,国家工商总局公布“2017年第三批虚假违法广告典型案例”,列举的15项违法广告案中有8项关乎医药健康行业。

近日,整治虚假违法广告部际联席会议2018年第一次工作会议在国家工商总局召开,研究2018年重点整治的行业、媒介和整治机制,整治核心将围绕药品、医疗器械、保健食品等展开。

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