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最严奶粉新政明日上线:940个配方注册上市销售,一半配方未通过

(2017-12-31 19:53:19)
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杂谈

2018年1月1日起,只有通过配方注册的婴幼儿奶粉才能上市销售。这些取得配方注册的企业正迎来机遇,开始“抢地抢人”。

文|袁晶莹

编辑|唐晓园

距离2018年1月1日最严奶粉新政正式实施不到48小时,何璐又一次清点了店里囤积的部分奶粉——这些奶粉都是国内知名品牌,但到了1月1日,这些大品牌旗下的部分奶粉系列将无法在市场上销售。

何璐的母婴店开在山东省枣庄市一个靠近市中心的城区里。在她的店里,你可以找到伊利、飞鹤等国产奶粉品牌,也有雀巢、多美滋等外资品牌。

“我不卖冷门的小品牌。不过奶粉新政后,大品牌旗下一些没有获得注册的系列也会被淘汰。”何璐对《财经天下》周刊说。眼下,她盘算着引进这些知名奶粉品牌的其他系列,也就是那些获得了配方证书的奶粉。

这已是奶粉新政第一波影响的尾声。

奶粉新政其实指的是奶粉配方注册制(全称《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》),其出台的目的是为了整顿婴幼儿配方乳粉配方过多、过滥和标签广告混乱等乱象。之所以被称为“最严新政”,是因为从2018年1月1日起,只有通过配方注册的婴幼儿奶粉才能上市销售,没有取得配方证书的将不能在市场上销售。

2008年三鹿奶粉三聚氰胺事件之后,中国消费者对国产奶粉的信心断崖式下跌,外资品牌奶粉、进口奶粉迅速成为中国消费者的首选。一段时间内,“纯进口奶粉”的标语似乎就是安全奶粉的唯一鉴定标准。

乳业专家宋亮告诉《财经天下》周刊,2008年本土奶粉品牌在中国奶粉市场的占有率为70%-80%;而如今,本土奶粉占比下降至30%,其余70%被外资奶粉品牌占据。“2008年的奶粉事件影响很大,直接改写了中国奶粉市场的发展。奶粉新政的推出就是想要恢复(本土)奶粉市场。”

2013年,为了恢复消费信心、缓解进口奶粉价格上涨的趋势,食药监局等九部门联合发文出台奶粉新政;三年后,食药监局又发布奶粉新政配套细则,原则上要求一家奶粉企业注册不得超过3个配方系列和9种产品配方。

彼时,中国的奶粉市场上有103家奶粉生产企业,总配方数额近2000个。而在2017年12月27日食药监总局公布第33批名单后,获得配方证书的奶粉配方只有940个。其中,本土品牌贝因美、飞鹤、蒙牛三家各有30多个配方通过了审批。

于是,从2016年起,中国奶粉企业呈现出了两种极端——未获得注册资格的本土小型奶粉企业开始低价甩卖奶粉,而乳业巨头们则密切关注每一次名单公布。

2017年8月3日晚间第一批完成奶粉配方注册制名单发布后,贝因美创始人谢宏曾高兴到发朋友圈称“今夜无眠”。那批名单中,贝因美旗下共有4个品牌、12个配方通过注册。

如今,奶粉新政的靴子终于落地,一切看似步入正轨,但过去9年在奶粉市场累积的痼疾并不容易消灭。

宋亮坦言,“未来三年中国本土奶粉还是处于低谷期,这才刚开始。”

▲回过头看,三鹿奶粉事件只是中国消费者信心瓦解的开始。@视觉中国

重建信任

“几年前国产奶粉不是有很多(负面)报道?我身边的朋友、同学都是托人买进口奶粉。我女儿两岁半了,一直喝一款荷兰进口奶粉牛栏。”家住上海的王蓉对《财经天下》周刊说。

她所说的“牛栏”奶粉即荷兰奶粉品牌诺优能(Nutrilon),在荷兰市场占70%以上市场份额。目前在中国的销售渠道包括电商、母婴店及精品超市等,一罐900克的奶粉在某电商的售价是不到200元。但即便如此,王蓉依旧选择托旅学荷兰的朋友跨洋邮寄到上海,价格是245元一罐。

回过头看,三鹿奶粉事件只是中国消费者信心瓦解的开始。此后,系列毒奶粉、假奶粉事件的出现让原本就风声鹤唳的奶粉市场不断蒙上阴影。即便9年过去,年轻一代的妈妈群体也并未忘记从前的奶粉风波。

全球咨询公司英敏特食品饮料研究总监顾菁对《财经天下》周刊解释,“年轻的妈妈们也会听取周围朋友亲戚的意见。所以尽管消费者换了一批又一批,奶粉事件的记忆还是无法被抹去。”

同行之间的不良竞争则让情况更混乱。宋亮透露,奶粉危机事件后,奶粉市场还出现品牌之间(包括本土品牌与外资品牌)、渠道之间互相抹黑的现象。“比如A母婴店和B母婴店卖的是不一样的奶粉品牌,为了抢生意,A就对客户说B卖的奶粉品牌有问题,这也会对消费者信心造成影响。”

一个典型的例子是圣元奶粉性早熟事件。2010年8月,圣元优博婴幼儿乳粉被媒体报道疑致湖北3例婴幼儿性早熟,尽管事后卫生部介入调查,通报指出该系列圣元奶粉符合标准,并不会导致婴幼儿性早熟,但在“草木皆兵”的市场情绪下,消费者信心又一次受到了打压。

“过去几年我们失去了消费者信任,现在要重新建立起来。”君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼在接受《财经天下》周刊采访时说。

君乐宝的做法是开放牧场、工厂给大众参观。2017年,君乐宝工厂接待了超80万人次。这也是大部分本土奶粉品牌试图重新建立消费者信任的方式。甚至,消费者只要拿着孩子的出生证明就可以领取一罐君乐宝奶粉。“试了之后要是觉得不错,消费者会购买君乐宝的奶粉,要是觉得进口的好,那就继续食用进口奶粉。”刘森淼说。

另一些本土奶粉品牌则选择斥资并购外资奶粉品牌,或在国外自建牧场,再销往国内市场。

多方努力下,情况开始逐渐好转。在何璐看来,近两年来本土奶粉品牌正在复苏。“至少三四线城市的消费者并没有刻意追求进口奶粉,喝下来没有什么问题的话会继续买本土品牌。我觉得我们还是挺理智的。”

从几家上市乳业公司的财报数据中也可见本土奶粉转好的情况。今年1-10月,君乐宝奶粉同比增长超过110%,明星产品增长超过300%。2017年上半年,飞鹤乳业高端奶粉销售增长高达200%,伊利、蒙牛等乳企的奶粉业务也呈增长趋势。

但没有获得注册资格的中小品牌则没有那么幸运:随着1月1号奶粉新政的彻底实施,它们将彻底退出市场。中国奶业协会会长高鸿宾今年11月曾对此表示,退出市场的企业预计将会腾出300亿元的市场空间供“正规军”开拓——取得多个配方注册的奶粉巨头正迎来一个机遇。而获得了少数配方注册名额的中小奶粉企业则要在奶粉巨头们的争夺中夹缝求生。

▲对于想扩张三四线城市市场的外资品牌来说,打通母婴渠道是必不可少的一步,也是高难度的一步。 @视觉中国

抢占三四线城市,“争夺”母婴店KOL

在本土奶粉品牌重新建立消费者信任的时候,外资奶粉品牌正快速布局中国奶粉市场。如今,三四线城市是它们扩张的下一站。

珠海市母婴店连锁品牌爱婴岛一位不愿透露姓名的人士告诉《财经天下》周刊,拿到此次奶粉配方注册资格的外资品牌正向三四线城市下沉。“目前我们接触到的(外资)品牌已经完成了2018年的整体布局。在稳住一二线城市市场份额之余,它们正在往下布局。”

上述人士分析,奶粉新政后未获得注册资格的奶粉品牌已经退出市场,留下了部分市场空余。2018年外资奶粉品牌、本土奶粉品牌都将去争夺这部分市场。

“对雀巢来说,三四线的市场机会是始终存在的。所以,雀巢也在积极做一些相关的渠道方面新的实验和试水,进一步丰富产品线,给三四线城市消费者以更多选择。”雀巢相关负责人对财经天下周刊如是表示。

但该负责人同时表示,三四线城市的空余市场或许并不如外界想象的那么大。“绝大部分会被洗牌出去的会是一些规模较小又不具备合格资质的品牌。他们原来的市场份额可能加起来也不会很大。”

不过,一些规模相对较小的外资奶粉品牌已经看准了这部分市场空余,开始行动。奶粉注册名单逐步公布后,时不时会有外资奶粉品牌上门向何璐介绍品牌和产品,“很多牌子我都不认得。”

宋亮向《财经天下》周刊解释,长期以来三四线城市奶粉品牌的销售主要依赖母婴渠道。相比一线城市的消费者,三四线城市消费者更倾向于听取母婴店店主的意见。在这里,有时一位母婴店店主就相当于这一地区的母婴产品KOL。这也意味着,“奶粉品牌愿意给母婴渠道更多利润,那么母婴店自然更愿意推荐这个品牌。所以无论品牌大小,都能赚钱。”

换言之,对于想扩张三四线城市市场的外资品牌来说,打通母婴渠道是必不可少的一步,也是高难度的一步。

上述爱婴岛相关人士分析,外资品牌有严格的价格体系,利润空间固定,而本土小品牌可供操作的价格空间更大。

在山西省运城市夏县裴介镇经营着一家母婴店的孙雯向《财经天下》周刊透露,一些规模较小的奶粉品牌进货价并不高,但这类品牌愿意让利给母婴渠道,其零售价可以提高到较高的价位。奶粉新政实施后,这些既获得注册资格、又愿意让利的品牌自然会受到母婴渠道的欢迎。

刘森淼对此也有深刻感触。2013年,主营酸奶的君乐宝开始试水奶粉。在衡量了各地奶粉价格后,君乐宝将奶粉售价定在130元/罐。“因为利润低,最初我们只能在电商上销售,线下渠道并不欢迎我们,实际上电商也不欢迎我们。”

直到2015年,君乐宝通过线上销售建立起了一定的奶粉品牌知名度后,才开始逐渐打开线下市场。其中和母婴渠道协调利润分配是少不了的步骤。

“我们会让利给渠道,企业少赚点。但以后依靠高利润赚钱的方式只能是短期的,长久来看,有知名度、质量有保证的奶粉品牌才能为母婴店提升复购率,保证客流。”刘森淼说。

这也是何璐的想法。作为母婴店店主,在判断是否要接受不熟悉的外资品牌时,何璐的衡量标准是品牌历史、配方、品牌实力、注册情况等。“你说你是好品牌,要把证据摆出来。加上‘进口’两个字就卖三四百?不可能。现在母婴店老板也更理智了。”

▲奶粉配方注册制已经成为一个标志性节点——行业格局已洗牌,继续在市场上鏖战的中外品牌也面临消费者习惯的变化和市场格局的转变。@视觉中国

悄然改变的消费习惯

美国调查公司尼尔森2016年9月-2017年8月相关数据显示,价格对于中国母婴消费者已经不是最重要的了,中国家长们已逐步升级婴幼儿配方奶粉至较贵价的产品和中级贵价产品。

事实上,各大奶粉品牌也早已积极布局旗下高端奶粉品牌线。2012年,雀巢收购高端奶粉品牌惠氏,而雀巢旗下也有自己的高端奶粉系列超级能恩以及贝巴BEBA。此外,高端外资奶粉还有美赞成蓝臻奶粉、雅培菁智等。

本土品牌中,飞鹤依靠高端奶粉系列和差异化定位打了翻身仗。其他本土奶粉品牌也纷纷推出高端奶粉线,如伊利金领冠、蒙牛雅士利安贝慧、蒙牛旗下雅士利、光明乳业培儿贝瑞等。

雀巢相关负责人对《财经天下》周刊表示,随着二胎政策的全面放开和中国妈妈日益提升的健康意识,妈妈对包括婴儿奶粉在内的母婴用品的高端需求也日趋显现。因此如何敏锐的捕捉中国妈妈的育儿理念和对婴儿奶粉的需求变得尤为重要。“雀巢会捕捉中国90后妈妈对宝宝成长的期待以及对婴儿奶粉的需求。”

英敏特食品饮料研究总监顾菁则表示,除高端奶粉外,以有机奶粉为代表的小众奶粉也有发展潜力。目前中国妈妈们已接受“有机”概念。未来几年,有机婴幼儿配方奶粉或呈增长趋势。

宋亮则认为,奶粉不是普通消费品,奶粉品牌需要做长期的消费者教育,“奶粉新政提高了行业集中度,也改变了传统生厂商和渠道商之间的关系。中国奶粉市场正由渠道保障型向品牌导向型转变。”

同时,奶粉消费群体本身也在扩大。相关数据显示,随着国内职业女性的增加和工作节奏加快,母婴喂养率持续下降。如果按照婴幼儿平均奶粉需求50公斤计算,十三五期间我国婴幼儿奶粉年平均需求将达90万吨以上。

对于未来国内市场上的奶粉售价,也有多方不同的声音。“奶粉品牌都在往更高营养、更高配方的高端奶粉发展,所以奶粉的价格不会下调,反而会上升。”上述爱婴岛相关人士说。刘森淼则认为奶粉市场最终将回归理性,“过去奶粉市场有很多概念营销,价格过高,品牌失控,渠道暴力。现在奶粉新政后包装上不让写过度营销的标语,少了营销,大家靠产品质量去获得消费者信任,奶粉的市场价格会趋回归理性。”

奶粉配方注册制已经成为一个标志性节点——行业格局已洗牌,继续在市场上鏖战的中外品牌也面临消费者习惯的变化和市场格局的转变。国内奶粉市场能否重振还需要更长时间的验证。

(应受访者要求,何璐、孙雯均为化名)

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