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没落鞋王达芙妮:从少女必备到乡村名媛风,关两千家店半年亏2亿

(2017-09-04 03:10:03)
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杂谈

​文 | AI财经社 唐煜

编 | 杨舒芳

8月29日,达芙妮国际控股有限公司发布半年报。财务中透露出一个字——“亏”。

据报告数据显示,截至2017年6月30日,达芙妮营业额为27.3亿港元,同比减少19.6%;股东应占亏损达到2.09亿港元,同比增长27.44%。

随着电商崛起,不少传统行业遭遇不同程度冲击,国产女鞋行业更是尤其明显,随着“一代鞋王”百丽上月底在港交所退市私有化,鞋企正面临一场寒冬。达芙妮正试图通过时尚化来自救,但这仍需时间的检验。

女鞋市场的“月桂女神”

发展到2017年时,达芙妮已跨入而立之年。

上世纪八十年代初,创始人之一的张文仪带着5名工人白手起家,在台湾租了一间工厂做鞋类代工。1987年,张文仪拉来陈贤民,两人在香港创办了永恩国际集团有限公司,也就是达芙妮的前身。

次年,由于不堪忍受日渐高涨的土地和人工成本,张文仪把工厂转移到福建莆田,生产重心也转战内地,女鞋品牌“达芙妮”应运而生。1995年,永恩国际正式在香港联合交易所有限公司主板上市(00210)。

“达芙妮”这个名字来自希腊神话中的女神,被阿波罗追求时变成了月桂树。张文仪取名背后的浪漫寓意,也是彼时它与消费者蜜月期的写照。

与走中高端路线的百丽不同,达芙妮的定位是大众流行。在女鞋稀缺的内地市场,这种“低价的时尚”很快抓住了消费者的心。据《21世纪经济》报道,在销量最巅峰时期,内地卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自永恩集团旗下的工厂。

“真的是无心插柳,1992年纯粹是为了解决外销库存料的问题才转做内销市场,只能说我们卡位得早、一开始广告也打得凶、还有我们的鞋子真的很舒服又很时髦,‘高贵不贵’的价格策略奏效!”张文仪在接受媒体采访时曾回答。

随后,达芙妮集团不断开拓多元化业务,先后获得了adidas中国零售代理权,并自创了品牌“鞋柜”,至今旗下还拥有AEE、dulala、AMEI、ALDO等多个鞋类、服饰品牌以及通路渠道。

2006年,达芙妮把在内地的成功经营经验复制到台湾,在台设立了30家专卖店,并且聘请当红明星组合S.H.E、歌手刘若英为代言人。前者代言18岁-30岁顾客群体的青春类鞋款,后者则代言30岁-45岁人群的经典类鞋款。

精准的品牌战略定位,让达芙妮占据了百丽之外的女鞋市场半壁江山,并且帮助达芙妮度过了2008年的金融危机。永恩国际也在这一年更名为达芙妮国际控股有限公司。

与竞争对手百丽喜欢扎堆在高端购物中心不同,达芙妮的选址采取的是街边专卖店的战略。随着这种连锁经营模式的成功,达芙妮门店扩张的步伐也在迅速加大,总店铺数由2003年的739家店铺发展到2012的年6881家,短短十年间增长了9倍之多。

2012年,达芙妮的营业额达到105.29亿港元,公司控股股东应占利润达到9.56亿港元。彼时的达芙妮,风光无限。

关店止损

但在一番高歌猛进后,达芙妮庞大门店数量带来的经营压力也随之浮现出来。

首先是租金和销售费用逐年高涨。从2012年开始,达芙妮的销售费用几乎占到销售收入的一半;其次是存货走高,2013年达芙妮销售收入104.47亿港元,存货达到26.43亿港元,加上218天的周转天数,资金占压惊人。2013年第四季度,达芙妮关闭了245间表现欠佳的核心品牌店铺。

除了不断上升的店铺资金压力,电商的发展不顺,也使达芙妮身陷泥沼。

其实达芙妮从2006年就开始进军电商市场。当时,淘宝刚上线3年,对于大多数人来说,电商还是一个遥远而陌生的词汇。谈到买东西,消费者的第一想法还是去实体店,所以达芙妮线上的电商销售渠道并未带来多少收益。

当电商开始大行其道时,更多的竞争对手也纷至沓来。无数个品牌供消费者挑选,不计其数的海外代购和海淘也在抢走达芙妮的份额。根据亚马逊公布的《2016 跨境电商趋势报告》,服装和鞋靴是最受中国消费者喜欢的品类。

达芙妮线上销售的品牌价格多在100-200元区间,相对低廉的价格正好是淘宝线上卖家们的争夺点。同时,一些依靠社交软件崛起的“网红”也开始进军服装和女鞋,他们比达芙妮更懂得如何迎合年轻人的喜好。

激烈的竞争中,达芙妮依旧试图在电商领域分得一杯羹。2013年,电商业务开始进入达芙妮的财报。达芙妮2016年中报显示,达芙妮电商业务销售保持快速增长,持续盈利,并抵消了中高档品牌组合及其他的销售额下降。达芙妮曾在2014年、2015年蝉联“双11”女鞋品牌第一,2016年,这一排名下滑到前三名。

线上购物是未来的大趋势,看清现实的达芙妮从2015年就开始关店止损。

2015年,达芙妮核心品牌业务销售点数目净减少805个。2016年全年,达芙妮核心品牌业务同店销售率减少11.7%,销售点数目净减少999个,包括189家加盟店和810家直营店。截止2017年6月30日,达芙妮又关闭了330个销售点,销售点总数为4570个。

但这些措施仍未能挽救达芙妮的业绩颓势。

2013年,达芙妮营业额减少0.8%,公司拥有人应占盈利同比下跌65.6%;2014年营业额同比下降0.9%,公司拥有人应占盈利再跌49.6%;而在2015年,达芙妮营业额同比大幅下降19.1%,录得营业额为83.79亿港元,公司拥有人应占盈利同比暴跌315.2%,亏损3.79亿港元,是该集团近十年以来的首次业绩亏损。

从乡村名媛变都市Cool Girl

这几年风头最盛的当属运动鞋。除了健身之外,女性开始穿着运动鞋上班、约会,甚至搭配裙子或者西服。而达芙妮的鞋多以正装鞋为主,并且近年来,达芙妮的设计也开始跟不上潮流,有网友甚至戏谑其为“十八线县城style时尚”。

转变品牌形象似乎成为达芙妮新的救命稻草。

达芙妮在2016年参与制作了电视娱乐节目《蜜蜂少女队》,期望借此改善品牌形象。但这项投入不仅未给达芙妮带来收入,反而造成了不小的亏损。达芙妮财报显示,该节目净广告收入获得0.34亿港元,但经营费用增加了0.6亿港元,整体而言,此部分录得经营亏损7.44亿港元。

在2016年年报中,达芙妮称集团将进行品牌革新,塑造一个全新、时尚的形象。

摆脱低端形象的第一步是换logo。品牌“Daphne”从之前的大花变成简约大气的素色款,店面主色调也从之前的粉红、粉紫转为黑白灰,打造轻奢感。

其次是换画风。最显著的变化体现在达芙妮的广告上。达芙妮的广告放弃了传统的明星代言方式,而是聘请国外模特尝试营造一种国际感。特别是在今年三月份的春夏大秀中,摄影师玩转光影的技巧,试图制造出一种时尚大片的质感。

2017年,由迅驰时尚品牌管理公司牵头,达芙妮与纽约买手店品牌 OPENING CEREMONY开展合作。

Opening Ceremony(以下简称OC)由两名亚裔设计师Carol Lim和Humberto Leon创立,俩人最擅长做的就是挖掘世界各地的新兴设计师,独到并且准确的眼光是他们的利器,像Alexander Wang、Rodarte和Proenza Schouler等品牌还没成名之前,其作品就摆在了Opening Ceremony的店里进行售卖。这也使得OC成为受到年轻一代拥趸的美国潮流买手店和当代设计师品牌。

Opening Ceremony一直善于打造“纽约Cool girl”的形象。迅驰首席执行官方涛在接受界面新闻采访时表示:“和Opening Ceremony的联名只是一个开始,并不意味着这种风格就是达芙妮之后要走的风格,毕竟转型是一个十分漫长的过程。”

但可以肯定的是,达芙妮可以通过这次合作,让消费者看到他们开始改变的动作。

“其实这一年我们做了很多大动作,在这次合作之前,我们已经对门店进行了升级,还有品牌标志的再设计,以及新广告片的拍摄。”达芙妮的执行董事张智乔说到。他是达芙妮集团创始人张文仪之子,2003年就进入达芙妮集团,今年5月完成了达芙妮的二代交接。

同时达芙妮还请来曾获得“最具创意鞋履设计奖”的资深设计师Michal Zawadzkl加入设计团队。

“之前达芙妮可能面对的是 25-35 岁左右的女性消费者,现在我们可能的目标消费群可能会更年轻一些,大概是 18 至 35 岁左右的年轻女性。”张智乔说:“我们希望能让不知道达芙妮品牌的年轻人认识到这是一个全新的、时尚的、高性价比的鞋履品牌。”

达芙妮最终是否能够转型成功并挽回业绩的颓势,拭目以待。

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