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    一、上海女性消费者对于家庭烹饪的态度：大多时候是“枯燥忙碌的负担”，但空闲时候则是“有情趣的调剂品”

ü  绝大多数消费者认为在轻松闲暇时（如周末）做饭是件温馨开心的事情，能够使家人品尝到自己烹饪的菜肴并对此作出肯定的评价使她们充满了成就感和自豪感。

ü  但在工作忙碌时（如工作日的晚上），消费者会对烹饪出现反感情绪，他们认为在工作后仍要做饭使自己十分疲惫，耗时的准备过程显得过于繁琐，此时的她们希望烹饪能够快、简单方便、省时，同时又美味营养。

ü  当然，也有年长的女性消费者由于做饭时间长，因此认为家庭烹饪显得枯燥乏味，同时过于繁琐。她们渴望烹饪的新鲜感，如新的菜式等。

二、烹饪的习惯：“鲜”且“营养全面”

ü  上海女性消费者烹饪多集中于晚饭时段和周末。在烹饪时会普遍讲究健康，考虑到荤素搭配的全面营养，多数三口之家的晚饭会包括“三菜（两荤一素）一汤”，红烧的菜品是家庭烹饪中十分常见且主要的烹饪方式。

ü  相对而言，上海消费者注重菜品的“鲜味”，但她们所要求的鲜味常常不是指食材本身具备的鲜味，而是调味品（如酱油）的鲜味能够提升出来的整体菜肴的鲜度。

ü  在调查中我们发现绝大多数的家庭主妇会以孩子和丈夫的口味为第一参考因素，他们的肯定评价对其厨艺的影响极为重要，并会督促他们不断提高厨艺。

 

三、烹饪时遇到的困难：“吃什么？”和“如何变换新花样？”

ü  上海女性消费者对于烹饪较为乐于尝新，“吃什么”和“如何变换不同的菜式”常常是她们烦恼的事。

è 因此，他们希望从不同渠道获得新菜肴的烹饪方法，他们会浏览美食类网站、观看美食类节目（如生活时尚的美食推荐）以及上班时与同事交流，在社区与邻居交流等不同方法来获得烹饪的灵感和追求新的菜肴和口味。

ü  另外，工作忙碌时，烹饪准备和制作过于耗时也是女性消费者的一大烦恼，此时她们便会追求烹饪的便利性（如购买浓缩汤汁等）。

 

四、调味品信息的认知渠道：电视、超市、推荐及网络

ü  通常，电视广告和超市宣传（货架陈列、宣传册、促销等终端活动等）是消费者最经常接触调味品信息的两大渠道。

ü  上班、闲暇时与同事朋友聊天或从父母那里获得的调味品信息是上海消费者最信任的接受渠道。

ü  另外，网络（如网络广告、美食网站、美食博客）和美食杂志也是年轻消费者会接收到调味品信息的渠道。

 

 

II． “酱油使用习惯及态度”篇

一、对酱油的认识和态度：“必不可少”、“色香味”的调味品

酱油已然成为厨房中大众常用、必不可少的调味品，上海消费者对于酱油的使用率高，通常家庭中会配备两瓶以上的酱油产品，而由于生活更为讲究，年轻消费者家庭中准备的酱油产品品类相对更多。随着健康的饮食趋势，酱油也正逐渐替代味精、鸡精、盐等部分感觉化学添加多、不太健康的调味品。可见其地位显得越来越重要。

通常，上海消费者对于酱油的印象为酱色的（颜色）、黄豆发酵（原料），口感带咸味（口味）。

目前，上海消费者使用酱油的目的多为“功能性”的驱动。使用酱油的用途通常以“色香味”为主，即上色，使菜品更有食欲、提高菜品的粘稠度和提高菜品的鲜香味。而酱油的鲜味是上海消费者更为强调的功能。

但从长远的发展看，根据不同消费者的需求，酱油的发展趋势可能呈现多元化方向：如“全功能的”， “功能更细分的”，“健康营养的”，“高档品味的”等等。

ü  季节差异：不同季节，上海消费者使用酱油的习惯也会有所不同。相对而言，夏季酱油的使用量相比冬季较少，夏季时生抽的用量较之冬季会有所增加。

ü  酱油的使用障碍：一般清炒的、清淡的菜品和汤类（如大部分的绿叶菜）不使用酱油，原因通常为清淡、清炒类菜品和汤类放入酱油会使菜品整体颜色不好看。同时也会覆盖菜品本身味道。

 

酱油的分类：“细分需求”逐渐明显

ü  上海消费者对于酱油分类呈现细分化趋势（尤其是年轻消费者），她们会将鲜味酱油以及蒸鱼豉油、红烧酱油等专门用于特定烹饪方式的酱油区别于生抽、老抽，单独划分为酱油产品的几种品类。

 

二、 酱油的购买习惯：倾向于大卖场的购买渠道和环保健康的包装，通常购买的影响因素较多

渠道：大型超市，不太愿意去小商铺购买。

n  原因：大型超市酱油品牌多，选择性大且价格便宜，同时在质量上也更有保障。

n  人群差异：当然，也有个别年长的家庭主妇会选择中小型超市（如迪亚天天），原因在于酱油在这些超市中的价格更为便宜。

包装：随着塑料久置对健康不宜的认知逐步加深，消费者逐渐都倾向于透明材质的包装，尤其是经常使用的酱油，他们认为玻璃瓶等环保材质的包装更有益身体健康，使用也更为安心。

规格：通常消费者购买的规格会根据其需求有所区别，那些强调酱油新鲜度的消费者普遍青睐于购买500ml的包装，而相对价格较为敏感或酱油使用量大的消费者会选择1L或1.25L的大包装酱油。在购买新品牌或不熟悉的品牌时，消费者通常会保守地选择200ml或更小的包装，仅作为尝试使用。

购买量及频率：绝大多数消费者一次只购买一瓶，在有促销活动时会提高购买量（至多增加1-2瓶的购买）。由于酱油属于快速消费品，使用量大，因此消费者通常2-3个月便会购买一次。

购买酱油的影响因素：

我们将影响消费者酱油购买的因素分为保健因素和激励因素。保健因素，是指那些必须满足的基本条件，若这些条件出现问题，消费者会终止购买行为，转向其他品牌；而所谓的激励因素，常常是企业加分的表现，满足了激励因素通常会有效地提高销售量。

保健因素（必须满足的条件，未达到会引起消费者不满）

l  质量安全：由于近年关于食品负面信息的频繁曝光，使得消费者对于食品安全方面越来越关注。产品质量的安全可靠，添加剂少是上海消费者关注度极高的重要方面。

消费者对于酱油质量安全性方面的要求高。

u 他们需要原材料绿色天然优质、如大豆纯度比例高，为非转基因大豆。

u 关注化学添加物质、不含防腐剂、色素。

u 倾向于玻璃瓶装这类无毒无害，环保健康的包装。

u 保质期（一年以内）：绝大多数消费者认为保质期与防腐剂含量成正比，保质期不宜过长，否则说明防腐剂含量过多。

l  酱油品质：

酱油本身的品质（如鲜味和颜色等）也是影响消费者购买的因素之一，但多数消费者对于品质的判断通常是基于尝试购买后的评价，而在购买时缺乏判断的方法。仅有个别消费者会在购买时根据沉淀物等方面判断酱油品质的好坏。

因此，多数消费者会倾向于知名度高、口碑好、历史悠久、专业性强的大品牌，以提高其对于产品质量的信任度。

l  品牌：由于多数消费者在购买酱油时的质量判断标准较少，因此品牌很大程度上成为她们认可酱油质量的保证因素，绝大多数消费者会根据酱油的品牌做出购买行为。总体而言，消费者倾向于知名的、信赖度和市场占有率高的大品牌，不会购买杂牌。多倾向于历史悠久的老字号、规模大、认可度高、生产和专业性程度高、酱油种类多的熟悉品牌且没有负面新闻。但另一方面，消费者出于尝新心理，还是会选择有促销展示的新品牌作为尝试。

l  价格：酱油属于快速消费品，因此消费者对于这类产品价格敏感。基本上消费者对于酱油产品的可接受价格在10元/500ml。

n  产品价格过高会阻碍消费者的购买行为。

n  产品的价格也不能过低（5元以下），过低的价格会降低产品的品牌形象，使多数消费者对于产品的质量安全性产生怀疑。

l  包装：包装材质是否为玻璃瓶会影响到部分消费者的购买行为（尤其是习惯于购买玻璃材质的消费者），而对于购买价格敏感，倾向于购买大包装的消费者，这一因素的影响程度并不大。

 

激励因素（满足这些条件会吸引客户做出购买行为）促销手段真的有效吗？

l  促销影响力大：促销活动是吸引消费者做出购买行为的有效拉动因素，同时超市的促销员等中间媒介对于消费者购买行为也有一定影响，设置试吃菜品柜台、派发试用装等终端活动对于她们做出购买行为有很大的吸引力。

n  原因：（1）尝新心理，愿意尝试新品牌

（2）价格敏感，对于特价、买一赠一（赠品为不同品种的调味品）、赠送礼品（菜谱、容器）等促销活动感兴趣 

（3）试吃或试用装能够提高顾客对于酱油口感的直观感受，增加信任度。

l  口碑：绝大多数消费者购买酱油的行为受到亲戚朋友同事等周围人的影响，同时易受促销员的影响。他人推荐等口碑效应是提高消费者信任度，影响她们做出购买行为的重要因素。

l  广告：广告等媒介传播对于消费者购买行为有所影响。电视广告、超市宣传册等广告形式能够有效提高消费者的品牌接触率。从而吸引消费者购买。

l  酿造工艺与级别：标注酱油的酿造时间和工艺，会影响消费者对于这一酱油产品质量的判断，因此会影响部分消费者的购买决策。通常消费者会受到天然的、悠久的传统酿造工艺和“特级”品质的影响而做出购买行为。

 

四、酱油满意度及需求：“天然安全”最重要、“大品牌”更可靠、 “性价比高”更受青睐消费者更看重纯天然安全，品质

相对而言，消费者对于正在使用品牌酱油的满意度较高，她们对于酱油需求包括以下几个方面：

l  纯天然，安全：上海消费者普遍首要希望理想的酱油产品是纯天然、零添加的安全产品，不含防腐剂、色素等化学添加剂，采用天然优质的原料（如非转基因大豆、纯手工磨制和优质水源等），同时能够在网络或电视上展示酿造过程和环境，提高信任度；

l  酱油品质：上海消费者对于酱油的品质有一定要求，她们首先要求酱油的鲜味浓（如美极鲜的鲜度），其次是上色，她们希望老抽有酱香味，上色快，着色强（红润有亮度）但烹制后厨具上的酱色应容易清洗；

l  价格适中：7-10元/500ml；15元/1L；

l  品牌：拥有悠久历史的大品牌，专业性高（有专门的研发中心和质检控制中心），口碑和知名度高（亲戚朋友均会使用且评价高）、广告宣传多（电视广告、超市宣传等表明企业实力），没有负面新闻；

l  包装：玻璃瓶等环保健康的材质，同时形状设计要方便手握，瓶口为弹开式设计并带尖嘴，方便倒出，防漏且密封性好；

l  促销：促销活动多（如买赠活动、降价活动），有试吃展示和试用装派发；

l  品种细分化和多样化：有针对不同烹饪方式使用的不同品种的酱油（如蒸鱼、红烧等）；

l  保质期：6-12个月为宜（说明防腐剂添加少）。