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李宁:继续颓势or逆势反转?

(2012-06-21 16:58:28)
标签:

李宁

体育品牌

反转

改变

杂谈

    近日,李宁动作连连,先是宣布缩短lotto的代理年限、与CBA签订5年合作协议等;后又发布盈利预警,称2012年利润将受到多重原因的冲击而大幅缩水。还表示2012年公司的目标是清仓,而不是增加订单。这一系列动作表明问题很严重,但李宁在努力。

    李宁,在港交所上市仅仅几年,曾给投资者带来非常丰厚的回报,曾高达百倍,然而就在2010年李宁宣布作出改变,给出了新的品牌定位“李宁,90后”。结果是非但90后不买账,连原本忠实的4、50岁的中层消费者也大量流失。年报中显示,李宁2011年净利润仅为3.86亿元,下降65%,为前五大体育品牌最末位。不断的提价,加上失败的战略转型,使原有的性价比优势全无,因此李宁的股价一路下跌,从2010年至今已跌去85%。

    那么,到底是体育品牌这个行业集体在走下坡路呢,还是李宁自身的问题呢,我们先通过国内外的几大体育运动品牌的数据,做一下具体的对比分析:

   中国市场:国际品牌增长稳定,国内品牌增长放缓,李宁甚至负增长


    表:国内外体育运动品牌营业收入对比

   李宁:继续颓势or逆势反转?


    从收入增长情况来看。耐克(大中华区)的表现一直是比较稳定,阿迪达斯(大中华区)在09年曾经走过下坡路,但到10年开始恢复,11年已经回归正常的增速,阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼先生曾表示:“我们在2011年的表现已经表明,我们在大中华区的发展趋势已经不可逆转地向健康、持续和强劲的方向转变。”从这两个国际品牌在中国的销售收入的表现来看,国际品牌在中国市场的占有率不断提高,表现出了国际品牌应有的品牌影响力和强劲的竞争实力。

    国际品牌近两年表现的强势,让国内品牌很受伤,从上表中我们可以明显的看出国内市场的表现很不乐观,近三年的增速都是明显放缓的趋势,而其中李宁更是独树一帜,被列到负增长的行列中,李宁在2010年的增速就出现了大幅下滑,到了2011年,甚至为负增长,从总体看,我国的运动服饰品牌行业整体的情况并不好,增速在放缓,在行业并不景气的大背景下,作为国内老大哥的李宁并没有起到应有的带头作用,反倒是成了反面教材。

    国内品牌现在还没有能力与国际品牌在实力上相抗衡,所以我们暂且不多谈国际品牌。我们接下来看看国内品牌之间的比较。

 

​   店面及单店收入

   表:国内品牌的店铺数量及单店收入情况:

   李宁:继续颓势or逆势反转?
  

    2009年底李宁的店铺数量已经达到了7200多家,到2011年底,两年的时间里又增加了一千家店,达8255家,其实这相对于2009年之前的店铺增速来说已经是放缓近半了。虽然国内品牌都在减缓开店的速度,但是在行业不景气的大环境下,除安踏外,其他品牌的单店收入增速同样是大幅缩水。而李宁仍然摆脱不了单店收入增速为负的命运,2011年的单店收入已经退回到2008年的水平。正所谓:逆水行舟,不进则退。

     ROE对比

    表:历年ROE对比

   李宁:继续颓势or逆势反转?

    李宁在2011年之前,净资产收益率摇摇领先于其他国内品牌,这与李宁走生产外包的轻资产模式有很大关系。2011年,李宁净资产收益率下降了22个百分点,这对投资者来说是很不愿意看到的,这也是广大投资者纷纷抛弃李宁的重要原因。

    通过以上数据的分析已经很明确了,国内品牌确实是受到了国际品牌的冲击,尤其是耐克、阿迪达斯准备向中国二三线城市扩张后,国内品牌的竞争压力倍增。因此国内品牌都普遍面临收入增速下滑和占有市场萎缩的压力,这也属于正常竞争所表现出来的现象。但是李宁的数据所表现的结果完全不是这个概念,收入负增长、订单双位数下降已经说明了李宁自身出现了严重的问题。

 

    李宁在努力求变

    李宁自己也意识到了问题的严重性,所以也作出了很多大的动作,以求改变现在面临的困境。

    李宁在今年年初引进了策略投资者TPG和GIC,二者在投资领域和消费行业都有非常丰富的经验。TPG在2009年入股达芙妮,并帮助达芙妮完成了公司营运效益和企业管理水平的提升,效果是显而易见的,李宁正是期望借助TPG的在这方面所拥有的人才和丰富的经验,来摆脱目前所面临的困境。

    而且在引入TPG的同时,李宁也在内部也进行了大面积裁员,裁员数量占总员工的30%,其中包括了一些高管,想要“Make the change”首先从内部下手这本身是没错的。而且现在对公司内部进行大面积裁员也是必要的,因为公司内部的形成的风气已经与李宁的发展所需要的理念完全背离,严重制约公司的营运效率和发展步伐。

    在营销推广方面,李宁也下了大手笔,近期成功签约中国CBA,5年内将投入20亿。CBA在中国具有一定市场影响力,安踏在签约CBA的几年里,营业额是翻番的增长,当然并不能把安踏的成功完全归功于CBA的影响力上,但是在国内市场中,CBA还算的上是一个香饽饽。在安踏与CBA合约到期后,李宁就盯上了这个香饽饽,并击败安踏和国际知名品牌耐克,成为了新的“CBA唯一指定运动装备”提供商。

    有如此大的动作,李宁的目的很明确,就是想逆转现在公司的颓势。但是这些措施能否真正起到逆转的当前不利趋势作用?似乎大家都把希望寄托在李宁的改革和策略投资者TPG身上了。

    李宁做出改变的做法是正确的,但是我认为李宁想真正做到反转,还是存在几方面挑战和困难:

    一方面,李宁公司之前的公司文化深入每个员工的骨子里,如果想要重组改革成功,只有裁员是不够的,公司文化的改革是必不可少的。而且李宁的成功可以说是自然生长的结果,一路走到现在李宁并没有经历过像现在这样严峻的形势和激烈的竞争,所以李宁能否抗过这次寒冬还是要看李宁本身的“体质”是否能够抗的住。

    另一方面,国外品牌纷纷进入中国,正在不断瓜分中国市场,如国际知名品牌耐克、阿迪达斯。现在这两家国际品牌开始向中国二三线城市扩张,而二三线城市正是国内运动品牌的主阵地。一旦二三线城市被国际品牌攻破,那以李宁为代表的国内运动品牌的日子将更加不好过。

    最后,也是最重要的是李宁摇摆不定的品牌定位问题,这个问题不仅令公司员工迷茫,也让广大消费对李宁的认识模糊不清。这是致命的问题,也是李宁急需解决的难题。

    总的来说,李宁作出如此大动作的改革变动,可见其决心,但是能否从现在的颓势中逆势反转还真不好说,让我们拭目以待吧。

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