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乐视网幻象(下)

(2012-04-20 13:37:02)
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乐视网

分类: 乐视网

 

乐视网的商业模式

    2011 年,乐视网实现营业收入5.99 亿元,主要由网络高清视频服务、网络视频版权分销、视频平台广告发布、网络超清播放服务等4部分构成,分别占总收入的20.3%59.5%19.1%1.1%

    其中,网络高清视频服务是指用户支付包月//年服务费在乐视网上订阅观看较高质量的清晰视频,或通过点播单次计费在线观看较新的热门影视剧。和优酷、土豆网等业内知名网站面向视频用户基本免费,主要依靠向广告客户收费不同的是,乐视网较早开始向用户收费。据公司介绍,这得益于其视频内容以高清晰度和正版为主。这一点和搜狐视频、爱奇艺类似。

    视频平台广告发布则基本和视频网站其他同行一样,有了用户和流量就有了媒体价值,广告主愿意投放广告,投放费用/ 效果则视广告位置、广告时长、用户规模、用户构成等因素而定。

网络视频版权分销的业务模式是乐视网购买热门影视剧的独家网络版权,再授权给其他的视频网站。一般来说,乐视以较高的价格拿下热门影视剧的独家网络版权,期限多为3-7 年,这些版权授权给其他视频网站的期限多为一年,且不可二次分销(据其招股书)。类似于商贸公司批量采购再拆散销售给下家,乐视网扮演的是一个分销商角色。

    这块业务的发展动力来自近年热门影视剧网络版权的飞涨,2009 年购买一部热门电视剧几十万元足矣,而2011 年单部热门电视剧独家网络版权授权费用超过3000万元的并不鲜见,很多网站无力或不愿承担高额支出,就会选择从乐视网或其他版权持有方购买较短期限的非独家网络版权。

2010 年,随着酷6 网、优酷、土豆网通过各种方式登陆资本市场,爱奇艺、搜狐视频等也借助母公司的雄厚资金频频发力,各家视频网站手握重金砸向版权,使热播剧的网络版权价格短短两年从几万元增长到几十万元乃至上百万元一集。

热播剧网络版权的激烈竞争对于影视制作公司是件好事,价格上涨体现了对版权的尊重,但对于乐视网却是把双刃剑。既受益于版权价格上涨,乐视网的网络视频版权分销收入在2010 年同比增长了318%,并在2011 年继续增长了572%,占到总收入的59.5%。但同时,乐视网用于购买版权的费用也急剧增长,短短一年几乎掏空了IPO 所募集的资金。

    网络超清播放服务指用户购买乐视超清播放机进行存储或付费下载超清视频内容,以1080P 为主

 

 付费用户数据监测方法

        一个多月以来我们进行了各种试验,结论能够如实反映乐视网付费用户的数量。

        在乐视网的会员页面(网址:http://yuanxian.letv.com/vip/)右下角新增会员列表(下称“列表”),有一个小窗口自动刷新显示最近付费的4名包时长(月//年等)用户,点播用户则不显示。

为了验证这个列表中信息,可以准确、及时、完整、可靠地反映用户的付费情况,一个多月以来我们进行了各种试验,结论能够如实反映付费用户的数量。

1.    通过网银、手机(话费/充值卡/手机银联卡)、快钱、支付宝、乐点、电信易支付、拉卡拉等乐视网提供的全部方式进行十几次支付后证实,只要购买包月//年服务,用户名均在数分钟内(据支付方式不同,有快有慢)显示在列表中,保证了统计结果的全面和及时。

2.    支付高清视频服务时选择“充值”和“购买”是两个不同的步骤。“购买”是直接消费,“充值”则是将支付的金额转换成虚拟币“乐点”(1=10乐点), 消费时再扣除相应的乐点。直接用网银等方式直接“购买”的支付方式,用户名显示在列表中的速度最快。如果给账户“充值”乐点,未用于点播或包月//年,用户名也不会显示在列表中。只有以乐点购买包月//年服务后,用户名才会数分钟后出现在列表中。由此可见,列表中显示的用户名直接和可以确认的收入关联,保证了统计的准确性。

3.    显示的用户名有一部分带有数字编号,如TV******VIP******,星号是数字且按一定规律编排。经验证,当使用合作网站账号如新浪微博、腾讯QQ、人人网等登陆付费时,就会显示这类编号式用户名,因此信息显示完整可靠。

4.    已付费用户即使VIP尚未到期,再次付费,用户名也立即显示在“新增会员 ”列表中。不会出现当月付费,下月延后显示的情况,排除了再次付费,用户名却未显示而漏掉某些付费,影响统计准确性的可能。

5.    点播用户无论哪种账号,哪种付款方式,均不会显示在列表中。因此列表中信息均是包时长(//年等)用户,统计不会出现重复现象。

2012329日,包月用户收费18元,包季70元,包年200元。当天监测的用户合计为63次包月付费,9次包年付费,1次包季付费。存在3个断点。 乐视网幻象(下)

20124月份包月收费恢复为30元,包季70元,包年200元,包3360元。当天监测结果为:包月付费42次,包季付费3次,包年付费7次,包三年付费1次。所有付费记录均连续衔接无断点。
乐视网幻象(下)
乐视网幻象(下)

      20124月份开始,乐视网包月费用已经结束促销,恢复原价30元。商业常识是,结束降价促销后的付费用户会明显减少,4月份的新增包月活跃付费用户数只会更少。事实也是如此,3299:0024小时折算包月用户为210人次,44日恢复原价后仅为171人次。

    一些迹象表明乐视网并不经常促销。

      20123月底,《证券市场周刊》致电乐视网客服,询问何时开始包月费用优惠到18元,客服人员竟不知道曾有优惠,以为仍是30/月;

    包月优惠到18元后,包季费用仍是70元(比30元×3个月便宜20元),3次包月也仅为48元,明显低于包季费用。在这种情况下,329日仍然有一位包季用户,可见其平时并不对包月优惠有什么期望以致不知道促销已经开始。

    在乐视网会员页面,描述会员优势和费用的部分并未提到包月优惠,仅仅强调了包季和包年更划算。在包月优惠存在和结束期间,这部分内容无任何变化。由此可以得出结论,18/月这个价格并不常见。

    那么,难得的一次促销也只吸引来这么点客户,如果恢复原价30/月,还能新增多少用户?更不用说这个价格已经大大高于爱奇艺的16.8/月和搜狐视频的10/月了。而后两者的视频库并不比乐视网差多少。面对搜狐视频和爱奇艺的咄咄攻势,乐视网如何保持竞争力,是一个值得思考的问题。

 

  乐视网版权价值虚高

       乐视网的版权并没有宣传中的那么值钱,账面上价值8.86亿元的无形资产,市场已经称出了其真实重量。

       乐视网招股书和年报披露,公司2009年末、2010年末拥有的电视剧版权为40000集、50000集,2010年增加了10000集。

       而乐视网20121月发布的《关于使用超募资金购买影视剧网络版权的可行性研究报告》显示,在全国2010年生产的14685集电视剧中,有6000集左右没有被播出。播出的8000集当中仅有3000集进入卫视黄金时段,热播剧不超过1000集。

        显然,乐视网2010年增加的10000集电视剧中相当部分为非热门,甚至是没有电视台愿意买单,未能播出的剧集。

        与网易、土豆网的合作也说明,乐视网的版权库价值并未如其宣扬的那样高。20111010日,乐视网发布公告称,与土豆网组建合资公司,并合作共建tudou.letv.com平台,该平台拥有乐视网之前所有版权内容,土豆网可在官网上嫁接该平台内容,每年向乐视支付5000万元保底费用,合同期为两年。也就是说,在乐视网资产负债表中8.86亿元无形资产占绝大部分的视频版权,土豆网每年付出5000万元即可全部使用。

       201226日,乐视网再发布公告称,与网易达成类似合作,所不同的是合同变为3年,每年保底费用分别为3000万元、5000万元、2000万元。条件比给土豆网的更加优惠。

       当下,知名视频网站光买一部热门电视剧就能两三千万元,如乐视网2000万元购买《后宫》、优酷2500万元购买《倾城雪》、搜狐3000万元购买《新还珠格格》等。对土豆网和网易来说,只需花购买一两部热门电视剧的钱就能获得乐视网拥有的所有版权内容,值得一提的是,这些内容还包括乐视网之前重金购买的那些热门影视剧。

       乐视网是“雷锋”吗?一个合理的解释是乐视网的版权并没有宣传中的那么值钱,账面上价值8.86亿元的无形资产,市场已经称出了其真实重量。

 

争议直线摊销法

       在版权价值认定上,乐视网对无形资产的直线摊销方式也引发了众多争议。乐视网购买版权一般是3-7年,在会计处理上,乐视网按合同年限平均直线摊销。直线摊销法的好处是:报表漂亮。

       例如,一部版权期为5年的电视剧,第一年摊销200万元,因新剧关注度高,当年广告及分销超过200万元对许多视频网站而言并非难事。但第一年过去后,分销就比较难,就算卖出去也不是当初的价格,广告收入随着流量下降而锐减(新剧不断出来,关注老剧的人减少),而摊销费用仍然和第一年一样,结果就是对这部剧而言,成本保持而收益越来越少。

      因此,直线摊销法短期而言无疑会让财务报表更好看,但这种摊销方法是寅吃卯粮,难以持续,也不能体现真实的网站运营状况。目前,之所以造成许多公司敢于重金买剧推高版权泡沫,直线摊销也起到了不小的作用。

      对此,部分公司已做出改变。如,优酷在2011年第一季财报业绩说明会上宣布,将版权成本由此前的直线摊销改为加速摊销。如版权期为5年,第一年要摊销50%左右,第二年摊销25%,第三年摊销12%

       和乐视网的直线摊销相比,在无形资产较高的情况下,不同的处理方法能给资产负债表带来非常大的影响。比如同样是5年的版权,假设初始价值为5亿元,则第一年的摊销能相差1.5亿元。

       而乐视网COO刘弘表示,直线摊销法完全符合乐视网实际情况。理由是乐视网版权的价值,不仅仅通过版权分销这一种方式得以实现。对于乐视网而言,通过大量影视剧版权的积累,已建成国内最大的影视剧网络版权库,在“内容为王”的时代,行业最全的影视剧库将带动乐视网流量、广告及付费会员收入的增长。乐视网版权内容的价值不仅仅是靠某一部影视剧实现,而是靠行业最大的“版权库”产生聚合效应。乐视网“版权库”的价值将随着乐视网品牌知名度、影响力的提升,随着时间的推移将持续产生效益,贡献更多广告、付费收益。

    “随着乐视网版权库的不断扩容,平均到单部影视剧所带来的价值越来越大。”刘弘表示。

 

版权分销模式能否持续?

       乐视网2010IPO融资6.8亿元,其中超募资金4.2亿元,绝大部分都花在了影视剧网络版权的购买上。从2011年年报来看,这些巨资购买的版权成为乐视网收入最重要的贡献者,盈利模式为版权分销。

       这是乐视与优酷、土豆网等视频网站的明显区别,优酷等是通过购买版权,提高用户浏览时长,增加网站流量,带来更多广告收入。而乐视网则更像是网络视频版权的代理商,其将重金购买的较长期(3-7年)独家网络版权,再按年拆散了卖给其他视频网站,从中获得收益,扮演的角色并不是一家创新的互联网公司,而更像是传统的低买高卖的商贸公司。这种商业模式是否能够持续,坊间颇多质疑。

      中国影视剧整体供过于求,但质量上乘的精品剧供不应求,版权价格飞涨。此外,中国影视剧市场衍生收入占比与美国市场的巨大差距也使得影视剧版权价格的上涨空间明显。

       2009年前,视频网站购买电视剧的费用普遍不过万元一集,现在单集10万元左右的电视剧已相当普遍,2011年部分热播剧能够达到单集30万元。2009年到2010年时间里版权大体上已经涨价510倍。

       电影的首播版权价格也是水涨船高。本刊了解到,至2009年底,一部热门电影首播权报价由一年前的10万元左右涨至180-200万元。2009年独家首播热门电影价格上涨了10倍。截至2011年,热门电影的独播版权为2000万元则很常见。

      2010年初,酷6网合并华友世纪获得充足资金,表示3亿元购买正版视频,宣称拿下当年70%热播剧。激动网早在2009年初就曾介入版权购买的视频网站。彼时,激动网曾对外宣布,销售收入达1亿元,版权分销收入达数千万元。

      然而,随着版权价格的狂飙突进,截至2011年底,乐视网在版权购买大战中崛起,而酷6网、激动网则在版权资本游戏中黯然退出,转向UGC等短视频商业模式。

      视频网站行业龙头优酷、土豆也宣布合并,以降低版权费用。此时,有强大母体供血的四大门户网站也已经杀入视频网站版权大战中。

        331日,百度在向SEC提交的文件中披露了爱奇艺的运营情况,百度持有爱奇艺53.05%的股权,爱奇艺计入百度的亏损为1.1985亿元(约合1904万美元)的巨额亏损,照此计算爱奇艺的累积亏损应当超过2.6亿元。

       为什么有巨亏?除带宽支出成本外,版权是网络视频行业的一大烧钱项目。版权价格的大幅飙升导致了中国网络视频行业除乐视网之外全部亏损的现状。

       2011年底,乐视网现金减少4亿多元,仅剩1.3亿元,外加短期借款从2010年的0.7亿元增加到3.4亿元,现金已经不能覆盖短期借款。201111月,公司公告了拟非公开发行4亿元公司债券的议案,以维系公司短期的现金支出。乐视网表示,此轮债券融资的目的在于调整债务结构以及补充流动资金,但未提及具体用途和计划。414日,证监会核准了公司非公开发行面值不超过4亿元公司债券的申请。

     “版权分销消耗现金巨大,在版权价格持续上涨的背景下,如果没有增量的融资,难以驱动收入的持续增长,”高华证券认为。即便是乐视网依靠公司债券成功融资4亿元,也不过“仅满足未来1年内的资金需要”。

 

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