加载中…
个人资料
xpord
xpord
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:5,028
  • 关注人气:2
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
相关博文
推荐博文
谁看过这篇博文
加载中…
正文 字体大小:

【感想】关于锚定效应 - 怪诞行为学

(2011-12-23 22:23:05)
标签:

怪诞行为学

感想

锚定

从众效应

自我羊群效应

价格变动

分类: 解密枭殇
  要让人们渴望做一件事,只需使做这件事的机会难以获得即可。

  如此反其道而行之的做法在今天仍有可取之处,这源于我们天生的非理性行为,当你以前没有遇到过这类事时,这种锚定现象更容易发生。

  通常所说的第一印象也有类似的对应。比如,我们一旦以某一价格买了某一产品,我们也就为这一价格所锚定。之后,这种影响就会伴随着我们,你以后做出的决定直接或间接地都是基于它的。(社会保险号这个实验说明了这一点)同时,这还会影响相关的产品/事物。

  当锚定突然遇到意外时,人便会产生非理性的行为,可以参考前面的诱饵效应的例子(《经济学人》杂志征订)。那个125美元的诱饵就是一种锚定,先看到它,再看到后面,给人带来的感觉就是捡了大便宜,从而产生想买的冲动,从某种角度讲,这是非理性行为,或者说,你已经不知不觉被“锚定”了。

  所以,生活中也要小心这种陷阱,时刻提醒自己前面的价格可能是锚定(参见案例“菜单最高价”)

  另外,你会受到锚定的影响,这种锚定会持续影响你的决策,当尝试加一个新锚定时,这个锚定会被弱化。那么,这个锚是否会被替代?若会,又是怎样被替代的呢?

  这里就不得不提到羊群效应了。

  羊群效应指的是:根据别人的行为去判断(从众效应),这个很好理解,但是它还有另外一种形式,那就是——自我羊群效应

  自我羊群效应是指:你会根据自己先前的行为而推想某事物好或不好。

  这一点更容易被忽略(因为很多人都知道从众效应,但很少有人知道从的还会是自己)。

  在自我羊群效应的论断中,也出现了锚定被改变的情况;而自我羊群效应告诉我们,一旦你做出了新的决定,你有很大可能会跟随这个决定,只要它让你感到很舒服。【学术地说,是使熵减小,例如让眼皮下垂肯定比睁着眼舒服,躺着也比坐着舒服,都是使势能减小,熵减小】

  于是,星巴克在外观上做了很大改善,这让你对它的第一印象很好,当然也就是锚定了,只要有了第一次,以后的也就容易许多了。

  这有点像坏习惯的养成,都是让自己觉得舒服,其本质是一样的。

  也就是说,坏习惯的养成是自己对自己的锚定



  在这章中还提到了一个很有趣的idea:

  “传统经济学假定产品的市场价格取决于两股力量的平衡:供给和需求,并且假定供给和需求两股力量是各自独立的。”

  而按照《怪诞行为学》中的说法,这两种力量是相互影响的。那这样的平衡就被打破了,也就是说,我们所学的“供不应求,价格上升;供过于求,价格下跌”就不怎么灵敏了,它可以被操控甚至改变。

  按文中的意思,这句话应该改为“我要让你需求,于是你需求,然后我涨价,你买”,消费者看上去就像无视了价格的变化一样。

  因此,似乎不是消费者的购买意愿影响市场价格,因果关系在此有些颠倒,是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。这表明,事实上,需求并不是完全独立于供给。

  在“任意的一致”的架构里,我们看到的市场供求关系不是基于偏好而是基于记忆!举例来说明这一点(原文):

  想想你现在对牛奶和酒类的消费情况。假设从明天起要实行两种新税,一种使酒价降低50%,另一种使奶价提高100%。你认为会发生什么?这种价格的变化肯定会影响消费,少喝点奶少摄入点钙很多人不会感觉到什么。再假设一下,如果伴随新税而来的是人们对从前的奶价和酒价的遗忘,那会怎样?如果两种产品的价格同样变化,你却记不起这两种产品从前的价格了,那又会怎样?

  我料想,如果人们记得住从前的价格并且注意到它的涨价幅度,价格变化就会对需求产生巨大影响;如果人们记不住过去的价格,价格的变化对需求的影响,即使有也会很小。如果人们根本不记得牛奶和酒类过去的价格,对奶和酒的消费就会保持基本不变,就像它们的价格没有变一样。换言之,我们对价格变化的敏感度事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆,和我们想与过去决定保持一致的欲望,而根本不是我们的真正偏好或需求大小的反映。



  这是十分有趣的,如果这个说法正确,那么商家无疑要在边上偷着笑了;对于普通消费者来说,了解这个情况也是有益处的,你可以时刻提醒自己,以免被轻易地“锚定”,做到这点,不就变成内心强大了吗?


我的更多文章:

0

阅读 评论 收藏 转载 喜欢 打印举报/Report
  • 评论加载中,请稍候...
发评论

    发评论

    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有