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打响618第一枪,苏宁六一宝宝节做对了什么?

(2021-05-31 13:23:34)

打响618第一枪,苏宁六一宝宝节做对了什么?

每年的618是电商平台大促的年中重要节点,但就在其他电商平台都还在预热筹备,讲解玩法的时候,苏宁已经出其不意,提前出招。

5月27日消息,苏宁易购六一宝宝节正式于5月26日晚全面启动。苏宁眼光独到,敏锐地抓住了61儿童节的契机,诚意十足地帮助消费者寻找初心,找回简单快乐的童趣生活。

从苏宁全体员工状态的严阵以待,从一个充满童趣的百位明星站台的“宝宝节”,不难看出苏宁的重视和投入,那么今年618大战的格局,究竟会是如何?

苏宁易购的不走寻常路

相比起行业一如既往将六一作为618开门红的营销节奏,苏宁易购六一宝宝节打破电商占主导,造节让消费者配合的传统玩法,首提“共情消费”,发掘六一节点成年人群体的情绪需求,也为消费者提前奉上了一套优惠大餐。

何为共情消费?在产品与消费者之间存在信息差异情境下,品牌与不同年龄、经历、状态下的消费者很难在很短时间内达成情绪对话,就需要品牌通过与消费者,通过共情,互相感知、理解和分享,体验对方内心世界的能力。

在通常的人际交往过程中,“共情能力”往往代表着高情商,代表着能够感同身受并通过“感同身受”获得正向的社交反馈——但考虑到人类的局限性,即人类的大脑无法想象其所未见,尤其是在社交网络时代带来的“信息茧房”效应普遍化的大趋势下,兑现“共情能力”其实有着非常直观的前置条件。

许多成功的商业案例告诉我们,“情感营销”、“价值观营销”的确有很高的价值,除了用户粘性这些肉眼可家的量化数据之外,品牌溢价、领域话语权、产品生态这些帮助品牌晋升为名牌才能获得的“特殊能力”,每一个都需要建立在消费认同感的基础上。

在苏宁易购看来,六一宝宝节的本心与愿景在于读懂成年人的需求,通过用打造兴趣类节目、福利派送等方式,让成年人在共情消费中找回童心,“疯狂剁手缓解压力的消费方式,不值得提倡。真正化解焦虑的,是心境上的改善。这也是六一宝宝节的本心。”

“共情消费”将成电商平台的核心竞争力

往年的电商618大促,消费者处在不同的年龄、经历、状态下,平台更倾向于了解消费者对产品服务本身的需求和感受,而忽略了消费者自身情感的诉求,苏宁的这一次共情营销则很好地弥补了这一点。

这一届苏宁六一宝宝节,主题是“谁还不是个宝宝呢”,定位于打破营销套路,打破传统电商促销节奏。让消费者打破束缚,回归初心,双方也在同一种情绪里对话,互相感知、理解和分享,体验对方内心世界的能力。

打响618第一枪,苏宁六一宝宝节做对了什么?

“只要有人宠着,不管多大了都是个宝宝!”为了让所有超龄儿童们都能快乐地过个六一节,苏宁易购还通过一个新词“00候”拉近了与消费者之间的距离,专指那些等候参加苏宁六一宝宝节0点0元起的网购沉迷者。这也彻底引发消费者的情感共鸣、变被动接受为主动参与,成功找到了消费者和平台之间的共情点,即情感诉求交叉点。

共情营销更像是“放长线钓大鱼”,是对消费者的长期情感投资,相对于销售额的提升等短期行为,它更大的作用体现在品牌形象的塑造、品牌忠诚度的提升、品牌归属感的增强等方面,而这正是一个有志于长期主义的企业才愿意做的事情。

随着消费升级的不断深化,消费者对更好的生活有了些许模糊的概念,比如消费者可能会说:我想要更好的饮食,更便利的出行,更快捷的支付。但是消费者并不清楚他们会以何种形式得到更好的体验。

正如美国福特汽车的缔造者亨利·福特说过的:如果我最初问消费者他们想要什么,他们会告诉我要一匹更快的马。可见,市场营销不仅仅在于满足需求,更要在适当的场景下创造需求,而这也将成为电商平台未来的核心竞争力。

从“产品思维”到“用户思维”,苏宁的未来值得期待

不同于传统电商晚会的形式,这一次宝宝节,郭京飞、关晓彤、贾乃亮、雷佳音、刘雨昕、彭昱畅、齐秦、张韶涵、张信哲、张艺兴等百位明星天团加盟,共创全新的综艺电商直播模式。上百个超级品牌的数千款超级爆款,也将在这场大直播中以福利的形式放送。

线上的活动能够成为狂欢,线上与直播的结合更会让品牌的活动战无不胜。这其实也是一种“共情”的体现。今年,苏宁易购正是看准成年消费者,在工作和生活中日复一日重复着平淡的生活,一定会想着找一天放纵自己。六一宝宝节是大促,更是一场成年人释放压力、共情消费的盛典。

细细寻找苏宁此次活动的营销轨迹,营销正在随着时代变革迈向更高层次:从过去侧重物质层面的打折促销,引导消费者购买商品,向侧重精神层面的共情,让消费者感到温暖和愉悦转变。苏宁这一次宝宝节预热营销的成功,很大程度上正是要归结于“治愈”概念。

借助儿童节,苏宁真正做到了用“六一宝宝节”活动打开消费者一直被压抑的心情。表面上帮助特定人群通过“剁手”这种方式释放压力,实际上则是通过把消费者们当做“孩子”,找回他们遗忘已久的童心,从而达到舒缓压力的目标。

“治愈”既是苏宁的优势,也是消费者的真实诉求,两者的结合毫无违和感;而“治愈”概念本身便附带温馨的情感因素,更适合以“共情营销”的形式出现;再配合明星直播带货,循序渐进地实现了对消费者心智的占领。

对于苏宁来说,此次宝宝节营销的成功是个好的开始;对营销界来说,则多了一个可供分享的优质案例。毕竟,相比留住顾客的钞票,留住他们的心才是营销的最高境界,这也是“共情营销”的核心所在。可以说宝宝节的诞生,是苏宁顺应时代进行的一次大胆自我创新,在突破旧思维框架、创造新发展模式的同时,也重构了消费想象力,为娱乐化零售打了一个样板。

真正的与消费者共情,其实是从感性和理性两个维度出发的,即企业既要从理性维度出发,为消费者生产打造真正能解决他们需求、为他们提供解决方案的产品,同时,从感性维度出发,要在产品之外附加更多的内容,与消费者交互,形成强关联的“朋友关系”,而不单单是买卖关系。

一家只能购物的电商,想象力是有限的,但是一家有互动、有内容、有情怀的电商,未来的前景却是无限的。

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