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当用户付费超越商户付费:视频会员价格小步上升,内容创作加速转向

(2020-11-16 11:30:31)

当用户付费超越商户付费:视频会员价格小步上升,内容创作加速转向

很少有商品像视频会员一样,十年价格涨幅为零,但如今这种反常价格体系,也伴随着爱奇艺的调价告一段落。

11月6日,爱奇艺正式宣布对黄金VIP会员服务订阅费用进行上调,这也是爱奇艺推行付费会员策略九年以来的首次涨价。

爱奇艺调整会员价格,对于行业来说是个非常重要的信号。这意味着终于有视频网站有底气正视一个客观规律:消费者的选择往往基于价值,而不仅仅是价格。

不久前,行业曾对内容的2C趋势有过一轮探讨,内容产业未来很可能是一个2C主导的市场。在这种趋势下,内容创作将一改此前面向广告主的创作方式、更多直接从用户的需求出发,而用户也有可能直接为内容方好的内容买单。

这一次爱奇艺的举动,也可以理解为爱奇艺对外释放的信号——中国视频网站开始有意寻求为内容创作者的创作价值去获得一个更合理的价格。

提价虽然是视频平台主导的行为,但其实改变的是整个视频产业链,尤其是对上游创作者的影响。平台解决了自身长期亏损的问题,意味着,与平台相关的创作者能够有更多资源投入创作。而产业期望的未来用户为好内容直接付费的理想状态,也有可能因此向前迈一步。

中国视频网站剑指理性增长

会员服务价格低,在中国的长视频行业是个历史遗留问题。中国视频行业诞生在互联网流量迅速增长的时期,同时受到用户付费习惯影响,广告在很长一段时间作为视频平台的主要变现方式,但这种惯性在2018年出现转机。

当用户付费超越商户付费:视频会员价格小步上升,内容创作加速转向

2018年10月,爱奇艺发布Q3财报,会员数量同比增长89%,首次有视频网站的会员收入超过广告,在这背后则是长视频平台持续建设商业模式的一个里程碑节点。广告主付费模式中,用户并不真正为视频内容买单。而会员模式中,平台和内容方能够真正为了用户创作内容。相较于广告业务受外部因素影响,平台需要追求更具稳定性、也更健康的商业模式,会员收入成为平台新的增长点。

对于此次价格上涨,爱奇艺表示:“我们审慎考量了市场环境变化、平台发展需求和创造用户价值等多方面因素,做出了当前价格调整的举措。我们希望能够为用户创造更多优质、创新的内容和更好的服务体验,促进产业的持续发展。为我们的用户提供更多价值、为内容创作者构建更健康的产业生态。”

当用户付费超越商户付费:视频会员价格小步上升,内容创作加速转向

据爱奇艺官方信息显示,调整后的黄金会员连包月定价为19元,月卡定价为25元。以目前主流的海外流媒体为例,Netflix在美国的定价为每月13.99美元,Disney+的定价是6.99美元/每月,在泰国,Netflix的资费则为280泰铢/每月,折合9.14美元,爱奇艺调整后的定价也明显偏低。

考虑到中国在线视频网站仍在补贴用户,爱奇艺实际的会员包月价格可能还要更低,加上还会与其他品牌联手优惠活动,用户真正付出的会员费可能远小于19元/月。

中信证券传媒分析师肖俨衍对此表示,“当前视频平台会员价格体系形成于2011年,且之后从未提价。考虑到消费必须性、内容选择丰富性等,相比于音乐、阅读、电影等娱乐消费,视频付费单位时间价格存在显著优势”。相比国内的其它娱乐服务,比如说音乐直播类动辄几百元的ARPU值,爱奇艺的此次涨价某种意义上只是一次理性回归。

视频行业需要正向循环

说到会员提价,不得不提的是全球流媒体巨头Netflix。自提供流媒体订阅服务以来,13年中,Netflix已连续六次提价。尽管每次价格调整短期都会触发小规模用户的退订,但长远看最终都“皆大欢喜”,收入和用户均会在涨价后出现爆发式增长,而Netflix也最终成长为可以与迪士尼平起平坐的超级流媒体公司。

当用户付费超越商户付费:视频会员价格小步上升,内容创作加速转向

Netflix能够提前进入存量挖掘周期,有底气涨价,很大程度与它所处的市场环境有关:手握大批原创内容团队和身处高度工业化的内容生产环境,Netflix能够轻易反推用户需求,定向生产《王冠》《纸牌屋》等爆款内容。同时,有线电视套餐数十年的普及,也为Netflix的用户打好了版权付费的基础。换句话来说,Netflix模式的可复制与否,核心就在于精品内容的稳定输出,也是奈飞有底气涨价的资本。

与奈飞形成鲜明对比的是,国内视频平台一直小心翼翼地传递涨价计划、却迟迟观望不敢行动。尽管他们与奈飞一样,在过去几年以每年非常可观的资金增长投入到优质内容制作上。

从市场发展来看,这种产业上下游多头收益只有平台一头亏损的情况,明显不合理。显然,从长远看正如奈飞一样,在每年持续的高投入背后,爱奇艺们也需要推动会员增长的良性循环。

当用户付费超越商户付费:视频会员价格小步上升,内容创作加速转向

现实中,中国视频网站的用户并不是不愿意为优质内容付费。以迷雾剧场为代表,剧场模式已证明只要内容足够优质,用户在单片付费上同样能够展现意愿,而优质内容对会员增长的拉动也显而易见。举一组数据,爱奇艺的迷雾剧场吸引了超过6800万会员追剧;有超过250万人参与《陈情令》的超前点播,带来超过7500万直接收入;腾讯视频《三十而已》则为其带来超过3亿会员收入。

说到底视频网站供应的还是内容,这门生意的想象空间也主要取决于用户对于内容的喜爱程度。从今年迷雾剧场的高热破圈到明年各家的大剧片单,中国的视频平台在一定程度上已形成了稳定输出佳作的能力,精品短剧的频繁推出也可以视为整个内容行业对高品质内容生产模式和商业模式的一次集体推进,爱奇艺的涨价只是刚刚迈出了第一步。

会员涨价带来新的契机——2C趋势探索

回顾Netflix和爱奇艺至今的会员规模增长轨迹,在付费会员数实现突破的几个关键节点上,优质内容都起到了极大的推动作用。Netflix通过巨额投入成功打造了《纸牌屋》《女子监狱》《怪奇物语》等内容,爱奇艺的《盗墓笔记》《延禧攻略》《沉默的真相》都是会员增长过程中不可忽视的现象级内容。

会员涨价背后,其实关键在于必须要认识到什么样的付费会员模型是合理的。面对具有独特性的中国市场,照搬美国市场经验显然不现实。一个可以作为参考的例子是,中国在游戏领域开创了内购模式。在中国,尽管大部分用户不会直接购买一款游戏,但他们的付费依然支撑起了世界最大的游戏市场,一个千亿级的市场。

爱腾优们必须认识到,十年前靠烧钱解决不了的问题,未来也不可能解决。持续投入的同时,打破低价僵局,已经不是一家、两家的个体战略选择,而是整个影视产业到这个阶段不得不做的。之所以是爱奇艺出来破局,跟它在三家中脱颖而出的自制内容实力分不开。

2017年《无证之罪》《河神》等国产网剧有了对标美剧的迹象;2018年《延禧攻略》火爆大江南北;2019年的《破冰行动》和2020年的《隐秘的角落》《沉默的真相》都是国民现象级。

当用户付费超越商户付费:视频会员价格小步上升,内容创作加速转向

“迷雾剧场”类型化短剧的成功,也意味着视频平台稳定产出爆款能力增强,用户可在平台上形成持续期待。而从爱奇艺公布的200部内容片单可以看到,更大的投入已在路上。为了保证更多高品质内容输出,逐渐提高订阅价格是必须的。

长远来看,在视频行业常规的会员付费逻辑中,用户花钱是消费行为,但未来更多可以看成是一种投资行为。正如Netflix首席运营官Greg Peters在谈到今年提价时说过的那段话,「拿用户每个月付的钱,尽可能精明地将其进行投资,并生产令人叹为观止的故事和内容」,「我们有时候会回过头去跟用户多要一些订阅费用,以使这种良性的投资和价值创造的循环持续运作」。

低价优质促增长必然要随着视频网站原创能力的增强而发生变化。或者说,过去十年,视频网站争夺的每一个内容上的话语权,都在为这一天做准备。通过掌握内容上的主动权,最终获得服务价格的议价空间,精品内容又反过来带动会员规模的进一步增长,迎来市场规模的二次腾飞。

对爱奇艺而言,这轮提价既是压力又是动力。

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