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一年一度的618电商大促终于落下帷幕，与往年不同，受到疫情影响，今年上半年线下实体店遭遇较大冲击。

某种角度来看，今年的618承载着商家更多希望，而疫情也加速了诸多实体企业的数字化升级转型，家装行业作为互联网最难啃的一块骨头，自然也备受关注。

今年618，天猫首次大规模上线3D购，把宜家、顾家等100家实体店搬上手机，让消费者通过手机上逛商场与亲临选购一样，而3D购物背后的实景技术也将购物体验从平面陈列式升维为立体场景。

3D购物技术带来的场景升级

受疫情影响，不少线下商业体的客流尚未恢复正常，商家纷纷入驻天猫，借助上半年最大消费季天猫618打响回血之战。天猫家装推出新零售三体计划，免费向商家提供3D购、同城购「轻店」、直播等工具，让线下门店也具备互联网能力，革新购物体验。

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就以“宜家”为例，通过天猫3D全景体验的效果非常优秀，尤其是配合iPad这类大尺寸设备体验会更好，而且几乎把每个角落全部涉及，全景拍摄点位极为丰富，除了电梯这类场景，一般陈列商品的区域都能看到，即便是一个小小的过道也都有拍摄。

事实上，除了宜家外，多个家居品牌也成为天猫3D实景购物首批吃螃蟹者。包括顾家、林氏木业、索菲亚在内的家居品牌，共100个商业体将参与到天猫618的3D购物技术应用中，这也是天猫首次将3D购物技术进行大规模应用。

截止到6月18日，超3000万人次体验“云逛街“，618期间商家共提供了10000+样板间供消费者体，最高吸引单个用户云逛单个样板间长达30分，开通3D购的家居商家，转化率较行业平均水平提升了9倍，带动成交增长翻番。

所谓的“3D购”，就是通过创新的3D场景技术，把物理商品和物理环境都“复刻”到线上，变此前的2D平面陈列为更直观的3D立体场景，使得消费者和用户在手机上，就可以实现和线下实体卖场购物一样的体验。

事实上，3D展示并不是新近才有的新奇事物，它在家居界的应用更是已经落地很多年了。它与近几年非常火的专门为定制家居提供VR智能室内设计的一些技术相类似，即通过云渲染技术，云设计、AR、AI等技术，快速生成装修效果图，帮助设计师、用户预见装修效果。

此前阿里、京东也纷纷在VR、AR技术上进行探索，目前也有很多项目得以延续，例如淘宝AR Buy＋、支持AR试妆的天猫美妆镜；京东AR试妆，AR预览商品等。3D实景逛街技术则可以被看做是VR Buy＋的进一步延展。

那么，既然是已有的旧事物，为什么它的推出仍然能成为众多家居品牌期待的工具？其中的关键就在于天猫联合躺平设计家把3D全景拍摄与电商结合，把线上体验与购买行为实现同时发生，形成了一个完整的购物链条。

我们知道3D场景化导购技术涉及到CV（Computer Vison）、CG（Computer Graphics）、3D渲染等多领域，可以说是此前AR试妆、VR体验样板间的升级版：与VR相比，它无需受VR头显等设备限制，更容易落地，而天猫的这个3D购物则融合实景、2D3D混合，让客户更容易感受商品的真实感，沉浸其中。

更重要的是，3D购物背后有强大的流量平台——天猫、淘宝的支持。以往，在看到设计效果图后，消费者还要去不同的品牌店匹配对应的产品，如今，消费者在随时随地浏览的过程中，产生购买的需求，只需轻轻一点，便能轻松购买，大大缩减了购物的步骤与时间。

3D购为行业带来的全新机遇

将线下场景1:1通过3D还原至线上，让用户可以足不出户“云逛街”，只是3D购技术比较浅层的表现和应用，其更深的含义是将商家的线下卖场“数字化”，最终提升用户的购物体验。

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一、3D购物重构家居电商痛点

长期以来，家装行业的线上渗透率不到10%。“重体验”、“重线下”、“非标品”等行业特性成为制约家装电商的难点。消费者网购家具时，只能靠想象，商品尺寸不符、风格不搭等一直是痛点。再加上，多数企业只是将互联网当成获客的手段和工具，所以线上获客效率是极低的。

3D购物技术创新，在前端带来的变化，是通过3D场景展示攻克线上家居商品呈现方式单一、不能直观展示商品摆放“在家”效果的难题，是消费习惯、消费体验的变革；而在后端则是整个家装家居产业链、参与方的行业分工的调整，更是整个家装家居行业底层逻辑的重新书写。

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为降低商家搭建3D场景的门槛，阿里旗下“躺平设计家”，还免费为商家和设计师提供3D设计工具与渲染服务，并打通淘系平台购买链路，帮助商家敲开3D时代数字化世界大门。通过3D设计工具搭建不同风格的品牌3D旗舰展厅，解决品牌受困于线下门店面积限制、商品展示不全等难题，随时可替换其中新品，创造更大的想象和展示空间。

二、3D购物为消费者带来更多沉浸式互动

家具购买环节效率很低，主要是因为有大量信息不对称，而天猫3D购模式解决了行业常见的两大痛点：

其一，如果是纯线下购物，家居大卖场往往开在市郊，家居涵盖品种又太多，这对消费者来说，是一场大型体力、精力和耐心的考验。

其二，如果网购，摸不到实物，消费者对产品材质，以及如何跟家中现有家居搭配、布置只能靠想象。同时，面对海量 SKU ，线上购买也缺少足够的购买指导。

此次“天猫3D购”的项目负责人奔斗这么解释它对消费者的意义，“以前用户想知道家具获放在家里什么样子只有闭上眼睛想一想，但想象跟现实总有差距，最后会发现尺寸、风格、或者颜色不合适，而3D的技术和设计服务能让用户在售前就能从’闭上眼睛想一想’到‘睁开眼睛看一看’”。

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3D场景数字化技术，将商家的线下资产搬至线上，相较于一维的文字内容，二维的图片内容，商家拥有了一个三维内容的运营阵地，可以让用户更加真实地接触到其服务和商品。场景本身即内容，而3D技术让商家线上数字资产可以以多种方式融入场景中，让用户在消费场景内容的同时更容易引发情绪，相比传统的内容导购，有了较大的提升。

三、3D购物打破了终端实体店的限制性

3D购物技术解决的不仅是线上沉浸式购物的体验，也是在家居这个场景下，资源难以均衡的问题。仍以宜家举例，目前宜家仅在国内22个城市运营了28家宜家商场，个性化的样本间、丰富的家具体验，还有高性价比的食堂……都吸引着都市人不远万里跑去这个“蓝盒子”。但换句话说，这22个城市之外的人是不太有机会享受到宜家这种购物体验。

宜家代购曾在电商平台大行其事，随着宜家上线官网、入驻天猫，购买的问题解决了，但家居空间的沉浸体验和最终购买的最后一环仍悬而未决。这次3D场景购物则算是卡上了最后一环。对家装行业来说，用不同的工具把购买和体验打通、优化，同时还能让数据沉淀、提高销售转化率，这些都是看得见的可为空间。

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在场景化导购中，场景对用户需求不再是单个商品的激发，而是多角度的激发。用户看到一个茶几，也能看到茶几上漂亮的摆件，最终可能是小摆件+茶几的组合让用户产生兴趣。在这种新导购场景里，商家融入阿里积累多年的营销互动玩法，可以进一步尝试多种新的模式。

家装家居的底层逻辑正在被改写

拓展数字生态朋友圈的努力，是疫情后阿里巴巴助力打造数字新基建努力的自然延续，也是打开未来“618”消费想像空间的奠基之举。以商业操作系统立身的阿里巴巴，跻身618，所求不止于自身增长，而是躬身入局，反哺全行业、全社会，带来全新增量。

数字经济与产业深度融合是中国未来经济发展的大趋势，二者通过深度融合形成合力，不但能够助力当前经济冲出低谷，而且会促进中国经济长期向好发展。助推产业形成“数字翅膀”。产业数字化，就是利用数字赋能传统产业，对传统产业改造升级，提升产业效率。3D购物毫无疑问也会成为作为数字基建的重要一环。

对品牌商家来说，阿里巴巴平台提供的售卖能力、数据能力、品牌建设能力、物流能力、供应链管理能力等，已经远远超过了零售平台的价值，成为支持发展、孵化创新的数字基础设施。躺平设计家这种“互联网、电商+线下卖场、垂直行业”的结合，则能激活线下卖场在行业积累、专业沉淀方面的优势，最终能给消费者带去全新的体验，而这也会给整个行业带来全新的变革。

依托阿里商业生态体系，全链路数字化赋能行业。除了提供专业高效的服务平台，躺平设计家作为工具底层来赋能整个行业的数字化转型，并逐渐成为家居行业的基础设施，把每一个原来相对隔离的段点连接起来，让消费者、最终的生产端和原材料采购有机地联合在一起。

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与此同时，躺平设计家还承载了躺平生态中家居行业数字化以及设计师生态部分，通过沉淀真实商品的数字化模型，帮助设计师可以将各种搭配出消费者想要的不同风格场景，而在接入三维家的全屋定制工具之后，进一步补足了躺平设计家在全屋定制这一垂直领域的服务能力，也标志着阿里家居生态野望的加速落地。

吸引设计师资源，实现阿里以家居设计为基础进行带货之外，还可能从长期改变年轻群体以设计为入口的家居消费思维及流程。一旦家装消费模式被重塑，阿里将更全面地将产品和服务及数字化渗透到家装供应链的各个细分环节中，最终带给整个家居行业更颠覆性的改革趋势。对此，阿里似乎充满信心。

一端连接着巨大的投资与需求，另一端连接着不断升级的消费市场，3D购物正在重构家装家居的底层逻辑，也必将成为未来中国经济社会繁荣发展的重要支撑。