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巨头供应链之战,苏宁618的破局与防守

(2020-06-22 15:23:09)

巨头供应链之战,苏宁618的破局与防守

2020年的618注定不同寻常。

作为疫情后的首个线上购物节,消费者、电商巨头和品牌商们都亟需一场“大胜”提振士气,再加上过去一年来如火如荼的直播大潮,国内零售市场热闹纷繁,格局继续快速变换。

天猫、拼多多和京东等电商巨头纷纷投入大量资源,这使得本次618购物节销售额不仅远胜往年,而且与双十一相比也毫不逊色。

不过今年真正的变量却是苏宁, 以“J-10%”省钱计划为爆破点对标京东,几乎打满6月全场;全国首档综艺电商融合直播“超级秀”,5个半小时成交额破50亿;618当天12个半小时,全渠道销售额超2019年618全天…

“J-10%”突袭,价格战回归供应链本源

在电商界,一个新的口号和噱头往往只能响亮的喊一次。比如在去年618红透半边天的拼多多“百亿补贴”,今年被京东联合快手启动的“双百亿补贴”抢了风头,而京东的“双百亿补贴”,又很快被苏宁号称击穿百亿补贴的“J-10%”计划突袭。

巨头供应链之战,苏宁618的破局与防守

“J-10%”具体指的是,苏宁承诺针对家电、手机、电脑、超市类目,比友商百亿补贴商品到手价,至少再低10%。这一消息发出后,不光消费者沸腾了,业内人士也把苏宁这一次的“豪横”之举看作是对友商的正面挑战。

目前来看,苏宁的这一次“突袭”取得了非常好的效果。随之而来的,是飞涨的订单量。数据显示,6月1日苏宁易购618开场首日,“J-10%”补贴商品单品销售平均增长850%,快消品类订单量环比增长593%。计划推出之后,关键词“J-10%”全网搜索量增长9倍,补贴商品订单量平均增长426%。

苏宁的“J-10%”省钱计划一经推出就取得不俗战绩并非偶然。对于这一电商年中盛事,各大平台每年都会不遗余力通过强力的补贴来促进消费,但相比往常零售商们用补贴和优惠券那一套玩的“数字游戏”,苏宁的“J-10%”省钱计划,则是一开始就反套路地用一种爽快的方式告诉消费者,“买就完了,不便宜不要钱”。

究竟苏宁如何能做到这般底气十足?一众玩家之中,苏宁是最具有线下零售基因的,其固有优势就是供应链和物流。这一次的618大促中,无论是农产品还是工业品,苏宁都直接从源头产地下手,建立“工厂/农村-平台-消费者”的极简供应链,去掉中间环节,砍掉层层代理,从源头上减少采购成本,商品的价格自然下降,这也成为了苏宁敢于打响“价格战”的主要信心来源之一。

苏宁作为零售商亲自下场来解决产地源头的成本问题,还不足以为让所有消费者都能够拥有完美的省钱体验。因此,苏宁将目标对准了全国300多个产业带,通过产业带的聚集效应,发动大量同行企业,以规模化、集群化的生产模式,进一步削低成本。可以说,这一次苏宁易购主动出击打响的价格战,是多年积累的价值释放。

在“J-10%”取得显著效果之后,尝到甜头的苏宁又做了两件事,一是加大对“J-10%”计划的投入,苏宁拼购在“J-10%”的基础上再降价20%;二是准备将“J-10%”发展成为长期战略,据中国商标网显示,苏宁易购已经申请了“J-10%”商标。

这意味着,“J-10%”很可能将成为苏宁易购的长期战略。苏宁控股集团董事长张近东在618前夕的一番讲话也证明了这一点。他表示,「依托苏宁深耕三十年的全域价值链,苏宁的价格永远都会比纯电商的同行低,所以苏宁打的不是短期的价格战,而是长期的价值战」。

直播电商大战,苏宁成为了不容忽视的玩家

在过去,类似618这样的大促,主角通常是传统电商平台。但在今年疫情的特殊情况下,直播带货异军突起,“全民直播”热背后,手握流量的短视频平台没有错过突如其来的行业机遇,纷纷选择加大投入,游戏随之改变。

直播带货,既是线上销售模式的进一步升级,更是对传统销售场景中人、景、物的全面升级,其价值在2020年进一步放大。比如京东“618”总计推了30万场直播,天猫有600位总裁和300多位明星上淘宝直播,苏宁易购则在6月17日举行了“618”超级秀,基于综艺晚会、明星直播发挥叠加效应。

微妙的变化正在发生:本是天猫、京东等头部电商平台角力场的618,因直播的火爆迎来了新的变量——随着抖音和快手在直播带货领域的发力和对电商闭环的完善,两者在电商市场的存在感愈来愈强,行业正在被新的力量搅动。

在今年以前,抖音和快手的定位更多是电商导流工具,即商家通过投放短视频将流量引导至淘宝、京东等电商平台,平台则通过技术上的打通,将两者的社交流量转化为交易价值。但在愈加迫近的挑战面前,昔日盟友们关系都在悄悄转变。

巨头供应链之战,苏宁618的破局与防守

这其中,最值得一提的就是作为新晋直播带货平台的抖音。作为行业搅局者,抖音放弃了熟悉的京东和淘宝,而是转而选择与苏宁进行商品和供应链方面更加深度的合作。6月17日,苏宁易购打造的明星天团入驻抖音,开设“超级买手”直播间,以“超低价商品”和“优质服务”为关键词,主打明星综艺带货的“苏宁618超级秀”,当晚成交额突破50亿元。

苏宁的供应链与服务能力,其实正是抖音亟需的。从今年“618”来看,各大品牌对苏宁均给予了货源及价格力度倾斜,合作的品牌爆款均具有绝对的价格优势。同时,苏宁更联合各大家电品牌推出C2M定制产品,更有独家专供产品,实现了上游供应链对终端产品价格的“消化”。

在家电领域,坐拥主场,苏宁引来一众品牌共同参与:美的造访,签订空调旺季“百天百亿登峰计划”;创维造访,敲定300万台大单;三星造访,升级多领域合作;TCL造访,直指2020年深度合作;苏宁、海信共谋618增长……各大品牌扎堆输送弹药。

服务方面,苏宁一直将“服务是唯一商品”作为理念,今年“618”期间,推出“1V1”服务计划,为每一位用户匹配1V1 服务管家,据说要“将服务力量调配到’最大值’”。抖音,作为当下最有效的流量“聚集地”,在品牌营销和数据能力共建等方面也能为苏宁带来新的想象空间,在苏宁由优势的家电领域继续发力全品类的过程中“添一把火”。

从价格战到价值战,零售“云”开启苏宁的新长征

“618”虽说是电商购物节,但是随着10多年电商购物节的影响,线上和线下融合发展态势基本形成,所以电商购物节不仅仅是一场线上购物活动,其实也是一场线下的竞争,参与的边界其实早已模糊了。

各大电商平台们招数频出,尤其是补贴、直播价格战,也将吸引更多线下流量,尤其是下沉的乡镇市场。虽然今年“新零售”不再频繁地被提及,但是线下零售随着疫情缓和在慢慢复苏,仍旧占据着不小市场,尤其是低线市场的巷战还在继续。

在这场争夺战中,零售云正是苏宁的差异化打法,主攻乡镇市场。传统零售店主掌握货源,但由于缺乏互联网思维与技术本身,对顾客需求要一点点摸索,品牌难以建立,向供应链争取高议价权更为不易。另外,店主自主经营店面,在存货、供应链上的抗风险能力不足,例如遇到季节性的库存积压,对店主就是大问题。

巨头供应链之战,苏宁618的破局与防守

苏宁的零售云模式旨在破局这一难题,通过开放加盟来吸引本地有经营能力的店主。开放的关键之处在于,苏宁基于在线上线下多业态的长期积累,对于用户消费画像有深入洞察,并发掘出传统零售存在的经营痛点,以此输出数字化的解决方案。

零售云利用场景社交,还开辟了一个差异化的赛道。今年的苏宁零售云在疫情下还初次尝试了社群和直播,第一阶段以社群为主,推客分佣;第二阶段则是直播带货。“场景社交+社群+直播”组合拳,使10000+垂直社群成苏宁零售云的流量窗口,并借助微店、推客、拓客等工具以及裂变、拼团、秒杀的多种社交玩法打开二次增长空间。

利用互联网优势,苏宁将传统零售由生产商到门店中的层层经销、分销环节极致压缩,并在顾客消费后沉淀用户数据,再辅之以线上支付、物流等基础设施,链路被缩短的同时,服务精准度大幅提升。3年前,公司内部的“赛马”,如今成为了苏宁线下的黑马。

苏宁向零售云店开放赋能的效果立竿见影。618期间,苏宁零售云全国第6000店——义乌佛堂镇零售云店宣告开业,开业3天,加盟商户累计销售额超70万。零售云还在全国县镇,以平均8%、最高10%的价格补贴,带去品质家电和高端家电。

数据显示,零售云“家电下乡”共惠及用户超100万,热门产品补贴价位达1000-2000元。持续的赋能,让加盟商户信心十足。618当天,都匀市三都县苏宁易购精选店、天津高村镇苏宁易购精选店、无锡石塘湾镇苏宁易购精选店位列全国销售前三,零售云销售整体同比增长416%。

借助数字化开放赋能的模式,不仅苏宁零售云一步一个脚印地在下沉市场不断壮大,苏宁的触手还深入到城市的“神经末梢”,以小区为核心开拓苏宁小店。在苏宁全场景零售布局中,苏宁小店一直占据重要地位。不难理解,在当今电商格局初定的形势下,平台要继续拓展市场规模、深挖供应链,为更广泛地获取需求做好服务。

开放赋能的战略下,是苏宁构建智慧网络的长期路线。在这张零售大网中,前端是大小门店形态组成的消费触点,底层是供应链、物流等基础设施,而苏宁的数字化能力则起到关键的连接作用,不仅连接单个门店与顾客,更是连接多门店业态的重要通路。

显然,苏宁正坚定不移地走在全场景零售的新长征路上。

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