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被资本惯坏的今日头条,却暴露了人性最大的恶

(2018-03-31 16:38:37)

被资本惯坏的今日头条,却暴露了人性最大的恶

最近一段时间可以说是今日头条的多事之秋。去年底,因为低俗、标题党内容问题被网信部门约谈临时封站,然而在整改仅三个月之后,今日头条再因发布虚假广告,遭到央视的曝光。急速狂奔的今日头条在逐渐成长为内容分发巨头的同时,可能确实需要停下脚步了。

“不做医疗广告”的张一鸣终于还是堕落了

3月29日晚,央视财经《经济半小时》栏目报道称,为了躲避监管,今日头条的虚假医疗广告开始专攻二三线城市。与此同时,央视的调查还指出,今日头条在广西南宁的广告投放中存在明显违规的「二跳」行为,即通常首个广告页面内容合规,二次跳转后页面内容存在利用代言人进行药品推介的行为。

紧接着人民网撰文点名批评今日头条,并认为今日头条是一家缺乏人文关怀、毫无企业伦理的企业。与此同时,人民网还破天荒的连续用了三个非常激烈的词汇对今日头条售卖虚假医疗广告的行径定调:「今日头条是无视法律法规的今日头条,是大肆坑害民众的今日头条,也是不拿监管当回事的今日头条」。

被资本惯坏的今日头条,却暴露了人性最大的恶

两大主流媒体连续发声,这或许是今日头条继版权之后的又一次重大危机。昨日凌晨,今日头条发表声明,先是感谢央视监管,再向用户和商家道歉,又追究了涉事员工的责任。不过,这篇声明却避重就轻,没有一个字提到虚假医疗广告,很明显这个道歉缺乏诚意。

其实张一鸣并非没有意识到医疗广告的长期负面影响,记得两年前的第三届世界互联网大会上,当被问到企业社会责任感的承担问题时,今日头条创始人张一鸣就曾表示,科技公司变得越来越庞大,公众期待越来越高,企业也应该承担更多的责任。

而在谈到承担社会责任的具体实施方面时,张一鸣说到,首先是标准应该更高,比如做广告业务的企业,即便拥有医疗广告的资质,也选择放弃做医疗广告。2016年12月份,在《财经》杂志对张一鸣的采访中,张一鸣更是再次明确阐述了不做医疗广告的逻辑:不是因为做医疗广告这件事情「违法」,而是因为这件事情降低商业效率,阻挠今日头条流量变现的步伐。

被资本惯坏的今日头条,却暴露了人性最大的恶

张一鸣在接受媒体采访时还曾表示,「今日头条目前营收状况良好,并不缺钱,而且在广告分发方面,由于现在中国医疗广告质量普遍较差,今日头条绝不做医院推广」,但为什么现在的今日头条却在医疗广告上停不下来了呢?原因很简单,钱。如今来看,张一鸣确实在金钱和利益面前堕落了。

停不下来的今日头条,早已无法舍弃医疗广告

众所周知,今日头条的主要收入来源于广告,其之所以能够从BAT的联合围剿中杀出一条血路,很大程度上是因为凭借内容补贴的模式收拢了大量的优质内容创造者,并最终重新定义了内容分发。

这种内容补贴模式形成了今日头条最大的护城河,「每天赚到的广告收入远远高于获取用户的成本,这使得今日头条每天新增的用户数量要高于流失,竞争对手想要赶超今日头条就意味着持续不断的烧钱投入」。

然而这个模式却有一个致命的循环,如果没有广告,今日头条就没有补贴,内容制造者就不创造内容,而没有内容就没有流量,也就没有广告,今日头条平台就不能生存。

被资本惯坏的今日头条,却暴露了人性最大的恶

但BAT三巨头毕竟不是日渐没落的门户网站,他们有足够的资本和今日头条耗下去。也正是因为此,今日头条对营收的渴望或许远超任何一家互联网巨头。现在的今日头条已无力虚假医疗广告拆除这颗定时炸弹,至于原因没有别的,利润是在太高了,而这种渴望很大程度上又是来源于两部分:

一是来源于自身战略压力,随着头条发力短视频、国际化以及各种投资,这些都需要不断投入。抖音、火山小视频以及西瓜视频的短视频矩阵看上去热闹非凡,但所需要的资金也是海量。

二是来源于巨头带来的外部压力,巨头给内容创作者的补贴越来越多,大量优质内容作者面临流失的可能性,这又迫使今日头条也需要不断提高给内容创作者的分成。前有追兵后有堵截,面临BAT的联合绞杀,如今的今日头条不得不加大对内容创业者的扶持补贴。

当然从商业角度来看,今日头条这几年确实是成功的。2016年,今日头条的营收为60亿元;2017年为150亿元;2018年,今日头条给自己定下的目标是「冲500亿,保300亿」。但在今日头条营收不断水涨船高的时候,我们不禁要问,医疗广告到底占据收入中多大的比重?

深究来看,今日头条的广告营收之所以能够不断高速增长,很大程度上在于今日头条成功借鉴了百度的广告销售模式,即各国各地设置代理,再结合KPI的惩罚制度。但我们几乎可以断定如今今日头条的广告销售体系远没有百度成熟,变现效率上也暂时远远比不了百度。

对想要保持广告业务持续增长的今日头条来说,将触角伸向二三线城市已经迫在眉睫,而医疗、保健类的广告正是二三线城市最喜欢的广告类型,于是就有了擦边球的二跳广告的模式。

能力越大,责任越大,今日头条应正视价值观

在巨头环伺的情况下,今日头条四面出击,不断扩张自己的边界。作为影响数亿用户的平台,今日头条必须正视自己的价值观,并接受来自用户和全社会的监督。

今年3月,腾讯科技报道称,今日头条已开启新一轮估值500亿美元的融资, 并正在为IPO做准备,但今日头条的企业价值观却并没有随着估值的提升而进化。记得在接受《财经》专访时,张一鸣还曾有一段关于企业价值观的论述。在他看来,今日头条并非是媒体,所以比起提倡价值观,更关注的是信息的吞吐量和多元化。

被资本惯坏的今日头条,却暴露了人性最大的恶

而在今年3月「2018字节跳动6周年庆」内部年会上,张一鸣再次提到了今日头条的社会责任,张一鸣认为,现阶段今日头条需要承担更多的责任,只有这样才能获得社会更多的信任,才能更好地开展业务。他认为今日头条的企业责任,包括正直向善、科技创新、创造价值、担当责任和合作共赢五点。而这五点中的第一点,头条就没有做到。

我们知道,凭借「千人千面」的个性化推荐,今日头条彻底改变了信息分发模式,这是一项很了不起的成就。但人在不断被动接收信息的同时,信息其实也在不断塑造人的价值观。今日头条传播的低俗、标题党内容其实也是一种价值观的体现。很显然在算法为王的时代,今日头条却并没有很好的做到内容把关人的角色。

在我们通过今日头条进行知识充电的同时,这些信息也在时刻的影响着我们。消极负面的信息会不断加深我们对社会的仇视,积极正面的信息则会不断引领我们向善,至于虚假医疗广告不负责任的传播,轻则让人上当受骗,重则导致许多人家破人亡,对受众很难说没有影响。

在这次虚假医疗广告事件中,还有一个值得注意的细节,那就是今日头条的虚假医疗广告没有出现在一线城市,而是选择二三线城市进行区域投放。众所周知,今日头条的主流用户群体刚好就是二三线城市的「三低」人群:低年龄、低学历、低收入。

这群人对信息真假的辨别能力原本就不高,今日头条基于兴趣关键词的精准推荐则更加放大了他们上当受骗的可能性。只面向这些人群进行广告投放,这样的“智能匹配”显然为广告商提供了更为细分和精准的目标群,但这种智能带来的危害性可能远比搜索引擎中存在的医疗广告还要大。

相信大家还记得百度的竞价排名曾经一度饱受骂名,魏则西更是对掌控垄断地位之后的超级App在商业与社会价值之间的平衡敲响了最强的警钟。背后的逻辑很简单,虚假医疗广告所带来的危害,其实远远不止让受众上当受骗,更加可怕的是可能对人的生命财产安全造成致命的损伤。

此次虚假医疗广告事件无疑是一记警钟,并正在把今日头条带向另一个灰暗且危险之处。对于励志要做「全球创作与交流平台」的今日头条来说,或许在未来的发展中,不能仅仅考虑自己的商业利益,还必须为这个平台所影响到的人们负责。

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