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也说星巴克的暴利

   消费时代,媒体批评一样东西有暴利,总是受其读者欢迎的,特别是在当下的国内。继苹果之后,美国连锁咖啡品牌星巴克似乎也陷入了舆论围剿。有专业财经媒体刊发调查报道指出,星巴克在国内存在暴利,一杯星巴克美式咖啡的物料成本仅2.6元,但售价却达25元。除了售价高之外,另一个指责是,在美国西雅图星巴克店里标价折合人民币66.7元的马克杯,在中国却要卖100元。

 

   报道之后,人民日报的官方微博更是杀气腾腾:“中国产星巴克马克杯在美国比中国便宜近一半,明晃晃的价格歧视,无异一种“中国市场人傻钱多、监管不严”的嘲讽。消费者被洋品牌榨取暴利,成为“遮了眼睛转圈拉磨的驴”,工商部门有失职嫌疑。守土有责,严打价格双重标准,是当务之急。”这一切,让人联想到几个月前围绕苹果的那一场舆论风波。


   星巴克可聊以自慰的是,不乏难兄难弟同受媒体指责。眼镜行业再次入围并不稀奇:Levi's镜架出厂价为170元,批发价涨到550元,零售价则为千元以上。甚至,连路边贴膜的小贩也受到暴利指责:一张贴膜批发价最多几元钱,低的甚至只要几毛钱,路边贴一张却要几十元。


   媒体看似有道理的指责,却违背了一般人的常识:难道路边小贩也可以享受暴利?反击随之而来:“既然有如此暴利,记者们怎么不去开一家眼镜店,开不了眼镜店,路边贴膜总是可以的。”简单的质问后面,有着深刻的经济学道理。


   首先,即便一个普通老百姓也知道,成本的构成并非仅为物料。在地价日益上涨的今天,在一线城市的繁华商业区,物业租金非常之高,往往占到成本中很大比例。除此之外,装修、人力、日常运营的水电气费、税费等,都构成了商家的成本。媒体岂能仅以物料成本来计算利润率呢?贴膜小贩在大街上忍受夏日酷暑、冬日寒风,不也是一种很大的人力成本支出吗?


   实际上,成本如何并不重要。西方经济学的基本理论是,在市场中,决定价格的并不是成本,而是稀缺性。这一点,中国古话也说过,物以稀为贵。实际上,在竞争的市场中,对单个厂商而言,成本其实是相对次要的东西:产品好,利润再大也卖得出去;产品不好,价格低于成本也无人问津。而所谓产品好,影响因素却是多方面的。


   受星巴克在美国服务大众的定位影响,星巴克在中国的营业环境并不见得多好,通常人流较多,拥挤、嘈杂不可避免,可能一张桌子还要几个人分享,人们不得不在交谈中“主动”交换隐私。即便如此,“喝星巴克”带来的别样意味,还是让很多人乐意去那里看书、约会、讨论问题。从另一个角度,这也表明了,人们去星巴克主要不是为了喝咖啡或舒适地喝咖啡,而是为了实现一种身份,久而久之,这种行为就化为某个消费群体特有的集体无意识般的消费行为。然后,这又进一步强化了“喝星巴克”的身份识别、身份象征的作用。这当然就是品牌的力量。

 

  正所谓一流企业卖标准,二流企业卖品牌,三流企业卖产品,星巴克实际上提供的是一种文化体验,出售的是一种身份标准识别。这就决定了星巴克的稀缺性,进而确定了它的市场地位,以及这个地位自然会带来的高定价能力。简而言之,这就是品牌的力量。不过,品牌力量只是整个冰山的一角,水面之下的东西更加深刻。本质上而言,星巴克出售的是一种关于文化的体验,这种体验根源在于一个更加强势的文化。强势文化会让品牌产生高端的感觉,就如同麦当劳刚到北京,有人把它当做一个高档餐厅,选择在里面举办婚礼。但强势文化本身并非无中生有,其根源在于强势的产品与技术。当航天飞机、苹果、INTEL、WINDOWS畅销全球的时候,其咖啡品牌自然蕴含一种别样意味。


  至于各地区价格不一样,的确是一种“价格歧视”。所谓价格歧视,简单说,就是厂商把一样的产品以不同价格卖给需求不同的人。价格歧视普遍存在于日常生活中,是商家的一种正常权利。超市把两瓶可乐捆绑起来便宜卖,是价格歧视;旅游景点对本地游客免票或给折扣,也是价格歧视。但相关媒体望文生义,看到歧视两个字就误认为是负面的,把它当一项罪名用来扣帽子。


  不可否认,确有个别洋品牌钻国内的空子,牟取不正常的高额利润。但总的来说,只要一个行业是开放的,没有政府权力来设置一些准入门槛,那么,基本上,我们就可以说这个行业的价格是正常的,是合理的。虽然有时候难免有一些自然性的垄断出现,并造成一些暂时性的垄断价格,但从长期而言,没有人能一直站在技术垄断的巅峰。微软在十年前如日中天,可如今却受到了谷歌、苹果公司的强力挑战,就是一例。


  这些本是关于市场竞争的基本知识,但令人遗憾的是,一些媒体却堂而皇之地批评起暴利来,甚至有行业协会负责人提出“按照人均收入对比,(星巴克)在中国售价应在10元/杯左右”这样的荒谬意见。果真这样,宝马奔驰、中国给泰国造的高铁,难道都按当地收入水平定价?


  对“暴利”的不恰当指责,在一定程度上暴露出批评者市场经济常识的欠缺。不过,知识不足,补足便好,再不济也可求助于专家,但令人疑虑的是,“守土有责”、中国消费者是“遮了眼睛转圈拉磨的驴”这些话语,似乎预示着另一场整治的开始?


  现在政府相关部门偏爱进行一种灰色的管理,这种管理模式往往凭借着不确定的,或过于苛刻的法规来进行整治。而最近一段时间,更变本加厉,朝着靠民粹舆论来进行道德压制的方向而去。先是通过舆论口诛笔伐,再由官方代表民意出面,进而达到整治的目的。所谓整治,就成了先“整”再“治”。从舆论围剿苹果的各国不同保修政策,到质疑星巴克的高价、各国不同价格,这个方式似乎已经逐渐成型,浮出水面。


  而更深层次的背景,则是某种深植人们头脑中的社会意识形态压过了市场经济常识。在当下中国,虽然市场经济已经成为社会运行的基本模式,但还仅仅只是作为一种社会运行的工具,而非人民的信念与判断世事所依赖的知识。而长久以来对所谓资本、剥削等概念的负面认识,成为滋生民粹意识的根源。这,是需要高度警惕的。


本文源于博主《东方早报》,《成都全搜索网》上两篇文章

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