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【壹位】好未来张邦鑫:在线教育套用Uber模式是否靠谱?

(2016-03-15 09:36:06)
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杂谈

去年年底,好未来董事长兼CEO张邦鑫分享了关于好未来对教育科技的探索和反思。张邦鑫认为,好未来过去几年犯得最大的错误在于把教育类比成电商,而教育与Uber模式结合并非完全靠谱。此外,张邦鑫还指出,虽然时代很好,但教育行业总体而言仍然像一个长跑,因此在这个领域的企业需要把握好节奏,“还得悠着点跑”。



教育不能类比成电商

在创办好未来之前,张邦鑫在2002年创办过奥数网,自己身兼产品技术运营、服务器维护、内容编排、版本更新等多重职务,这样的状态一直持续了4.5年。“我们的成长史就是一部在互联网教育里面探索的血泪史,经验不多,教训非常多。”为此,张邦鑫分享了此前创业过程中犯过的错误和从中汲取的教训。


张邦鑫称,过去这几年好未来犯的最大错误就是把教育类比成电商,但实际上教育行业与电商存在着三个区别:教育跨人群,不存在范围经济;电商线上和线下是互斥的,但教育不一定;品牌化VS平台化,用户对品质和品牌敏感。


其一,用户在淘宝或京东等电商平台购物,可以跨平台,品类越多平台收益则越多。然而,教育行业却无法跨人群,比如很难想象一个大学生去考研的同时,再去报一个小学英语课程或会计课程。


“从这个角度讲,教育是非常垂直的,每个人群都有它对应的客户群,很难交叉,即便偶尔有交叉,也不是一个大概率”,张邦鑫称。


其二,电商的线上线下是互斥的,比如用户通过电商购买某件产品后,不太可能去线下门店再买一个。但教育不同,用户可能在报了一个线下班的同时,还通过线上报一个其他课程,不但不是互斥的关系,甚至有可能是互补的。


其三,与电商不同,教育行业的特点是认知品牌化、教育平台化,完全可以做到再交易。在电商平台购买完产品,消费者就离开平台了,而教育是一个非常复杂和漫长的过程,付完费用户还要获得平台的持续服务,在这个过程中用户对品牌的认知、需求超乎想象,因而也更合适在交易过程中采取平台化的方式。


【壹位】好未来张邦鑫:在线教育套用Uber模式是否靠谱?



教育 Uber是否靠谱?

过去一年,Uber家教即家教O2O模式十分火爆,为此好未来也斥资1亿美元投资了家教O2O智能服务平台轻轻家教。然而,在随后的发展过程中,张邦鑫向轻轻家教分析了教育O2O去中介化过程中的三大不靠谱:


第一,轻轻家教不要自比滴滴打车,不要认为O2O家教是滴滴家教。这是因为,一方面打车这件事打车是痛点,出门打不到车,大家都以为装了APP就能打到车,其实有时装了APP也打不到车,还得加钱,但是滴滴至少解决了C端用户的痛点。然而教育不一样,教育不存在家长找不到家教,因为到处都是机构在发传单、做广告,家长没有理由为了找到家教去装一个APP,所以C端方面的压力非常大。


第二,所有好老师都不缺学生,今天很多老师到平台来一个目的——如果有补贴就来,没补贴就走,扣我钱门都别想


第三,所有平台要做的一个非常重要的价值是撮合交易,即高频的交易才能给他带来增值,但问题是教育和打车不一样,和购物也不一样,我们每次打车,司机是谁其实你不在乎,也不关心他的口碑,谁接我都一样。但是教师不一样,一个学生跟着一个老师,短则一个学期,长则好几年,中间不存在总换老师的情况,平台很难去给一个老师提供一个高频交易的可能。所以平台提供切换交易的功能是丧失的,它最多能做到的是给用户提供一个好的服务工具。


尽管存在着一些不靠谱,但张邦鑫认为,Uber模式在教育行业也并不是完全不可存在的,这是因为跟辅导的Uber相比,答疑的功能反而完全符合以下几个特点:


第一,它是高频交易,一天晚上可能问好几次;


第二,老师的每单都需要平台来提供,也就是说老师获取下一单,还是得靠平台给他。因为要实现效率最大化的问题,所以答疑这件事不存在给学生答完一个题,下次老师会自动回答;


第三,客户获取服务的品质与教师的个体关系不大,也就是说这个老师回答了我的一个问题,但我对他并没有产生一种感情依赖和诉求。教育和辅导不一样,学生非常在意老师的人格魅力,当学生关注老师个体魅力的时候,老师是有个体品牌的。


【壹位】好未来张邦鑫:在线教育套用Uber模式是否靠谱?



免费与付费成效关键在品牌

张邦鑫坦言,之前好未来在低价和免费的问题上也走过一些坑,这也引发了自己的思考:在线教育做低价和免费或者教育做低价和免费靠不靠谱呢?


张邦鑫认为,很多时候当谈到低价或者免费,只是看了一个因素——价格,但是教育行业不一样,教育行业说免费的时候,有三个成本:


第一个是经济成本,就是花钱与否;


第二个是时间成本,用户报一个学期班,15次课,45个小时,路上来回30个小时,所以报的不是一次课,而是交了三千块钱再加75个小时;


第三个是机会成本,即用户花的也不是3000块钱和75小时,而是学这个课程而没有报另外一个机构,因此错过考上好学校的机会。第三个成本可能是前两个成本的十倍,甚至更多,所以仅仅靠低价不行。


张邦鑫认为,如果客户对品牌本身有信任,时间成本和机会成本将都不再是成本,只剩下一个经济成本,这个时候再给他减掉经济成本,他的成本降到零。他本身信任你这个机构,对你的标准服务已经有认知,这个时候说给他一元,他是完全没有负担,可以选择再报。


“所以这个行业,我理解主要创造价值的有三个东西,一个公司不管线上线下,你的价值创造要变现的时候,如果不是归于这几个问题,可能你的变现比较困难。第一,人的时间。第二,好的内容。第三,数据的价值。这三个价值其实都非常需要沉下心付出相当长的时间和投入才能做到”,张邦鑫称。



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