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万万没想到的社交网络传播逻辑

2013-11-04 20:37:39评论
万万没想到的社交网络传播逻辑

“我叫王大锤,万万没想到……”“我想起那天下午夕阳下的奔跑,那是我逝去的青春”“请叫我官人”……不管是微博上,还是平时和朋友、同事闲聊,我总是能看到或听到这些话。

显然,《万万没想到》不仅火了,而且已经成为一种流行元素。和《屌丝男士》一样,他成功地诠释了一种屌丝文化,成功地从线上影响到线下。

前些天有报道说,《万万没想到》正片加番外的累计播放量已经达2.15亿!看到这个数据,我突然有一种想一探究竟的冲动,很想明白为什么一部网络自制剧可以这么火?

后来,我把思路顺一下,发现其实它火的背后是社交网络的推动,其中是折射出的是社交网络的传播逻辑。

为什么这么说?且看我一一为你剖析。

段子手团队+社会化内容

《万万没想到》的演员均为非科班、没有任何表演经历的素人。但就是这么一帮人,打造一个经典的屌丝形象——王大锤。

为什么?

因为这些人本就是屌丝,他们表演基本是本色出演。而且,作为普通演员,他们没有太多的顾忌,他们本就是抱着一种玩的心态去演的。而如果是科班演员,他们倒不能表现这种屌丝气质,肯定有很多违和感,很难带入观众。

我们再来看一下《万万没想到》的制作团队。集结了叫兽易小星、cucn201白客、刘循子墨、cucn201小爱、林熊猫、至尊玉、老湿_alwayswet等网络红人,他们都有一个属性——原创能力非常强。这些人,我们称之为段子手。

他们有的是微博大号,有的曾经就已经在网络上有一定知名度。他们混在段子手圈,很多素材也基本是一些段子改编的。但正是因为这些段子组成的内容,才最符合社交网络传播。

一些只有互联网圈能懂的梗,一些只有90后会笑的点。组合一起、6分钟,就够了。这就是社会化内容,来源于社交网络,输出于社交网络。

精准定位+饥饿营销

如果你是一个深度互联网用户的话,你会发现,当下中国互联网可以用四个词概括:90后、浮躁、围观、无节操。

90后。作为互联网的原住民,他们是真正互联网的一代。他们的集体行为,现在也基本代表着互联网的整体行为。所以,如果你的一款产品要想在互联网上有一定市场的话,首先你得读懂90后,并契合90后的需求。

浮躁。这个现象我不知道在外国互联网会不会这样,但我觉得在国内却是的。我一直以为,无论是在微博、还是在微信,大部分人都是不理性的,或者说不喜欢去思考的。甚至有时候,140字的微博都不会去看完,只是看到标题就转发、评论。

围观。这个现象的直接原因是浮躁,根本原因是中国人喜欢凑热闹的劣根性。无论在线上也好,线下也好。只要有事的地方,就有中国人围观。

无节操。这是一个新兴词,也是因为90后兴起的。体现了90后作为互联网的原住民一代的开放和自嘲的心态。

以上四点就是当下中国互联网的主要特征。我们再来看一下《万万没想到》的节目属性:一部网络自制剧,以夸张、幽默的方式描绘了屌丝王大锤意想不到的传奇故事。涉及搞笑、穿越、职场等热门元素。剧情内容包罗万象,从当下热门话题到经典历史故事。

细心的人会发现,《万万没想到》正是契合当下互联网现状来拍的。比如,搞笑、穿越的元素均是90后喜欢的,短短的5、6分钟正是浮躁的用户注意力快速转移在互联网情境下维持注意最佳时间,热门话题和历史故事则满足了人们围观的需要,无节操更不用说了,整部剧就没有有节操过。

在播放周期上,和《屌丝男士》一样,《万万没想到》是一周更新一次。个人认为,对于这种幽默类的情景剧,一周更新一次是最合适的。一是因为每集之间没有太多的剧情联系,二是因为这本就是大众转移互联网情境下压抑情绪的一个渠道。观众看它是抱着一种放松、娱乐的心态来看的。当一周的工作压力沉积后,那么他们就会等着《万万没想到》播出的那一刻。时间隔得太短不行,观众形成不了饥饿,隔得太久也不行,观众会等不及寻找其他的方式排解。所以,这也解释了为什么美剧在中国更新这么慢但却还有这么大市场?

多平台矩阵传播+多点爆发

《万万没想到》由优酷出品。所以,它首先具有传播优势的平台是优酷。优酷在国内用户还是比较多的,《万万没想到》作为优酷官方主推的产品,几乎每集都会推到首页。我当时第一次看《万万没想到》就是直接在优酷发现的。

除了优酷,《万万没想到》的制作团队万合天宜还在微信、微博,甚至贴吧等建立传播点。主要是以《万万没想到》官方和团队成员、粉丝团为传播源。

先说微信,主要有万万没想到微信、优酷出品官方微信、导演叫兽易小星微信、万合天宜官方微信等组成。主要以互动为主,包括节目前期预热,后期互动、爆料、花絮等,而且内容做得也不错,很有创意。让节目贴近了粉丝,让王大锤更屌丝。

其次就是微博。如果说微信是互动的话,微博就是快速传播的阵地了。而且,微博也作为他们最有实力的传播阵地。叫兽易小星、老湿_alwayswet、cucn201白客、林熊猫等都是微博大号,有很大影响力。而且他们与白洱、天才小熊猫、八卦_我实在是太CJ了、使徒子、所长别开枪是我等微博活跃度很高的段子手关系非常好,每次叫兽微博发布视频,都是一票段子手大力扩散,以至于每次微博都是几万转发。

除了微信、微博,《万万没想到》还在其他平台均有传播点。比如贴吧,关注数达2万多人。也是聚合粉丝互动的一个比较好的地方。所以,这也是社交网络的一个好处,他不用像传统渠道那样单一传播,它可以多样化甚至形成矩阵传播,在不同圈子多点爆发。

最后,我想说的是,社交网络传播就像一场牌局,没有一定能赢的牌,只有对的牌。当你觉得这局赢不了时,万万没想到,你却赢了!不是因为你的牌好,而是因为你的牌最适合这局。

本文由庐陵子村供 iDoNews独家撰稿,作者微信公众号书客(搜索“shukewenzhai”即可),专注于社会化营销和品牌思考。

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