警告小米"帝国"

 

                               警惕小米“花拳秀腿”障眼法 

 

                                      作者：吴春芳

 

       作者被誉为：中国定位研究第一人；中国商战定位第一人！15专注定位研究，30多个定位新观点的提出，颠覆了人们对定位的理解，包括特劳特、里斯部分定位观点的错误阐述。开创以《孙子兵法》为主导的中国传统智慧“商战定位”体系思想！

 

【引言】-3年来，我一直是小米模式的坚定批判者。这种坚定批判小米模式的信心与勇气来自于对品牌定位方法

         论的充分理解，来自于对平台电商成功要素的充分理解。

         1、我一直是小米电商模式的坚定批判者。

         2、我一直是小米“粉丝”经济的坚定批判者。

         3、我一直是中国营销界“盲从”小米模式的坚定批判者。

         4、雷军说要推出小米牌轿车，将更是走向衰亡的开始。这是我的衷告，也是我的警告！

【定位，洞察/提升你的远见能力】-准确预测结果，小米正在逐渐失去第一位置，在不到一年的时间里逐步从2015年市场份额的第一名，下降到2016年五月份淡出全球第五名，还在加速下滑的过程中，应验了我三年前小米手机只是一个“过客”的品类趋势判断。

1、【2016年5月28日媒体报道：小米手机已经下滑到第五名】-标题：“小米销量品牌力双下滑 急刹车变营销驱动为技术驱动" （分享自 @新浪财经）---文章地址： http://t.cn/R52CPvD     

【我的评论】写小米这篇文章的人也是不专业的。小米进入第五名序列的根本原因在于：小米踩在了中国智能手机刚性需求的点上，低价成为哪时候最大的竞争力。智能手机刚性需求已经成为过去式，3年前我就说小米只能一个“过客”。这是我一直以来所坚持的、一贯的观点。这就是品类趋势性思维。定位，洞察你的远见能力。

2、【2016-04-15 媒体报道，小米手机已经下滑到第三名。世界CEO俱乐部（微信号：sjceojlb）撰写文章：震惊!华为手机2倍小米了！让互联网思维，情何以堪啊！】

【网友评论 】-小米2016年一季度销量同比暴跌30%……国内都进不了前三。而三个月前，雷军还在强调小米中国第一………

3、【澎湃新闻2016-07-09：雷军承认小米现在处于低谷，下一步销售渠道重心转向实体门店】(分享自@澎湃新闻)#我读澎湃# http://t.cn/R5dC2sn

 

                                     小米手机的成功因素

 

    小米的成功在于它发现了一个“低价”的市场大空档，刚好与当时的市场刚性需求相吻合。二十世纪初的福特汽车一样。而不是其它“大而全、品牌延伸”形式的成功。如果小米脱离这个“低价”的“大空档”，只能是“死路一条”。因为，小米如果向中档或高档别人的“领地”延伸，刚好苹果、三星等品牌等着它们。原因在于“中档手机、高档手机”小米没有这方面的市场信誉，小米代表的是低价位的“屌丝”手机。代表的是低价“代名词”。小米的目标消费群来自两方面：1、没钱的一拨人（屌丝）。2、有钱，想省钱的一拨人。中国营销人，想简单些吧！ 

 

       旺盛的智能手机需求（市场节点）给红米（小米）一次“低价”的机会。以后小米智能手机是衰落的开始。请相信我的判断。

 

       小米这个低端手机的“萝卜坑”是很难移动的。小米是被他的“堂弟”红米拖累的。低价的认知连接。

 

    一个产品类别三种定位思考方向：高端品牌（高价）：1、给目标消费群一个充分的高价的购买理由。2、中端品牌（中等价位，本质上是常规价格产品）：给目标消费群一个充分的常规产品价格的购买理由。3、低端产品（低价）：给目标消费群一个充分的低价的购买理由。

 

    需要思考的是：人们是因为“直销”才买小米还是“低价”才买小米？毫无疑问，顾客是因为低价才买小米（红米）手机，小米成为“低价”的代名词。“直销”或者“网络直销”是“低价”的一种战略配称。因为“直销”是为了建立（配合）小米固有的低成本优势（即：砍掉中间环节的经营成本）。小米的“低价'本身是品类概念，小米的直销是“低价”定位的一种战略配称，小米不是“直销”的定位。所以我跟邓德隆的观点相反。因为定位是一种认知或感知。海飞丝是去屑的认知，沃尔沃是安全的认知，西南航空低价或者经济型的认知。

 

    必须严肃指出的是：红米系列低价手机的推出，产生小米“低价”的认知连接，“小米、红米”名字的“强关联度”是小米“低价”定位（认知）的“罪魁祸首”，红米反定位小米，成为小米“低价”定位之“硬伤”。换句话说，红米低价（暂时）刚性需求太成功，拖了小米的后腿。因为，红米每一次市场动作都扯上小米作“背书”（小米标识与牌头等），应验了当下流行的一句话“出来混，总是要还的”。

 

    小米一只脚踏上四、五条船（小米手机、小米电视机、小米路由器等）。除了小米手机赢利外，我认为其它产品可能基本处在亏损状态中。否则，小米会敲锣打鼓，招告天下，小米不会如此的安静。同时，小米为了制造“成长概念”，还会有更多的产品线出现（小米曾经提出要推出“小米汽车”，疯狂的举动），目的是为了制造虚假繁荣景象，吸引投资人。三年前，我就提出小米手机只是一个“过客”的预测、判断。就像神州电脑、福特汽车一样，这是基于定位思维的基本判断。只要钢性需求一过，就是小米智能手机麻烦的开始。现在小米正走在这样的挡口中。雷军想用品牌延伸方式、互联网平台方式把小米打造成“摇滚明星”，非常困难！

 

                                   警惕小米“花拳秀腿”障眼法

 

    从专业定位的角度上看，投资人不具备品牌定位意识，特别是品类意识，投资者疯了！投资者本身具有“投机”心理以及需要具备“忽悠”能力。否则很难制造追随，让后面的一群“傻瓜”接盘。雷军制造这么多的公关新闻，本质上是为融资、圈钱作准备。否则更加的“寸步难行”，很难“忽悠”到钱。

 

基于品牌定位角度，阐述几个“不是很友好”观点（只要冠上“小米”两个字）：

1、小米未来业绩表现很难持续。

2、小米利用品牌延伸、品类延伸等方式以及制造公关事件，通过吸引公众“眼球”方式，制造话题，制造成长

   概念，创造虚假繁荣，掩盖颓废趋势。其目的是忽悠（吸引）投资人与公众。

3、在小米手机品类上，雷军没有“忽悠”。但是，雷军其它品类（产品）冠上“小米”两字是“忽悠”。

   小米在进行品牌延伸、产品线延伸。未来如果雷军不改变这种策略，雷军坚持这种策略，小米将非常麻烦。

   这是我的衷告、警告，也是我的定位判断、预测。大家可以“拭目以待”。

4、小米手机未来逐步走向萎缩是趋势。

5、小米不是真正意义上的电商平台，特别是垂直类电商平台。

6、雷军没有实体产品的支持，特别是最基础的实体产品技术和技术创新的支持，很难成就小米未来。

7、雷军没有定位意识，这是雷军未来最大危机。从全部产品“冠上”小米两个字就可以说明。

8、小米的电商平台本质上是“东拼西凑”的“大杂烩”。与京东、当当、唯品会等互联网品牌有本质上区别。

 

【预测结果，小米正在逐渐失去定位】

【2016-04-15 世界CEO俱乐部（微信号：sjceojlb）撰写文章：震惊!华为手机2倍小米了！让互联网思维，情何以堪啊！】-1、3年以前，我就预测小米只是一个过客。2、华为暂时是公关的成功。单一华为品牌（不包含外包贴牌手机）的销量不是很大。同时，华为集团业务范围很广。很多人把华为集团等同于华为智能手机品牌。3、今后，华为与小米手机的市场份额差距还会越来越大。或许小米手机会消亡。就像神州电脑一样。

 

【网友评论 】-小米一季度销量同比暴跌30%……国内都进不了前三。而三个月前，雷军还在强调小米中国第一………

 

【作者声明】

1、文章的相关阐述是基于品牌定位方法论基础上的专业判断。

2、文章的相关阐述仅代表个人观点，没有接受任何外部力量（特别是）商业机构、个人的委托而撰写。

3、文章遵循“独立、自由、随性”的阐述原则。