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[转载]白酒研究深化版-1997年行业见顶时发生了什么?

(2012-11-27 07:36:38)
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分类: 消费综合

白酒行业的研究继续推进中,今天来看看这个问题,上一次行业见顶之前,到底发生了什么事情?以助大家思考行业下滑的原因。以下文字资料全部来自1995-1998年的杂志,报纸,能标出处的都标上了。



1:行业繁荣,白酒耗粮、铺张浪费等问题引起关注。

目前, 全国有大大小小的酒厂三万多家,有上千万人从事这个行业。一年造的白酒产量据说可以灌满三、四个西湖, 一年消耗的粮食足够全国人吃上一个月, 一年实现的产值达几百个亿, 年上交国家税金五、六十个亿;而酿酒企业的年利润在几百万元的比比皆是, 上干万元的也只是小巫见大巫。亿万资产的酿酒企业有十几家, 是三百六十行中富翁最多的行业之一。由于利润的驱使, 这些年来大大小小的酒厂如雨后春笋般地涌现, 而原有的大小酒厂特别是一些名酒厂, 则大兴土木, 酒的产量几年就翻番, 酿酒行业出现了前所未有的繁荣景象。

就以白酒的广告为例, 由于白酒行业的高额利润和过度发展, 竞争也就日益激烈, 而激烈的市场, 必然导致营销大战、广告大战。尽管现在中央电视台15 秒的广告价格高达数万元, 然有关白酒的广告所占的比例不少于四分之一。特别是到了春节前后的销售旺季, 有关白酒的广告更是铺天盖地, 各个朝代的“ 皇帝” 频频亮相, 而一些省、地市电视台所播放的广告中白酒的广告所占的份额可能还要高。有个别地区在播天气预报时所推出的广告画面竟然全都是酒厂厂景, 人们不禁要怀疑该地除酒厂之外是否还有其它的行业。

-《对当前白酒行业过度发展的忧思》 集团经济研究 1996年第3期

成财:没想到10多年以后,白酒依然占据央视最大广告主的宝座。[哈哈]


2:价格放开,名酒持续七年涨价

国务院决定从1988年7月28日起放开十三种名白酒价格, 由国家定价改为生产、经营企业自主定价, 这是在物价改革上一步到位的大行动。放开八年,名酒价格大起大落, 1990年开始稳步攀升, 代表品种单瓶零售价合计由1990 年472元到1996年底1151.3元。


[转载]白酒研究深化版-1997年行业见顶时发生了什么?

 

-1997年《中国酒》杂志

成财:考虑一下通货膨胀,1996年的1200元等于现在多少钱啊?看来名酒从来就是很贵的的东西。

3:山西、云南假酒大案频发

岁初,一场震惊全国,千余人中毒,27人死亡的山西假酒中毒案,引起了全国人民的关注。
-1998年,《真真假假话白酒》 录像片发行


[转载]白酒研究深化版-1997年行业见顶时发生了什么?

[转载]白酒研究深化版-1997年行业见顶时发生了什么?

成财:这个我觉得是导火索。


4:政府对行业的诸多不友好行动

1994年,新的《消费税暂行条例》出台,主要是把白酒25%的单一从价税调整为20%从价税+每斤5毛的从量税复合计税。

《酒类广告管理办法》付诸实施,办法规定,电视节目每套每天19点-21点黄金时段,播放的白酒广告不得超过2条。报纸,期刊每期的广告不得超过2条,不得是头条。

接着,中央28个部委又作出决定,公务宴请不喝白酒。今年1 月18 日,国家计委、国家体改委、劳动部、邮电部等23 个部委、局决定在公务宴请特别是部级公务宴请中不喝白酒。此后, 文化部、机械工业部、电力工业部、地质矿产部、卫生部、新闻出版署以及广东省、河北省也相继作出决定, 在公务活动中不喝白酒。

此外,还有很多其他小措施。例如:金云武,关于白酒产品包装物征收消费税的一点思考,安徽税务1996。

 

[转载]白酒研究深化版-1997年行业见顶时发生了什么?

众所周知继94 年1 月1 日新税制正式实施, 白酒纳税率平均增长5—7%, 国家用经济杠杆限制白酒的生产之后, 今年1 月15 日光明日报在头版“每月聚焦”专栏发表了一篇我们喝掉了多少粮食的文章, 受到了国家20 多个部委和两个省的响应, 并决定公务宴请不喝白酒; 3 月14 日李PENG总理在第八届人大四次会议山东代表团座谈时, 指出“我们能不能在全社会倡导少喝白酒? 逢年过节, 朋友聚会, 喝点果酒⋯⋯”这是关系到“白酒行业生存和发展的大问题, 无疑是对白酒行来的一次大震动, 是一种大压力。

-中国白酒协会1996 年工作总结

5:社会对白酒消费和白酒行业的看法相当冷淡

冷落白酒: 国人已开始行动

上海人中善饮烈性白酒的本来就不多, 现在各式果酒特别是饮料新品迭出,白酒消费相应地逐年下滑, 白酒销售近3 年来平均每年下降约一成。据分析,士海人不多喝烈性白酒主要是出自健康考虑。其实, 不但上海人冷落白酒. 广州、深圳、海南等地区也早就将白酒打入“另册” ; 南京、西安等地居民也纷纷在节日开展抛弃白酒的活动。

-告别白酒-跨世纪的承诺 1996年《中国商办工业》

成财:看到这个题目,唉...感叹一下,匆匆不过10余年

白酒业:"夕阳"无限好

白酒是夕阳产业, ‘从夕阳中托起一轮朝阳” , 是古井人多年的夙愿。但是, 如何以及依靠什么走一铡氏门槛低成本的扩张之路始终困扰着我们。

-古井贡酒股份有限公司董事长兼总经理王效金

6:名酒销量、价格下降。

自1 9 9 7 年以来, 我国的酒类市场状况发生了一些较为显著的变化: 葡萄酒市场持续升温, 啤酒在饮料酒中的比例逐年加大, 黄酒在保持原有市场占有率的情况下稳中求升, 从而使得在市场上早已趋于饱和状态的白酒在销售上受到了一定程度的影响, 真可谓祸不单行, 98 年初的“ 山西朔州假酒案”使得白酒的销售更是雪上添霜, 在部分地区竟出现了白酒销售下滑30%的悲剧性后果。

在华北地区, 现在人们买酒更加注重名优品牌, 郎酒、古井贡等中档价位的名优白酒在各商场基本能保持原销量, 从总体上看, 名优白酒销量与去年同期相比下降幅度不是太大, 但中低档白酒销售却下降了20 %。

[转载]白酒研究深化版-1997年行业见顶时发生了什么?
[转载]白酒研究深化版-1997年行业见顶时发生了什么?


今天我们也有白酒繁荣,液体黄金;也有飞天茅台飞天价;也有塑化剂;也有治理三公消费,消费税制改革酝酿;也有名酒零售价格下降。何其相似。

其实白酒就是一个小小的周期,只是我们的记忆相对更短。

 

 

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回顾历史,总能让我们把未来看得更清晰一些。

质量问题,在中国白酒行业的发展历史中,并不是一件什么太新鲜的事儿,曾经因为质量而倒下过的,包括汾酒、沱牌这类老名酒,今天的酒鬼、古井贡,不过是又一个翻版,没有严格的质量要求和品牌要求,纯粹依赖渠道和营销,走到今天这一步,并不是什么太意外的事情,酒鬼酒这两年业绩已经不能用坐飞机的速度来形容,简直就是坐火箭,但是背后隐藏的风险,一个成熟的投资人,必须在其未爆发之前,意识到并且能够评估这种风险爆发的可能性。

质量是所有企业的立根之本,无论是食品,还是医疗,抑或是制造工业,没有质量保证的产品,是不可能长期蒙骗客户的,最终买单的一定是企业自身,从这个角度看,茅台、五粮液、老窖是少数值得买入的企业,迄今为止,只有这三家酒企未曾发生过重大的质量问题。

“如果赚钱变得太容易,一定是不正常的”,我们投资的一家企业老板这样对我说,这几年的白酒行业正是如此,但接踵而来的便是不断的负面新闻,先是洋河的外购基酒,再是古井贡的酒精搀兑,然后是酒鬼酒的塑化剂,做空的可能性有没有,这个无法否认,但如果你本身质量过硬,应该感谢黑天鹅带来的巨大机会,关键在于企业是否会有根本的质量问题,能否利用品牌质量优势借机扩大市场占有率,如果没有黑天鹅,怎会有美国运通的惊世大作,我希望负面报道的影响继续扩散开来,我欢迎股价继续下跌,现在茅台、五粮液、老窖给了10倍PE买入的机会,如果能够跌到8倍,甚至5倍?!我会欣喜若狂。

 

 

 

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