加载中…
个人资料
永远的经典组合
永远的经典组合
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:312,803
  • 关注人气:484
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
相关博文
推荐博文
正文 字体大小:

对话策划人薛觉起——酒行业大变局进入下半场

(2012-03-17 20:43:25)
标签:

杂谈

分类: 消费综合

转帖--

编者注:策划人薛觉起,“主线战略”的创提人,具有丰富的一线实践经历和营销创新能力。作为构建者,他拥有“觉起模式”、“主线战略”的自主知识产权,前者被视为后终端时代最受欢迎的营销模式,后者被喻为“竞争迷雾中的航标灯”。谷歌搜索收有他的有关资讯一度多达1200万条。

 

 

 

酒行业大变局的下半场正在上演

 

 

 

记者:酒类市场一直在变化,特别是最近的几年,行业结构、品牌阵营更是发生巨大变化,比如持续多年的高端三剑客“茅五剑”变成了“茅五洋”,洋河蓝色旋风、郎酒红色风暴席卷全国,作为营销资深人士,您对当前的酒类市场怎么看?

 

 

 

薛觉起:这两年,酒行业确实很风光,2011年股市大跌,酒类板块却逆势飘红,成为少数几个上涨板块之一。

 

随着全国性的消费升级、资产快速膨胀,酒类价格也在轮番上涨,短短几年内,茅台、五粮液、国窖等一线高端品牌的零售价都已经突破千元大关,许多地方茅台竟超出两千。一线高端品牌的价位一直具有引领作用,它们的集体上拉,为二线品牌、地方品牌打开了巨大的上升通道。单纯从品牌落差上来看,酒行业正孕育巨大的穿插机会。

 

在这个空前的大机遇面前,酒行业必将进行一场空前的大洗牌,实际上这场大洗牌已经开始,比如高端阵营的变局,但这个大变局远未结束,下半场正在上演。

 

 

 

记者:促成这轮酒类大变局的,除了经济发展、资产膨胀、消费升级因素之外,还有哪些原因呢?

 

薛觉起:一直以来,国家政策和酒行业龙头企业的战略举措,对整个行业的影响都是巨大的。好的和不好的影响都有。

 

十多年前,国家税务出台从量从价双计征,那时多数地方酒、二名酒和历史名酒的产品价格都不高,税的压力很大,加上白酒大王五粮液实行开发品牌扩张战略,邛崃、大邑、宜宾和其他地方的众多开发产品低价冲击全国市场。大家日子很难过,当时上市公司白酒板块中除五粮液、茅台、汾酒几家外,多数亏损,如古井、种子、伊力特、酒鬼、皇台、宁城老窖等等,都带上了ST帽子。

 

去年,消费税降低了,由33%降到25%,同时在龙头企业茅台、五粮液的引领下,酒的价格又在不断上涨,税的压力越来越小,操作空间越来越大,所以大家都过得很舒坦。

 

 

 

记者:刚才您说酒行业大变局的下半场正在上演,是说酒行业的格局还会继续变化吗?请您具体解释一下吧。

 

薛觉起:酒类行业放开比较早,大体经历了三个大的阶段,即广告为王的批发时代、酒店为王的终端时代和眼下理性主导的大变局。经过这些阶段的磨练,酒行业的竞争已经很充分,理念和手法都比较超前,接受新东西也很快。在营销方面,企业之间互动性很强、跟进得很快。

 

我认为,第二阶段酒类格局将面临三方面的变化,一是后觉者的还击,例如剑南春,她觉醒了,还是有机会回归自我,冲击高端阵营的;再例如黄金酒,可能因为不太懂酒走了点弯路,加上白金酒强劲跟风对她的发展造成了一定影响,但根据我机构人员跟踪研究,她的机会还是很大的。

 

二是历史名酒中相对低价位、大众化的名牌,面临全国性补缺、补升的机会,例如老八大名酒古井贡等。

 

三是区域品牌升级和市场扩张的机会。终端技战术塑造了一大批区域强势品牌,例如安徽种子酒、迎驾贡、口子窖,河南仰韶、宋河,河北十六坊,湖南开口笑,湖北白云边等,这些有品质、技术、品牌、团队积淀的企业,都具备品牌升级的良机。不过,这些区域品牌普遍存在一个缺点,就是做了一二十年,还只是有品名、有知名度,而缺乏品牌魅力、缺乏美誉度,能不能从短平快的营销方式领先,转变到中长期的品牌战略领先,能不能在后终端时代形成新的应对系统,都很关键。

 

记者:这几年,酒类市场热火朝天,引来了许多业外资本,联想大口喝酒,海航兼并怀酒。酒行业空前的机会,对这些外来资本来说,也是一场盛宴吗?

 

薛觉起:对这些资本来说,机会是均等的,但结果肯定是不同的。这取决于进入酒行业后的市场对策是否正确。就以往的经验看,走弯路的多,很快找对方向的少。

 

一方面因为随着竞争的深入,酒类市场在营销上的专业分工越来越细,对行业性的实战要求也越来越高,移植外行业的经验成功率不高,黄金酒就是典型的例子,投资方、策划方都是顶尖高手,但是也只分割酒行业蛋糕的利基部分而已。

 

另一方面团队是否能站到市场前沿,掌握要领。一般都采取新老交替的方式搭新班子,老队伍懂一点市场,但不会太专,新来人员即使是营销专家也很难在短时间内吃透酒类市场。天士力国台、中粮酒鬼都走了一些弯路。引进外资的口子窖、水井坊,这几年的表现也平平。

 

可以说,外部资本进入酒行业,要很快解决好营销出路,找我们这样懂行的专业机构才是捷径。

 

 

 

大企业靠战略,小企业靠技术,但都要系统规划

 

 

 

记者: 前几年,终端技战术很受酒类企业的青睐。随着终端营销的广泛复制,已经十分普及。最近两年,很多企业反映,它们按照终端营销运作新品牌,已经达不到预想的目的。一些知名的酒业策划公司也感到很困惑,大呼技战术失灵。酒类技术营销时代似乎终结了。

 

薛觉起:酒类终端营销不是过时,一些基本的做法在新时期还会得到延续运用,比如批发时代的流通、终端时代的酒店,都还会继续。这里有一个扬弃。

 

一般来说,技术营销有一定的范式,可以被所有的同行复制、运用,趋同性很强。既然家家都可以复制、人人都可以运用,也就很容易导致过度竞争、畸形发展。

 

这几年,酒类市场经历过餐饮渠道畸形化、商超白热化、团购过度化的竞争阶段,这些都是酒类行业急功近利的企业太多、单纯依靠技术营销的企业太多,个性战略不突出,以致短短几年就酿出诸多恶性竞争的苦果。

 

实际上,营销包括品牌和市场、战略和技术的多个层面,需要做不同时期的规划,如短期的年度营销规划,中长期的品牌战略和市场战略规划,这个规划看起来是务虚的,其实对企业营销组织来说,是非常非常重要的,企业有了统一的目标,对企业文化、员工凝聚力的影响都很大。

 

 

 

记者:有人说,大企业靠战略,比如茅台、五粮液,严格上来说,她们都是靠战略取胜的,小企业靠技术,比如众多的地方酒企都靠终端制胜、公关制胜。您怎么看?

 

薛觉起:严格来说,成熟的市场需要系统化的运作,围绕品牌和市场的两条推广线,不管大企业小酒厂,战略、技术都要做好、做到位才行。

 

不同的是,大的品牌企业抗风险能力强,可以依靠品牌影响来弥补市场技术方面的不足;中小企业,品牌力不够,只能在市场技术方面多用一点力,销售不能马上见效,对它们就是生死大事。

 

大企业小酒厂之间存在缓急之别,但都需要战略规划,尤其到了现在这个市场比较成熟的阶段。长久忽视,迟早会出问题。就像刚才提到的,一些品牌做了一二十年,市场做得不错,品牌魅力就是不行,实际上就是长期忽视品牌战略所致。

 

实际操作中,大多数中小酒类企业既缺乏专业、系统的规划能力,又普遍不重视借助外脑,进行系统地营销咨询。通常情况下,它们依靠开几个专门的营销内部会议,比如经销商研讨会、业务研讨会,或者打几个电话问一问,然后就做出似是而非的决策。

 

这种方式跟拍脑袋决策没多大区别,精确度低,系统性、前瞻性差,特别是处于市场衰退期或行业变革期,可以说,能赢的,靠的是偶然的运气;输掉的,是必然。这样的例子实在太多了,几乎每个20年以上的企业都经历过盛衰波折,深层次原因都是缺少系统的中长期规划引导,或存在战略短板。

 

记者:许多人存在一个认识误区,名牌企业的营销战略规划一定做得好。其实这只能说明它们过去一段时间做得好,并不能说明现在和未来也能做得好。如果不能与时俱进,不能及时重新审视市场、审视自己,及时完善战略战术,照样会掉队的。

 

薛觉起:是的,名酒阵营的几个龙头企业就是典型的例子。

 

比如上面提到的剑南春,以前提到白酒龙头,总是说“茅五剑”,现在许多人改口称“茅五洋”了,短短五六年时间的战略迟钝,它就被甩出了高端一线阵营。亡羊补牢为时未晚,就看剑南春的决策层和外脑的作为了。

 

再比如五粮液,近十年来白酒大王显出疲态,原先极富攻击性的品牌战略转向保守,销售量上被泸州老窖超越,销售额上也面临由一家独大到茅台、洋河、郎酒等多家赶超的压力。归根到底是战略偏失所致,如果再不调整,恐怕白酒大王地位难保。

 

目前大红大紫的品牌,茅台、洋河、郎酒等也存在一些战略短板或战略隐患。

 

比如如日中天的茅台,销量上赶不上泸州,品牌战略上也不如昔日的五粮液,从全国视野看,除了茅台一品独大之外,系列品牌多表现平平,也是某种战略短板所致。若不及时弥补,也可能会给未来的茅台公司带来隐患。

 

再比如洋河、郎酒,近五六年,抓住白酒行业千年不遇的中高价位空挡和历史性的资产膨胀、消费升级机会,一跃从二三线阵营进入一线阵营。未来如何保证酒质稳定、如何打假和防窜货、如何稳住销量并逐步提高,都是它们面临的巨大的战略性挑战。

 

 

 

 

 

现阶段,如何应对酒类市场的热点、难点问题

 

 

 

记者:如您所说,我们处于酒行业大变局的下半场,机遇和挑战并存,您能具体分析一下吗?

 

薛觉起:简单点说,现在的主要机会是品牌落差拉大带来的诸多机会,如中高档穿插机会、低档空间扩大机会等 ,这样为品牌和产品升级、市场结构升级和扩张、新品牌崛起或老品牌复兴都创造了机会。能否抓得住,就看你的效率,要与时间赛跑才能抢得先机。

 

现在主要的挑战是两个,一是要有真金白银拼。酒行业资本集中度越来越高,全国规模性白酒企业已经从上世纪末的4500家减少到1500家,啤酒也是,红酒在wto之后进口酒冲击下有所不同,但不改酒类集约化的发展趋势,这就要比实力和资本的厚度了。未来一段时间,广告拉力的竞争将一直令人瞩目,具备拉力优势的企业将占优势。这也是央视标王多酒企的原因之一。

 

二是要有很专业的营销智力和能力。现在市场竞争越来越专业化,品牌、广告、市场、公关、渠道等营销的各个方面都需要专业操作,企业单靠自己的能力几乎不可能应付过来。

 

 

 

记者:在酒行业大变局的下半场,您觉得市场的热点、难点问题都有哪些呢?

 

薛觉起:市场热点很多,比如产品轮番涨价,比如品牌和产品结构升级,这个是现阶段的最大看点;再比如外来资本大批涌入,比如老品牌相继复苏,比如名酒开发产品的波折等等。

 

市场难点,在我看来,随着团购和客情公关的泛滥,领袖消费群对市场的引导、带动作用已经弱化,如何摆脱这个依靠,探索到一条新的启动和控制市场的新模式,这是最大的难点。

 

记者:“觉起模式”作为后终端时代最受欢迎的营销模式,您能透露一下,你们是怎么应对当前的市场热点、难点的呢?

 

薛觉起: 主要依靠以主线战略为引导的三大系统:即主流化品牌运作系统、主流化市场运作系统、连锁店和商业化团购运作系统,以应对当前市场的热点、难点问题,比如新时期的产品导入、品牌魅力提升、市场扩张、团购突围等等,业界朋友称之为“觉起模式,也就是主流化营销模式。(记者尚臣,《酒类营销》杂志独家专访)

0

阅读 评论 收藏 转载 喜欢 打印举报/Report
  • 评论加载中,请稍候...
发评论

    发评论

    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有