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王俊凯开年三大代言后又拿下掌阅,是时候说说代言鄙视链了

(2018-01-23 23:54:38)
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娱乐

作者|叶春池

编辑|李春晖

娱乐圈和互联网圈是越来越相通了。大佬们纷纷唱歌拍片当网红,明星们则跑去公司做各种体验官。吴亦凡担任爱奇艺首席会员非凡体验官,林更新是爱奇艺首席催更官……1月22日,手机阅读APP掌阅也迎来了一位超级流量,王俊凯任掌阅首席阅读官。

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而明星纷纷入职科技圈,也忙坏了一众粉丝们。不仅要为明星本人打call,还要为明星就职的企业贡献业绩。大众娱乐在互联网的推动下,达到了全新高度,明星带来的粉丝和眼球效应被互联网成倍放大。

而对于明星“当红”的概念,也在这一过程中不断转换。很多年前是看作品,现在更多的可能是看流量、粉丝、代言。

而在代言上也颇有学问,一条清晰的鄙视链,藏在每个粉丝和路人心里。在时尚圈已经被玩坏之后,互联网正成为明星们的星辰大海。

  • 自带顶级流量的首席阅读官

微博拥有3600万粉丝的王俊凯一直是品牌商的宠儿,小小年纪,已经有多家大牌代言傍身。在2018年伊始,王俊凯已经先后代言swatch、兰蔻、戴尔三大国际品牌,这次牵手的掌阅也是数字阅读第一品牌。顶级资源配顶级流量,倒也合情合理。

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此次王俊凯不单单是担任掌阅的代言人,更在宣布当天正式入职掌阅,担任首席阅读官。身兼首席阅读官的小凯将在2018年,与掌阅共同展示“阅读的力量”,带动更多年轻人加入阅读。他将入驻掌阅APP订阅号,为读者荐书,与掌阅共同推广阅读。

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这不是掌阅第一次启用明星代言人,早在2015年,他们就曾邀请汪涵作为其品牌代言人。其实无论是汪涵还是王俊凯,掌阅在代言人的选择上都非常符合自身的气势。

选中当红小生王俊凯,是掌阅第一次选用青年偶像代言人。不仅看中了王俊凯本身的正能量,也看中了他在青年消费者中的影响力。据掌阅最新的数据报告显示,掌阅活跃用户中,70%为90后。此次王俊凯代言显然也是向市场发出信号,掌阅在品牌年轻化方向上已经做出了新的战略布局。

王俊凯一直是“正能量”偶像的代表,虽然拥有歌手、影视演员,以及青年偶像等多重身份,但凭借自身的努力,去年以优异的成绩考入北京电影学院,为人谦逊努力,给年轻的粉丝带来了正能量的影响。

在2017年9月24日的“18岁KarryOn成年礼”生日会上,王俊凯作为发起人宣布成立焕蓝梦想基金,并启动了首个项目“王俊凯启智儿童图书馆”,致力于让更多青少年享受到优质阅读和优质教育。而这些,显然都成为掌阅此次选择代言人的重要依据。

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掌阅品牌负责人表示,掌阅希望找到一个代言人,他充满正能量,积极努力,喜欢阅读,愿意把阅读的乐趣分享给更多的人。“我们经过大量调研,发现王俊凯就是这样一位与掌阅的品牌十分契合的优质偶像,小凯和他的团队具有极强的社会责任感,对推广阅读十分热心,双方合作水到渠成,一拍即合。”

值得一提的是,王俊凯的生日和掌阅科技的上市日居然是同一天,都是9月21日。这显然让双方又多了一层默契。

  • “势利眼”的代言鄙视链

近两年,明星的代言和作品之间的界限越来越模糊。当代言本身也成了明星们的重要作品,像拍戏、上封面一样,广告代言圈也开始有自己的“鄙视链”。

这条鄙视链的理论基础,就是娱乐圈的吃瓜群众普遍认为:你代言什么品牌,你就是什么咖位。毕竟,代言海澜之家和阿玛尼有本质差别。

代言界的第一条鄙视链:蓝血瞧不起一线,一线瞧不起非一线高奢,高奢瞧不起轻奢。

但曾经被认为是贵族“蓝血”的品牌,也正在向中国流量低头,给了流量明星们极大的用武之地。这边卡地亚找了鹿晗做品牌挚友,那边宝格丽就找了吴亦凡代言。雅诗兰黛的中国区品牌大使王凯、SK II的代言人霍建华、娇兰的“亲蜜代言人”杨洋,全都是自带话题和流量的鲜肉类型。

 王俊凯开年三大代言后又拿下掌阅,是时候说说代言鄙视链了

这些流量明星自然也给品牌们带来了巨大回报。吴亦凡以一己之力,大幅提高了Burberry在中国社交媒体上的影响力和活跃度,使Burberry第三财季销售额同比增长了25%。这波大牌“低头”,可以说是非常值得了。

连代言个非奢侈品可能都会降低逼格,可见代言圈多么势利眼。前段时间,陈伟霆差点代言微商品牌,粉丝瞬间炸毛,不仅跑到经纪人微博下集体声讨,还号称要把这个微商品牌告到倒闭。一直战斗到经纪人出面澄清,也没消停下来。

 王俊凯开年三大代言后又拿下掌阅,是时候说说代言鄙视链了

这也从侧面证明,明星和代言品牌必须双向匹配。不让粉丝满意,粉丝是不会给你带来收益的。也只有像我们家周董这样德艺双馨的老艺术家,才可以代言页游、电动车、手抓饼,粉丝都面不改色。

而在被粉丝普遍盖章“有逼格”的代言中,除了一线大牌之外,这两年又增加了移动互联网产品这股神秘力量。

这些移动互联网产品,本身就有极强的流量优势,能够大幅提高明星的曝光率。一个开机画面就能让明星做到“用户天天见”,更不用提层出不穷的互动玩法。当然,有钱任性也是这些互联网代言的普遍特性,谁不想自家爱豆能多赚点钱,过个好年呢?

与像掌阅这样移动互联网品牌合作,已然成为这两年流量明星的新趋势。像爱奇艺和陈伟霆;赵丽颖和一下科技;鹿晗、李易峰和QQ浏览器……都因用户群体高度重合和代言中的极强互动性,产生了双赢效果。

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而此次掌阅找来王俊凯做代言人,一方面可以提高掌阅在年轻消费者中的影响力,为这个已经有些历史的品牌树立更年轻的形象;一方面也为王俊凯增加一个有分量的代言,巩固了他正能量偶像的人设,也是典型的双赢了。 

  • 互联网的年轻牌到底怎么打

随着移动互联网产品之间的竞争愈发激烈,选用明星代言人可以将注意力经济的效果最大化,帮互联网公司迅速打出差异化的品牌形象。但究竟选择谁,也成为各家最费思量的问题。

随着消费者越来越年轻化,互联网品牌普遍主打年轻偶像的品牌策略和年轻用户的产品策略,90后已经成为互联网公司抢夺的主要对象。选择他们喜爱的明星进行代言,不仅能吸引他们本身,这个用户群体的强扩散性、强消费性,也能让广告效果加成。

像掌阅找来王俊凯,王俊凯的粉丝自己下载掌阅就不用说了,粉丝们也会在微博微信上为阅读尽力宣传。如此一来,自然就从核心粉丝辐射到路人粉丝,进而扩展到广大普通用户。

官宣当天,掌阅在微博中的两个话题阅读量分分破亿,在最近的艺人品牌排行榜中,王俊凯和掌阅也轻松登上榜首。

 王俊凯开年三大代言后又拿下掌阅,是时候说说代言鄙视链了

当然,如前文所述,并不是什么品牌,粉丝都能“看得上”,愿意为之摇旗呐喊。品牌方也必须先证明自己配得上人家爱豆。此前就有媒体总结,在TFBOYS的众多代言中,士力架、OPPO手机备受追捧,舒肤佳香皂则乏人问津。“我觉得他们不会用舒肤佳的”有粉丝说。

根据官方介绍,市值超过160亿的掌阅是国内领先的数字阅读企业,掌阅目前日活跃用户达2000万,月活跃用户超过1亿。在易观最近发布的2017最新企业数字用户规模TOP100排行榜中,掌阅以10450万用户排在全行业第29位,数字内容平台第一位。

持续保持着数字阅读第一梯队的位置,掌阅在财务方面也表现亮眼。据掌阅发布的2017年第三季度财报显示,2017三季报净利润0.97亿 同比增长104.46%。这么赚钱,想来小凯的代言费也是很可观了。

 王俊凯开年三大代言后又拿下掌阅,是时候说说代言鄙视链了

归根结底,想用代言来收割粉丝,已经是土办法了。真正聪明的招数是,高度契合的产品属性,帮明星树形象,为粉丝谋福利,再加上一点点深谙粉丝心理的营销套路,才能宾主尽欢、品牌飞升。

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