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新零售时代门店集客技巧

(2017-06-22 22:18:47)

作者:李治江               首发:中国营销传播网(转载请注明作者,文章出处,谢谢!)

每年到了年中的时候,家居建材门店的销售都会进入到一个相对疲软的阶段,这两天有学员在微信群里问“门店生意这么冷清,怎么办?”门店生意的冷清一个是因为销售的节点问题,还有一个就是顾客购买行为和商家销售方式的转变,如果你还在店里坐等生意在抱怨说进店客户越来越少的话,那么以后的日子会更加凄惨,因为你的对手已经在行动了。

马云在201610月份的时候放出了一个新零售的烟雾弹,而在老李看来O2O从线上到线下的融合,其核心还是对于消费者人性的洞察,线上跟线下比最大的优势是什么?如果你说是价格那你就已经落伍了,线上最大的优势就是24小时随时随地出现在客户的身边,客户想逛店(点开手机屏幕即可)想下单在任何地方任何时间都可以,请问线下店能做到吗?阿里巴巴和京东正在积极地整合社区街边的各种夫妻老婆店,面对着可的、7-11、全家Fmaily等连锁便利店的冲击,曾经一度以为自己即将性命不保的社区杂货店反倒成为马云和刘强东争抢的香饽饽,真不禁让人有了一声感慨“30年河东,30年河西”。社区便利店的整合就是要让线下门店也变成跟线上一样24小时随时随地满足客户的需求,因此,传统门店朝九晚五开门做生意的“幸福”日子已经到头了。

零售门店正在慢慢地转型到客户体验中心,而交易的达成可能在店里也可能不在店里。顾客能否来到你的店里,靠运气是越来越没多少机会了,只有积极地走出去寻找客户才能创造机会,巧妇难为无米之炊,再牛叉的店没有客户都是无源之水无本之木。零售店到底去哪里找客户呢?我还记得三年前,我们在给上海的一家学校做市场营销专业课程开发时做过市场调研,来福士广场太平洋咖啡的一位店长告诉我们,他们会组织店员去地铁口派发单页,同时还去跟电影院、服装店合作,顾客凭着这些店里的消费小票来太平洋咖啡店消费的话可以享受一定的优惠折扣,那个时候他们就已经在做异业的跨界营销推广了。

1、异业联盟

啥叫做异业联盟?卖瓷砖、卖橱柜、卖灯具的大家联合起来做推广活动,一起派人去小区里扫楼,这个叫不叫异业联盟呢?在老李看来这个当然算作是联盟,当然还不能称之为真正的异业联盟,为什么呢?因为你想啊,客户在购买这些产品的时候是有了装修这样一个刚性的需求,前后端带单是必然的选择。如果一家卖钻戒的把自己的优惠券摆进了五星级酒店、汽车4S店、美容美发会所,我觉得这才是真正的异业联盟,他们整合的资源不再是基于客户的消费场景,而是基于客户的身份和可能的消费场景在进行联盟推广,这个才真正是做大做强的思路。

纵观家居建材行业纷纷扰扰的联盟活动,现在显然已经到了强弩之末黔驴技穷的阶段,每次都有很多经销商老板问我,“李老师,联盟活动该怎么做才能做出新意做出效果来。”任何一个事物的发展都有一个S曲线的生命周期,也就是说如果你赶上了这个红利那你就闭着眼睛数钱如果你错过了这个红利那你就只能干瞪眼,千万别以为有哪种商业模式可以一招鲜吃遍天,更不要说是一种推广手段了。那么,有没有联盟活动做得好的呢?有,我比较认可的两个联盟组织,一个是无锡的20+1联盟,现在很多的联盟活动都在复制无锡的这种模式,还有一个是温州的名品汇联盟,名品汇联盟已经从活动联盟走到了战略联盟的阶段,我看还很少有哪些区域能做到温州名品汇的这个规模,因为这种模式不但需要魄力和眼光更加需要格局,如果各个区域的联盟都做到像名品汇这种规模的话,那么危险的将是红星美凯龙、居然之家这些家居建材大卖场。

我想要表达的意思是联盟不是不能玩,关键是你得玩出一些新意来。另外一点就是我们一定要有跨界营销的思路,把联盟从家居建材圈跨界到餐饮券、汽车圈、娱乐圈等等,圈子做大了机会自然就多了。

2、小区推广

精准营销集客的第二个方法就是小区推广,对于家居建材行业来说顾客在哪里我们就应该出现在哪里,社区营销是最近这两年很多企业都在大讲特讲的一件事,不但家居建材行业在做,连卖奶粉的也在做社区营销,社区营销能否成功的关键是在于我们有没有对楼盘做出精准的分析,从而制定出更加实战落地的推广策略来。雷军说过一句话“不要用战术上的勤奋掩盖了战略上的懒惰”,很多经销商老板逼着店员去扫楼,结果店员去了小区根本见不到业主,好不容易见到业主了不会聊天被业主骂了出来,搞的是店员越来越没信心群情激愤,大家都对小区推广抱以一种极大的悲观心态。

我自己曾经带着团队有过五年多的扫楼经验,在长期的扫楼工作中,我总结出了八种小区推广模式,扫楼只是其中的一种,还有小区建店、打包推广、联合推广等七种模式,针对一个楼盘我们可以采取一种模式进行推广(通常效果都不会很理想),也可以选择这八种模式里的1-2种来进行组合推广。在新的市场环境下,我们还可以利用老客户和微信群等手段,加大小区推广的力度。有人说小区推广越来越难,因为物业现在管的也越来越严了,对此老李表示严重同意,可是你要说小区推广没有机会也不尽然,你用最传统的方法去扫楼当然不行,但是你跟物业搞好关系进行软性营销还是可以的,丰胜花园木的一名经销商老板就在小区里进行垃圾桶广告的包装,经过他的包装不但可以宣传自己的品牌,而且小区里的形象立马高大上高逼格起来,你说物业经理喜欢这样的合作方式吗?所以,现在真的已经到了拼专业的时代,经销商老板需要从最传统的销售思维转型到营销思维。

3、老客户营销

老客户越来越重要,特别是对于一些高端定制产品来说,老客户的口碑能够为我们带来源源不断的生意。在跟很多经销商老板沟通的时候,有些经销商老板说他们会给老客户销售提点,对此我是持有保留态度的,如果你给老客户销售提点,一是你降低了老客户给你带单的情感,因为老客户给你带单完全是出自内心的感谢和信任;二是你也容易暴露自己的销售底价让老客户心生不满。因此,对于老客户的营销我们绝不能用金钱去维护,而应该用感情去维护。

逢年过节过给客户发个短信他会不会感动呢?那我来问问你,逢年过节的时候,卖保险卖汽车卖理财产品的销售人员发短信给你,你感动过吗?如果你都没有感动过,请问你的客户会感动吗?因此,这条短信什么时间发就特别重要了,老李的建议是每年客户订购产品的那一天给客户发一个短信,这就叫做“结婚周年纪念日”,本来不过年不过节的日子,给客户发条短信,客户反而会很感动,这就是生活中的小惊喜。不走寻常路,非一般的感觉,别人在做的你也做客户没感觉,别人没有做的你做了,客户才会真正被感动。

关于老客户营销,老李主要有三个思路,一个是要及时地给老客户做好售后服务,欧派橱柜的金保姆服务,不但要做好售后还要给客户做一个售后免费的保养清洁工作。二是要时时地跟老客户保持联系,发个短信打个电话甚至邀约老客户来店里参加一些活动,比如方太电器推广的闻香活动,邀约老客户带小孩一起来店里做点心。三是要给老客户送一些有特色的礼物,如果大家都送大米和油客户就没感觉,有的经销商老板赶上过年的时候给客户送一条野生鱼,这个做法比较走心。

4、微信营销

我这里虽然写的是微信营销,但是在门店集客手段上可不仅仅是指微信营销,还包括微博、QQ等多种集客的手段。微信和微博有什么区别呢?多数老板都告诉我说微信营销的效果比较好,原因是他们没有微博,没有微博的人说微信营销好,就像没有吃过鲍鱼的人说红烧肉好吃一个道理。微信和微博的最大区别是,微信是强关系弱营销,而微博是弱关系强营销。什么意思呢?微信是一个封闭的平台,好友之间看得见互相点赞,而微博是一个开发的平台,管你好友不好友的,我发现了你的微博内容有种有料是我喜欢的菜,我就可以来关注你。你会看到那些明星一般都会公布自己的微博,让很多粉丝来关注,却根本不会让粉丝关注自己微信,一个是因为微信朋友圈是私密的空间,另外一个微信的好友也有上限的限制,加满了想要再加人也加不上来了。

微信营销的玩法分了四个层次,微信朋友圈是我们现在大多数门店都在玩的,在朋友圈刷屏或者给朋友推送促销活动信息是比较招人烦的一件事也是大多数门店都在干的,碰到这样的情况我一般都会把发信息的人拉黑。现在玩的比较多的是微信群,可是我们建了很多的圈以后发现群不活跃怎么办?所以我们对群里的人要有价值,发红包是最浅层的价值,给微信群里的人分享干货对她有帮助才是深层的价值,互联网+时代“渠道碎片化,内容个性化”,这个内容是最难做的。微信群的第三种玩法就是微信的公众号,谈到这个话题还是比较尴尬的,因为微信公众号的粉丝数量正在大幅的下滑,文章的点击率越来越低,当然也有做的好的微信公众号,比如说“咪蒙”,人家那是专业的团队在运作,我们经销商老板想要玩转新媒体还真的下点功夫才行。最后一种微信玩法是微店,对于家居建材行业来说在天猫、京东都有官网,因此微店这种模式目前还没有得到广泛的推广。

5、电话营销

很多销售人员都跟我说电话营销的效果不好,压力太大了,顾客比较反感。可是如果我们再来对比一下,电话营销和小区推广哪一个更好干?我敢打赌,很多销售人员都会宁可选择电话营销而不是小区推广,原因是即使有一百个客户在电话里拒绝了你,可是你并没有跟客户见面,所以这种拒绝起码没有直接面对客户时遇到的拒绝那么痛苦。电话营销首先需要我们的销售人员能够摆正心态,电话营销拼的就是打电话的数量,你打电话的数量越多成交的概率就越大,这个时候平均概率是没有意义的,坚持比什么都重要,你想想看如果客户在电话里就答应了你的成交请求,这件事情是不是挺恐怖的,所以我们的电话营销目的就很重要,我们的目的是邀约客户来店而不是向客户进行推销,哪怕是卖一张活动卡也不行。

打电话有没有技巧呢?答案当然是有的。我曾经接到过一家英语培训机构的电话,一上来销售人员就给我们推荐一年一万八千多块钱的学习卡,被我拒绝了(这应该是她们预料之中的事情)以后又提出了让我参加她们免费沙龙的体验活动,很明显这家机构的电销人员经受过专业的电话营销训练,使用了《影响力》一书中的拒绝-退让策略,不过这招对于我这样一名销售培训老师来说显然是行不通的。当然,销售人员也没有放弃,她在电话里继续询问我做什么工作的,为什么不需要用英语?我当时被她逼急了就随口答了一句“我没工作。”这名电销人员显然并没有准备好,她不知所措地挂断了电话。其实,针对我没有工作的拒绝异议,她有N个可以应对的方法,比如没工作正好可以利用这段时间来学学英语啊,又或者知道了我是销售培训老师可以鼓励我学好英语用英语给别人讲课多么的高大上啊。因为缺少了准备,所以就没有自信导致慌乱地挂断了电话。电话营销要求销售人员必须有足够的自信,即使说错了也不要紧,因为客户不可能马上冲过来打你一顿吧。

6、隐性渠道

提到隐性渠道的推广,这是一个比较敏感的话题,却也是各行各业大家都比较喜欢的一种销售方法。在一些关注度相对比较低的行业,客户更愿意相信专家的说法而不是销售人员的建议,比如说病人更愿意相信医生,装修的业主更相信设计师,家长更相信老师的建议——,这个时候这些“专家”就是我们所说的隐形渠道。隐性渠道能否帮我们推荐产品,我觉得这是完全可以的,关键是要看你的产品是不是值得推荐,如果你的产品质量过硬品牌知名度很高,确实能够帮助顾客解决问题,那么专家当然愿意帮你推荐,他推荐的原因不但是利益上的需求,更多的是能够提高自己的专业形象。

销售人员在跟“专家”打交道的时候,尺度的把握非常重要。“以利交,利尽则散;以权交,权倾则去;惟以心交,方其久远”,销售人员要能给专家带来价值。郝海晓是金意陶瓷砖北京区域的一名导购员,但是她的主要工作就是负责北京各大装修公司设计师的合作,那么她是怎么做的呢?她靠着自己专业的知识在设计师圈子建立了很好的口碑,她给设计师做培训,讲家装风格讲自己产品的独特设计元素。想要赢得别人对你的认可,更重要的还是要靠专业去赢。


新零售时代,我们的销售模式在改变,坐在店里等生意必死无疑,只有积极走出去才会有创造客户进门的机会。销售人员的销售方式必须要做出改变,从原来的顾客进门迎宾—开单八步,转型到精准营销集客技巧的阶段,没有集客就没有客户,没有客户何来销售?

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